我國文化產業經濟效益分析及提升對策研究

李偉娟，李 紅

(中國石油大學勝利學院 文法與經濟管理學院， 山東 東營 257061)

文化產業是現階段拉動經濟發展的重要引擎，其發展水平已成為衡量一個國家或地區綜合實力高低的重要標志。2016年我國文化產業增加值30254億元，占國家GDP的比例4.07%，是國民經濟新的利潤增長點。2015年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》提出將擴大和引導文化消費作為重要的工作任務執行以提升文化產業的經濟效益，該政策的頒布有利于實現文化產業在國民經濟中支柱地位的塑造。2016年，習近平總書記提出“供給側結構性改革”概念，期望在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，國家政府的政策引導為文化產業經濟效益的提升指明了方向。2017年，《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》提出推進文化產業領域供給側結構性改革的核心就是提質增效，要通過擴大和引導文化消費，全面提升文化產業發展的質量效益。一系列政策的頒布表明文化產業是我國政府目前大力發展的產業，而經濟效益的提升則是文化產業目前重點研究的環節，供需關系平衡發展及改革創新是產業發展中經濟效益提升的重要路徑之一，也是市場得以運行的基本動力，文章通過綜合分析文化產業的發展程度和消費者市場以及對文化產業及其十大分行業進行投資效果的測算和全國及省市間的人均消費及投資情況的分析，能夠客觀反映文化產業的經濟效益，對存在的問題綜合分析，最終以供需雙側驅動為視角從供給側改革和需求側管理兩大層面提出文化產業經濟效益的提升對策。

一、研究背景

文化產業一詞產生于20世紀初，聯合國教科文組織對它的定義是“按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動”。國外關于文化產業的研究起步較早，從最初的文化學和文化社會學的角度展開逐步向經濟學靠攏，進一步拓展到文化產業結構和產業布局的優化。我國統計局把“文化及相關產業”簡稱為“文化產業”，是“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。目前文化產業的研究主要集中在含義的界定、產業競爭力的測評以及發展效益的分析與提升路徑。其中文化產業的發展效益分析方面主要涉及社會效益和經濟效益。于澤，朱學義(2014)運用熵權法對指標進行權重的分配，對我國31個省的文化產業社會效益進行實證分析，并對各地區的社會效益發展情況進行了初步排序，利于全國文化產業效益的分析[1]。張衛紅(1999)比較早的提出了文化產業發展效益的方法，主要從綜合要素生產率的角度闡述了文化產業經濟效益的測算方法。文化產業發展效益的提升措施主要結合互聯網功效、供給側改革、需求管理以及產業集聚和與其他產業的融合發展等視角[2]。趙卜文(2015)認為可以通過消費者的感受和體驗提高公眾的評價[3]。楊睿，蘇玉珠(2017)提出發揮互聯網+功效，激發文化消費意愿并打通文化領域產業鏈的建議[4]。陳明師，黃桂欽(2016)從產品供給質量、要素供給配置以及制度供給提出文化產業的供給側改革[5]。王敏，田一澤(2016)以“加快培育消費增長點”為契機，充分釋放居民文化消費潛力[6]。范周，周潔(2016)提出了供給側結構性改革的著力要點和實施路徑[7]。劉麗梅，呂君(2013)構建了文化創意產業價值鏈模型，對成吉思汗陵旅游區的文化產業進行了實證分析，提出了文化旅游創意產業的發展思路[8]。

綜上所述，相關研究成果呈現如下現象：①自2000年“文化產業”的概念首次被提出到2005年確立其重要的戰略發展地位，再到2010年文化產業提升到國民經濟支柱性產業的戰略高度，在這期間文化產業的發展受到專家學者的重視，目前對文化產業含義的梳理以及發展史等的研究比較成熟。②2017年的 《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》再一次強調了擴大有效供給和引導文化消費，但目前發展效益的研究起步較晚，雖然強調了文化產業的雙重效益，包括經濟效益和社會效益，但發展效益的評價方法主要還是以定性分析為主，定量分析不足，研究內容仍以行業整體為主，缺乏分行業的細化研究。③對于提升文化產業發展效益的研究開始結合互聯網+、消費者的需求以及信息技術的發展和與其他產業的融合發展，綜合看主要是供給側改革和內需的拉動。當前經濟形勢下，文化產業經濟效益的提升，既離不開供給側改革，也難以繞開需求側管理。在供給側改革方面，要著力解決“文化產業系列產品供給不足與供給過剩并存”難題；在需求側管理方面，著力解決“公眾文化消費需求下降與需求外移并存”困境，需要在擴大總需求的同時，結合消費個性化需求拉動中高端需求，提升對文化產業系列產品的消費能力進而實現文化產業經濟效益的提升。

二、我國文化產業整體發展及消費市場分析

(一)文化產業整體的發展水平

以文化產業增加值反映文化產業的發展水平，通過增加值與GDP的比值反映該產業對國民經濟的貢獻程度，以文化產業對GDP貢獻程度的波動考察該產業的穩定發展狀況，通過這兩大指標大體分析我國文化產業發展程度。圖1是2009—2015年文化產業發展程度走勢圖。

數據來源：國家統計局

圖1 2009—2015年文化產業發展程度走勢圖

圖1數據表明，從2009年到2015年的發展期間，我國文化產業發展水平走勢良好，對GDP的貢獻呈逐年上升趨勢，文化產業的增加值占到GDP的比重由2009年的2.52%逐年上升直至2015的3.97%。其增長程度變化比較劇烈，2011年波動幅度達到最大值19.27%，之后迅速下滑，相比往年對國家GDP的貢獻，文化產業增加值的增長幅度明顯放緩。一方面是由于新修訂的《文化及相關產業分類(2012)》將文化及相關產業由原來的九類劃分為十個大類，首次增加了文化創意和設計服務分類，使得測算范圍加大，國家統計由此重新修訂了2011年的文化產業增加值，由原來的13479億元修訂為15516億元，與當年GDP之比由2.85%修正為3.28%[9]，使得2011年的貢獻幅度明顯加大；另一方面在修訂后幾年的發展中，文化產業整體發展情況相比往年出現下滑，直至2015年再次提升，這表明我國對新加入的文化創意產業分類的發展還處于摸索階段，隨著國家政策的出臺和財政的大力扶持，文化創意產業的發展模式逐步走上正軌，但目前的投入與產出比是否是高效率的發展有待進一步考證。

(二)文化產業的消費市場狀況

文化消費水平展示了大眾對文化產業的認可程度，其拉動作用直接關乎文化產業和國民經濟的運行質量和經濟效益。由中國人民大學文化產業研究院2013年首次公布的文化消費指數是衡量人民生活水平、反映國民綜合素質的重要指標，具體包含文化消費環境、文化消費意愿、文化消費能力、文化消費水平以及文化消費滿意度五個方面，可以客觀反映出我國文化消費發展的總體情況。圖2是2013—2016年文化消費市場的文化消費指數統計情況。

圖2 2013—2016年我國文化消費指數變化情況

從圖2“中國文化消費指數”的走勢來看，2013—2016年這四年消費綜合指數穩步上升，但上升幅度逐漸放緩，其中文化產業的消費環境、消費意愿、消費能力以及滿意度均呈上升趨勢，尤其是文化消費環境指數上升速度最快，由2013年的65.2上升到81.5，上浮25%，表明近幾年我國文化消費環境有了明顯的改善，國家的大力投資以及政策的引導創造了良好的文化消費氛圍。但消費水平不升反降，2016年的消費水平指數83.7，低于2014年的83.8，與2015年的85.7相比出現較大幅度的下滑，下滑2.3%。2015—2016年消費意愿與消費能力的增長幅度也不是很大，并且消費意愿在2015年出現較大幅度下滑，說明消費者對文化產業的接受還有待進一步激發，產品的種類以及檔次有待進一步豐富與提升。

三、我國文化產業的經濟效益分析

(一)文化產業及其分行業的投資效果

綜合圖1和圖2的結果分析，隨著國家對文化產業的大力扶持，文化產業的環境氛圍有了很大的提升，總體發展趨勢良好，但對國家GDP的貢獻幅度出現下滑現象，總體發展趨勢表現出“投入巨大，市場卻不溫不火”的現象。為更細致的分析文化產業中十大分行業的發展情況，將按照文化及相關產業分類(2012)的新標準，分別對比十大分行業2014—2015年國家投資總額與其所產生的增加值情況以及全國23個省市的投資和居民文化消費支出情況。由于文化產業分行業的數據統計不夠完善，文章借用投資效果系數測算文化產業中十大分行業的經濟效益。投資效果系數=GDP增加值/固定資產投資額，即單位固定財產投資額帶來的GDP的增加值，該數值被作為體現投資經濟效益的重要指標，能夠比較客觀的反映投資活動中投入與產出之間的關系，該數值越高，說明該行業的投資經濟效益就越高，反之則說明投資效果不利。文化產業整體及其十大分行業的投資效果系數如表1所示。

表1 文化產業整體及其十大分行業2014—2015年的投資效果情況

注：數據來源《中國文化及相關產業統計年鑒》(2015—2016年)。

表1數據表明，文化產業近兩年的的投資效益并不樂觀，2015年文化產業投資效益整體出現下滑，下滑幅度0.11個點；十大分行業中僅新聞出版發行服務、文化藝術服務以及文化專用設備的生產三個分行業投資效益上浮，其中新聞出版發行服務和文化專用設備的生產上浮明顯，投資效果系數分別上浮15.4的點和10.3個點，投資效果顯著，文化專用設備的生產上浮0.18個點；其余七類均出現了不同程度的下滑，其中廣播電視電影服務和文化創意和設計服務下滑幅度明顯，投資效果系數分別下滑36.2個點和17.8個點。從表1整體的投資效果來看，投資效果系數下滑明顯的主要存在于對內容創意要求較高的分行業，表明文化產業發展中的創意要素有待進一步提升。

(二)全國分地區文化產業投資及人均消費情況

表2 全國分地區2014—2015年文化產業事業費支出及居民人均文化娛樂消費情況

續表

地區2014年2015年2014年2015人均消費支出(元)人均文化娛樂消費支出(元)占比率(%)人均消費支出(元)人均文化娛樂消費支出(元)占比率(%)文化事業費占財政支出比重(%)位次文化事業費占財政支出比重(%)位次內蒙古16258.1692.34.2617178.5828.24.820.4960.543遼寧16068794.84.9517199.88564.980.29280.3724吉林13026580.94.4613763.9616.74.480.4790.497黑龍江12768.8460.13.6013402.5500.53.730.36220.3821上海33064.82149.66.5034783.62372.86.820.6820.592江蘇19163.61204.66.2920555.61266.76.160.41190.4215浙江22552927.24.1124116.910934.530.7310.731安徽11727350.72.9912840.1412.43.210.26310.2831福建17644.5714.44.0518850.2803.44.260.45130.4710江西11088.9479.34.3212403.4552.34.450.27300.2930山東13328.9537.94.0414578.4640.74.400.35230.3625河南11000.4501.54.5611835.1573.74.850.29290.328湖北12928.3487.63.7714316.5551.83.850.34240.3822湖南13288.76394.8114267.3740.75.190.32250.3426廣東19205.51015.55.2920975.71139.65.430.4970.4216廣西10274.3383.23.73114014493.940.42180.4217海南12470.6367.42.95135753872.850.5540.4612重慶13810.6576.24.1715139.5653.74.320.4200.4513四川12368.4517.24.1813632.1584.74.290.5150.535貴州9303.4462.44.9710413.8506.54.860.3270.329云南9869.5446.44.5211005.4533.84.850.39210.4120西藏7317109.21.498245.8144.31.750.43170.4218陜西12203.65064.1513087.2576.74.410.4980.4711甘肅9874.63483.5210950.8438.54.000.44150.3823青海12604.8589.14.6713611.3594.64.370.47100.4314寧夏12484.5538.54.3113815.6612.64.430.47110.516新疆11903.7413.33.4712867.44453.460.45140.4219

注：數據來源《中國文化及相關產業統計年鑒》、《中國文化文物統計年鑒》(2015—2016年)。

表2數據表明，2014—2015年我國文化事業經費占財政支出比例逐漸提升，由2014年的0.38%提升到0.39%，人均文化娛樂消費支出率由2014年的4.63%上升到2015年的4.84%。其中北京、上海和江蘇連續兩年人均文化娛樂的消費支出排名全國前三名，均在6%以上，2015年三個地區的消費支出率分別為7.67%，6.82%和6.16%，但這三地市的文化事業經費支出2015年的排名分布為第八名，第二名和第十五名，中等投資卻擁有高消費這與其對文化產業的開發、當地的經濟發展以及對文化產業的宣傳密不可分。但也有部分省的人均文化娛樂消費支出過于低的現象，如2015年海南和西藏，其人均文化娛樂消費的支出分別為2.85%和1.75%，但其文化事業經費的支出位次在全國12和18；與其類似情景的，如浙江，其文化事業經費支出占財政支出比重的位次在全國排第一，但人均文化娛樂消費支出僅為4.53%，低于全國平均水平。對比結果表明高投資低消費的背后是居民的消費意愿和消費層次都不高，文化產業有待進一步開發。

盧嘉瑞，薛楠(2013)通過分析文化消費市場的特征，發現公眾對文化的消費集中點在創意文化、養文化、藏文華、微文化以及奢文化和宅文化等[10]，消費需求種類豐富，而表1的測評結果顯示我國文化產業的供給側無法滿足公眾的需求，消費者的消費水平出現下滑現象。表2的數據也從另一角度闡明了單純的多投資并不能保證文化消費的等比例提升，需結合供給改革和需求管理多頭開展，從源頭供給確保高質量的產品供給，從終端消費確保大眾內需的拉動，通過滿足并進一步激發大眾對文化產品的消費以提升該產業的經濟效益。

四、供需雙側驅動下文化產業經濟效益的提升策略

文化產業經濟效益的增長主要通過兩大途徑，第一條路徑是供給側改革，即回到增長本源創新，以期通過供給端發力破除增長困境，提高經濟增長時更加關注質量的提升，實現文化產品的有效供給。一是借助互聯網的數據挖掘功能，探究大眾的需求點，創造大眾需要的產品；二是結合消費者的多元化和個性化需求打通文化產業鏈，創造衍生價值。第二條路徑是需求側管理，即適度發揮宏觀經濟學中“三駕馬車”的作用，通過內需拉動促進產業的發展。一是發揮互聯網功效，激發消費意愿、提升消費層次；二是注重互動與分享，最大化拉動消費者的需求，即通過激發消費者的消費欲望和提升其消費水平。

(一)文化產業的供給側改革

(1)借助“互聯網+”功效，對傳統文化進行轉型升級。

中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦教授提出，要實現中國經濟“升級版”，首先要實現消費“升級版”。中國的消費結構目前經歷了四次升級，前三次主要是物質方面，包括基本生活用品、家電以及汽車和住房，第四次是向精神層面延伸，文化消費逐步成為新的經濟增長點。公眾對文化消費不僅取決于自身的消費能力和消費意愿，還取決于所消費產品的供給水平。從表1可以看出，目前我國公眾的消費能力呈直線上升的趨勢，從文化消費能力看，當人均GDP超過3000美元時，文化消費會快速增長；當接近或超過5000美元時，文化消費就會出現“井噴”式增長[11]。而我國居民2016年的人均GDP超過8000美元，表明公眾的生活水平明顯提升，有能力購買和享受文化類的產品，但消費意愿和消費水平不高。我國具有雄厚的文化底蘊，56個民族的特色文化顯著，但文化傳承意識不強，結合“互聯網+”技術對文化產業內容的整合作用，開發具有民族地域特色的文化項目，關注人文情懷，將傳統藝術融入現代元素，如將兵書中的戰略布局與現代的沙盤推演相結合形成的動漫、游戲等，不僅滿足職場人士的需求，也是對學生實踐的需求。借助互聯網+的功效，對文化資源進行全方位的整合，豐富文化產業的內容，以滿足更多群體的個性化需求。

(2)結合新時代消費需求，豐富文化產業內涵。

結合表1的數據分析，我國文化消費類型集中在傳統的新聞出版發行服務和文化專用設備的生產上，而對于創意含金量較高的廣播電視電影服務和文化創意和設計服務需求不大，主要原因在于其體現其核心價值的創意內容不達標，未能達到消費者的心理預期。文啟湘，文暉(2016)提出目前我國的消費呈現多樣化、體驗化、個性化、情感化、品牌化、休閑化以及綠色化的七大特征，掌握消費趨勢，能夠在市場競爭中處于主動地位，也能有利于拉動消費者的消費[12]。挖掘文化消費的賣點、提高文化消費水平是文化產業發展的內生動力，“互聯網+”的應用可以借助大數據庫的功效，深度挖掘公眾的興趣點，重推受歡迎的文化消費項目，并對其內涵進行提升，具體可通過網絡平臺匯總資料，進行統計分析，將功能、文化與時尚相融合。如最近流行的“故宮文創”系列作品，博物院出品的“朝珠耳機、“故宮貓”等深受公眾的偏愛，主要原因在于產品設計接地氣，符合年輕一代的好奇、好新的需求，以公眾需求為導向，加強產品的文化創意是核心，注重“文化范”的打造。

(二)文化產業的需求側管理

(1)新媒體與傳統媒體相融合，引導并激發公眾的消費欲望，助力購買力轉換。

消費者的購物過程涉及對產品的認知、情感和行動。在產品的認知和情感階段媒體的宣傳至關重要。文化產品的消費需要通過媒體作為中間媒介將產品的供給與公眾的需求相連接?！熬葡悴慌孪镒由睢标U述了好質量的產品不怕沒人買，但該說法在產品供大于求的市場背景下已經不再適用。面對同質化產品越來越嚴重的今天，宣傳推廣必不可少。大眾對文化產品的消費意愿不高，一部分原因是產品自身問題，如質量不過關，產品老舊沒創意等；另一部分原因是消費者對產品不了解，認知度不高，消費欲望沒有被激發出來。清華大學新聞與傳播學院教授郭慶光教授認為傳播的主要目的就是通過消除障礙與隔閡來確保信息傳達的有效性，增強信息的傳播。文化產業經濟效益的提升需要相關部門樹立傳播意識，主動激發公眾的消費欲望，從而拉動對文化產業的消費[13]。以往提到產品的市場推廣，大部分人都會聯想到廣告或者營銷活動，主要通過借用名人效應、制造熱門話題或者策劃公關活動來推廣，而如今新媒體的興起讓市場推廣的方式得以進一步升級，典型的如微博、微信等社交媒體的應用。新媒體與傳統媒體的融合可以充分發揮新媒體的及時性、互動性、開放性與廣泛性以及傳統媒體的權威性，通過多種途徑宣傳并倡導公眾文化消費觀念的形成，提高文化素質和消費層次以促進公眾對文化消費的不斷升溫，實現購買力的轉換。

(2)注重激勵公眾消費后的分享互動，提升客戶滿意度，助力消費能力的提升。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至到2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，網民規模逐步上升并趨于穩定。從社交關系看，微信朋友圈、微博是新媒體的代表，其中微博用戶使用率持續回升，達到37.1%，而微信朋友圈的用戶滲透率比較高。根據電通公司的調查數據顯示，在產品認知階段，消費者的信息來源以傳統媒體以及互聯網傳遞的廣告為主；在進一步理解和最終的購買決策階段，主要通過親臨實地考察和互聯網上的口碑評論作為決策依據。通過獎勵分享互動行為可以進一步激發大眾之間的信息互動，提升相關大眾的再次購買概率。由日本電通廣告公司提出的AISAS模式顯示，購買行為不再是購物行為的終結，而是分享的開始。可以根據消費者的購物流程，從需求喚起—消費前、消費中、消費后—體驗反饋，運用各種傳播工具對所消費者的文化產品展開評論，激發觀點與思想的碰撞，在爭論進一步引發公眾的注意力，從而實現消費的再次循環。具體活動如下，一方面獎勵分享互動人員，如對通過BBS、微博、微信等途徑進行一對一、一對多、多對多等方式進行信息分享與互動的公眾進行物質獎勵，可以激發公眾的積極性從而延續信息的可傳播性，促進文化產品的關聯銷售，從而提高公眾的客單價達到提升消費水平的目的。另一方面由于分享、互動的圈子一般具有共性愛好，消費群比較集中，可以借助社會化媒體平臺，結合目標公眾的特點有針對性的進行信息的互動和分享，通過部分大V用戶，發揮意見領袖的作用，注重利于文化宣傳的語言的引導，有利于提高公眾的滿意度，通過對客戶的關懷引發二次消費，提升消費能力。

五、結論

文化產業整體發展水平良好，對GDP的貢獻呈逐年上升的趨勢，但增長幅度有所下滑。經過對比文化消費指數和文化產業的發展趨勢，我國的文化產業在有利的大環境下，消費水平不升反降，消費意愿與消費能力的增長幅度也不是很大；通過對比文化產業整體及其十大分行業的投資效果系數，得出文化產業近兩年的的投資效益并不樂觀，2015年文化產業投資效益在整體下滑，尤其是以創新為主的廣播電視電影服務和文化創意和設計服務的投資效果下滑幅度明顯。在綜合分析全國人均文化娛樂消費支出比例時發現，北京、上海和江蘇的支出比例名列前茅，通過這三類數據的測算，比較客觀的反應了我國文化產業近期的經濟效益情況。文化產業經濟效益的提升不僅需要對供給產品進行豐富與創新，還需要了解消費者的心理，借用新媒體的作用，文章通過對文化產業的供給側改革和消費者的需求拉動兩大層面提出的提升策略有利于促進文化產業的經濟效益的增長。

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