騰訊的“新零售”野心

張程

騰訊與阿里巴巴這兩大巨頭最終還是短兵相接，打了起來。3月15日，因為沃爾瑪華西區與騰訊達成深度合作關系，包括云南省、貴州省、四川省、重慶市在內的沃爾瑪門店開始暫停接受支付寶支付。幾乎同步，剛剛與騰訊達成戰略合作關系的步步高旗下部分門店也開始暫停使用支付寶。

騰訊與阿里之間的爭斗一直沒有停止過。在線上零售時代，騰訊就曾推出過線上商城拍拍網、易迅網，并利用騰訊旗下社交產品為其導流，后又入股京東，以期在電商領域與阿里爭斗一番。阿里則回敬以推出社交產品，如來往、釘釘、圈子等。雙方你來我往都是直擊對方最核心的業務，不過都未能傷到對方的根本。

然而隨著“新零售”風潮的驟然而至，騰訊似乎看到了機會，在線上戰場錯失的機會，騰訊想在線下找補回來。從2016年沃爾瑪與京東達成深度戰略合作開始，騰訊在線下零售領域就已經開始與阿里巴巴展開了角逐，現在這場戰局已經進行到了短兵相接的白刃戰的地步。

瘋狂的布局

過去幾個月，騰訊在線下零售領域開始瘋狂的“買買買”。去年12月8日，騰訊以42億元戰略入股永輝超市，獲取后者5%的股份。同時騰訊還戰略入股永輝超市旗下生鮮賣場“超級物種”。

在此前的2015年，騰訊在零售領域最重要的合作伙伴京東，已經以43億元的代價拿下了永輝超市10%的股權，去年騰訊入股永輝超市，坊間傳言就是京東從中做媒。此次騰訊入股永輝超市后，京東與騰訊已經合計持有永輝超市15%的股份，分別位列永輝超市的第三大和第四大股東。

在騰訊入股永輝超市之后，獲得資金支持的永輝超市迅速開展了一場資本聯姻，以鞏固自己在西南地區的業務。2017年12月25日，永輝超市宣布戰略入股紅旗連鎖，后者是四川地區零售業龍頭，擁有超過2700家線下門店。通過兩次股權投資，永輝超市累計持有紅旗連鎖21%的股份，成為其第二大股東。

騰訊剛與永輝超市完成股權交易之后，在緊接著2018年1月24日，騰訊又聯合永輝超市與國際零售業巨頭家樂福超市的母公司簽訂了股權投資意向書，有意與家樂福中國在供應鏈整合、科技應用和業務賦能等方面進一步展開合作。

在永輝超市之外，騰訊也并未閑下來。2018年2月2日，騰訊與京東聯手入股湖南零售業龍頭步步高，分別持有步步高6%和5%的股份。2月5日騰訊又以25億元戰略入股男裝品牌海瀾之家，獲得后者5.31%的股份。3月9日，騰訊又與跨境電商綜合服務平臺啟明星一起和山東零售企業利群股份簽訂了戰略合作協議。

短短3個月不到的時間里，騰訊完成了多項戰略投資，將其觸角伸到了整個中東部省份的零售業中，其速度之快，令人驚嘆。現在每一個中東部省份都有騰訊的戰略合作伙伴。

圖一為截至2017年6月底永輝超市在全國的營業門店分布情況。可以看到，整個中東部地區，除了山東、湖南、湖北、廣西等省份尚未有分布之外，其他大部分省市永輝超市都已經開展了業務。西南地區只有云南、西藏等省區還沒有分布。

在上述尚未開展業務的省市中，因為永輝超市持有中百集團約30%的股份，而中百集團旗下的超市、便利店等主要集中在湖北地區，因此填補了這一地區的空白。騰訊在今年先后與湖南的步步高和山東的利群股份展開合作，實際上填補了永輝超市在湖南和山東的缺位。至于云南，永輝超市早就有開店計劃，并在2017年底已經有永輝超市門店在云南正式開業。因此騰訊在線下零售的布局已經基本覆蓋了整個中東部地區。

除了與本土的零售企業簽訂戰略合作協議，騰訊還在積極聯合國際巨頭。2016年，京東吸收合并沃爾瑪旗下電商平臺“一號店”，后者同時入股并持有京東5%的股份。到2016年末，沃爾瑪持有京東股份的比例已經逐漸上升到10%，成為僅次于騰訊和劉強東的第三大股東。透過京東這個平臺，騰訊可謂與沃爾瑪成為了同一戰壕中的隊友。也無怪乎3月15日沃爾瑪華西區不再支持騰訊老對手阿里的服務。

除了沃爾瑪，現在騰訊又和家樂福“曖昧”上了。家樂福是歐洲最大的零售商，是僅次于沃爾瑪的世界第二大零售商。騰訊在線下零售方面先后牽手世界最大的兩家零售集團，無疑將完善其線下的布局。沃爾瑪和家樂福在中國都已經營多年，對中國市場也有一定的了解，在線下門店的選擇和布局方面已經做得比較完備。未來騰訊將如何和這兩家巨頭合作，以及如何打好手里握的這一副牌，值得關注。

與阿里的戰爭

此次沃爾瑪華西區和步步高相繼爆出支持騰訊的微信支付，而暫停阿里的支付寶支付的做法到底是出于何種原因尚不清楚。不過無論是商家自主的商業決策，還是騰訊主動授意，都不妨礙它將騰訊與阿里之間的沖突暴露在了人們眼前。

騰訊與阿里之間的爭斗由來已久。2013年10月，馬云曾在內部論壇發帖，公開向騰訊“宣戰”，以騰訊的企業形象“企鵝”暗喻道，“企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應酷熱天氣，讓世界變成他們適應的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠的摔。”馬云的這次發言及之后的行動被外界定義為“火燒南極洲”行動。

在向騰訊發出宣戰宣言之后，阿里在社交方面力推旗下的產品“來往”，后又與騰訊在當時風頭正盛的“打車”軟件領域掀起競賽，后又在支付寶中力推社交應用。但是總的來看，阿里向社交方面的進攻基本以失敗告終，不過阿里也的確是守住了自己的地盤，沒有讓騰訊在電商和移動支付方面得以做大。

其實最近幾年阿里和騰訊之間你來我往，互相攻擊，也并不少。阿里憑借旗下淘寶、支付寶等產品龐大的用戶量級，也一直嘗試在推廣自己的社交產品，騰訊依靠自己的微信、QQ等社交產品一方面封殺阿里系產品，一方面也在努力推廣自己的電商和支付應用。

現在淘寶上有網紅在帶動著社交的發展，刺激用戶消費，這些已經成為阿里新的營收增長點。騰訊方面，盟友京東日益做大，旗下的微信支付擁有的市場份額也越來越大，頗有直擊阿里業務核心的勢頭。但總體而言雙方互有攻守，難分伯仲。

然而線下零售的興盛或許將打破原有的平衡。線上零售市場規模日趨飽和的趨勢已經明顯，線下零售的需求開始逐漸旺盛。對于騰訊和阿里這兩大巨頭而言，線下零售這個萬億級規模的戰場將要成為雙方多年纏斗的拐點。誰能在新零售格局中占據更多優勢，誰就能最終超越對手。

“新零售”的前景

2017年末的春節前夕，阿里系開始大力推廣針對中老年人的“親情版”手機淘寶，并以發放各種獎勵的方式鼓勵年輕人為父母開通淘寶。在網絡上，一則淘寶高薪招聘“60歲以上”產品體驗師的消息刷爆了朋友圈。淘寶開出40萬年薪招聘廣場舞KOL（意見領袖）和社區居委會成員等中老年人來為其“親情版”手機淘寶提供意見。這些無一不都反映出一個現實，那就是當前線上零售市場正趨于飽和，人口紅利已經見底。線上零售的黃金時代已經終結了，只能深挖還沒有深度“觸網”的中老年人群。

尤其是生鮮產品上，線下零售的需求更為強勁。因為生鮮產品特殊的商品屬性——標準化程度低、時效性強、損耗率高等特點，線上并不見得會比線下有優勢。尤其是隨著中國老齡人口數量的快速上升，線下的需求會更加旺盛。因為比起浩繁的網絡世界，中老年人或許更希望在自己家門口有便利的商場和超市，讓他們不用跑很遠就能夠買到新鮮的果蔬，以及家庭日常生活所需。

根據全國老齡工作委員會辦公室公布的數據，截至2017年底，我國60歲及以上老年人口有2.41億人，占總人口17.3%。預計到2050年前后，我國老年人口數將達到峰值4.87億，占總人口的34.9%。如此龐大的老齡人口數量，需要更為便捷和完善的零售網絡與之匹配，保證新鮮果蔬的供應，以方便老年人的生活。因此線下零售的黃金時代正在到來。

年輕人同樣更加需要一個就近的場所，在他們承受著日益沉重的養老壓力的同時，能夠耗費最少的時間在買菜做飯上，將更多的精力放在工作和照顧家庭上。因為隨著老年人口比重的上升，整個社會的養老壓力都將上升。這種壓力分解到每一個年輕人身上，就是整個社會的生活和工作節奏將加快。這本身對商品供應的時效性就提出了極大的要求。而且隨著老齡人口的增加，人力成本的上升，電商的配送費用將越來越貴，相比較而言，線下或許是更優的選擇。

老年人口的增長和線下零售業的繁榮在日本已經有成例。20世紀70年代后期，隨著日本老齡人口比例的快速上升，整個社會對于就近消費的便利店的需求大幅提升，因此也催生了日本便利店業的大繁榮，相反線上零售并不那么受歡迎，至今也沒有得到很好的發展。

隨著線上零售市場的飽和，以及中國老齡化問題的加劇，線下零售的黃金時代正在到來。當前騰訊與阿里在線下零售方面的爭奪，停用對方的支付工具或許只是很小的一個方面，未來服務的形式和可能還有很多，誰能服務好更多的用戶，獲得更多用戶的青睞，或許將決定兩家企業未來的命運。