企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的探討

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根據(jù)工信部公布的《2013－2015年度食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)名單》，目前全國食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)一共有99家，鹽產(chǎn)能約4800萬噸，2015年全國食鹽消費(fèi)量為980萬噸，產(chǎn)能是消費(fèi)量的近5倍。國務(wù)院公布的《鹽業(yè)體制改革方案》從2017年1月1日起執(zhí)行，鹽行業(yè)市場(chǎng)將重新配置資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。有人把這次改革，看作是定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)的一場(chǎng)“淘汰賽”，也是籠子里的競(jìng)爭(zhēng)。這樣鹽企要想贏得消費(fèi)者，就必須更新觀念，適合市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營銷、服務(wù)、聲譽(yù)”等方面著手，培育出具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。

一、準(zhǔn)確把握企業(yè)品牌建設(shè)的積極作用

“品牌”是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)的知名度，所以品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中是否能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力不僅能使企業(yè)團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，還能增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。

加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。

加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)有利于提升企業(yè)美譽(yù)度與知名度。企業(yè)美譽(yù)度和知名度是一種文化力，這種文化力是一種無形的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力上，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又與提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)有利于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場(chǎng)上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

二、充分認(rèn)識(shí)咤業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

由于鹽業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的屬性，企業(yè)組織者往往認(rèn)為還是生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、銷售的重要性更高，而忽視了品牌的重要性，這帶來了企業(yè)品牌建設(shè)的滯后。

企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。在2017年前食鹽計(jì)劃調(diào)撥的環(huán)境下，在發(fā)展過程中鹽業(yè)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不注重增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌保護(hù)和商標(biāo)意識(shí)。而我們鹽業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大都管理水平低下，資金不足，規(guī)模較小，生產(chǎn)與營銷推廣依舊以靠國家計(jì)劃為重心，忽略了品牌創(chuàng)建及品牌經(jīng)營。

企業(yè)品牌建設(shè)缺乏個(gè)性和定位。很多知名品牌它本身并不是全能的形象，之所以能讓眾多的消費(fèi)者接受、占據(jù)市場(chǎng)大份額往往是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)方面存在優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)無需將品牌打造為全能的形象，而是要突出自己的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性特點(diǎn)。但是很多中小企業(yè)于品牌建設(shè)方面盲目模仿、跟風(fēng)，致使品牌缺乏個(gè)性。沒有體現(xiàn)品牌的差異性，也就意味著沒有了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌建設(shè)沒有系統(tǒng)性。很多企業(yè)在品牌建設(shè)上做過一些努力，但往往缺少系統(tǒng)性。一說到做品牌，很多企業(yè)的第一反應(yīng)，就是取個(gè)好名字，設(shè)計(jì)漂亮的Logo和產(chǎn)品包裝，然后就是做做廣告、搞搞公關(guān)。他們往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多都是查缺補(bǔ)漏式的，哪里有問題就往哪里去，不斷為各種新問題疲于奔命。看上去忙個(gè)不停，做了很多事情，但到最后發(fā)現(xiàn)，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌。因?yàn)樗麄兤娴乩斫馄放疲龅闹皇瞧放频囊粋€(gè)方面、一個(gè)局部，而沒有系統(tǒng)思考，沒有完成頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃，品牌的很多本質(zhì)問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導(dǎo)思想。

企業(yè)品牌建設(shè)缺少創(chuàng)新。市場(chǎng)不是靜止的，品牌也并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，在日新月異的今天，客戶的需求總是在不斷變化，他們總是追求更好更新的產(chǎn)品，期待著功能更強(qiáng)的品牌。如果一個(gè)品牌總是一成不變，在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵校瑫?huì)被視作是守舊、保守、過時(shí)而遭到拋棄。

企業(yè)品牌建設(shè)后續(xù)缺少管理。強(qiáng)大品牌的塑造不能只靠建設(shè)，還要同時(shí)做好管理和維護(hù)。但在實(shí)際中，很多企業(yè)往往只重視“建設(shè)”，總是在品牌的形象設(shè)計(jì)、傳播、公關(guān)等工作上往前沖，在品牌建設(shè)工作的組織結(jié)構(gòu)、職能設(shè)置、隊(duì)伍建設(shè)、制度流程、評(píng)估考核、調(diào)研審計(jì)等方面卻少下功夫。同時(shí)，很多企業(yè)也缺少專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，人員配置不足，人員的專業(yè)性不夠，只能做些簡(jiǎn)單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規(guī)劃和推動(dòng)品牌建設(shè)。管理保障的缺失，十分不利于品牌培育。

三、正確實(shí)施企業(yè)品牌建設(shè)的有效措施

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告及國務(wù)院會(huì)議中多次提出，要“培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，可見品牌和品質(zhì)問題得到了政府的高度重視，是我國有效滿足消費(fèi)升級(jí)的供給側(cè)改革的重要舉措。

樹立科叧和正確的經(jīng)營理念是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的前提。企業(yè)的經(jīng)營是在一定的指導(dǎo)思想下進(jìn)行的，科學(xué)、正確的指導(dǎo)思想能夠保障企業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。品牌建設(shè)的第一步就是企業(yè)必須對(duì)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的“理念”進(jìn)行梳理、提煉和界定，樹立科學(xué)、正確的經(jīng)營理念。企業(yè)如果沒有一個(gè)好的經(jīng)營指導(dǎo)思想，很難健康發(fā)展，品牌建設(shè)就很難取得好的結(jié)果，不可能創(chuàng)名牌或成為強(qiáng)勢(shì)品牌。甚至可能出現(xiàn)為追求短期或不當(dāng)?shù)睦娑`法違規(guī)，結(jié)果受道德的譴責(zé)甚至法律的制裁。

進(jìn)行科叧的品牌定位是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的品牌管理理論，進(jìn)行品牌建設(shè)的“戰(zhàn)略性”步驟是進(jìn)行品牌定位。品牌定位是指“設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的印象中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位”，是確定要塑造一個(gè)什么樣的品牌，在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)什么樣的位置，為此要提出品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，與其他品牌相區(qū)別。在創(chuàng)建品牌時(shí)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一個(gè)品牌名稱或標(biāo)志及其組合，但這只是一個(gè)名字而已。建設(shè)品牌就是賦予品牌名稱一個(gè)內(nèi)涵和機(jī)制，建立一個(gè)正面的品牌聯(lián)想，從而影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌定位的策劃就是追求與其他企業(yè)的不同，創(chuàng)造本品牌與眾不同的價(jià)值。這是差異化競(jìng)爭(zhēng)思想在品牌定位中的體現(xiàn)。品牌定位的方向可以是多方面的，既可以采用“單一主要利益”定位，也可以采用全價(jià)值定位，賦予品牌以多種價(jià)值。定位的結(jié)果是成功創(chuàng)立以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，給消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的一個(gè)令人信服的理由。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要任務(wù)。一個(gè)品牌需要一個(gè)有特色的、有競(jìng)爭(zhēng)力的系列產(chǎn)品支撐，一流的品牌需要一流產(chǎn)品的支撐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和創(chuàng)新是品牌建設(shè)的重要任務(wù)。這一點(diǎn)經(jīng)常被企業(yè)所忽視，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也是企業(yè)創(chuàng)品牌的“短板”。有不少企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)首先想到廣告宣傳，更多地靠廣告轟炸創(chuàng)“名”牌。建設(shè)品牌要進(jìn)行廣告宣傳沒錯(cuò)，但沒有一個(gè)好產(chǎn)品，廣告訴求無力，廣告的效果也會(huì)事倍功半甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。在當(dāng)前產(chǎn)能過剩、供過于求、傳播過度的時(shí)代，產(chǎn)品沒有特色、沒有競(jìng)爭(zhēng)力，單憑簡(jiǎn)單的廣告“轟炸”很難吸引潛在消費(fèi)者購買行為。隨著人們收入的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)，趨優(yōu)消費(fèi)傾向明顯。產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方向應(yīng)是為潛在消費(fèi)者提供差異化的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的偏愛。

企業(yè)要建設(shè)品牌，乃至“名”牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，必須重視產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。研究市場(chǎng)需求、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、研究行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加大技術(shù)創(chuàng)新力度，開發(fā)出符合市場(chǎng)需要的、具有差異化特征的、高附加價(jià)值的產(chǎn)品，要做到：一是加大研發(fā)投入力度，保障研發(fā)需要的資金；二是引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新人才；三是建立跨職能的研發(fā)團(tuán)隊(duì)；四是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的過程管理，提高成功率；五是加強(qiáng)研發(fā)的聯(lián)盟與合作；六是建立激勵(lì)創(chuàng)新的文化和機(jī)制。只有這樣，才能提升企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷推出新產(chǎn)品，為消費(fèi)者不斷地創(chuàng)造新的價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)與企業(yè)攜手共同發(fā)展。

實(shí)施高效率的品牌整合營銷傳播是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要手段。品牌的整合營銷傳播是指整合多種傳播工具，如廣告、公共宣傳、事件營銷、CIS、品牌故事、口號(hào)等宣傳和推廣品牌，在潛在目標(biāo)受眾心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。品牌定位既是差異化的戰(zhàn)略工具，也是傳播戰(zhàn)略工具。按照廣告大師雷斯的理論，最有效的傳播就是USP（獨(dú)特的銷售主張），在最短的時(shí)間內(nèi)最有效地形成品牌、產(chǎn)品的與眾不同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)的品牌推廣面臨的是受到預(yù)算的約束，因此企業(yè)就要開發(fā)低成本的、高效率的傳播工具，并對(duì)這些工具進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在當(dāng)今這個(gè)傳播過度的時(shí)代，廣告效果越來越低。隨著社會(huì)化新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微信、微博等出現(xiàn)，傳播工具的可選擇性越來越強(qiáng)。企業(yè)的品牌傳播應(yīng)根據(jù)自身情況進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合，達(dá)到低成本、高效率的品牌傳播效果。

四、結(jié)束語

國務(wù)院印發(fā)《鹽業(yè)體制改革方案》，這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大舉措，“鹽改”不是取消食鹽專營，而是為了促進(jìn)市場(chǎng)供應(yīng)和需求兩端的無縫對(duì)接，其根本落腳點(diǎn)在于保障市場(chǎng)需求的極大滿足。這就要求鹽企就提前布局，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的需求建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)及鮮明的個(gè)性，讓自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，形成獨(dú)具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。

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