《拜托了，冰箱》營銷分析

宋寧寧，杜博雪

【摘 要】新媒體時代下，網絡綜藝節目層出不窮，網絡視頻行業之間的競爭也不斷加劇，網絡綜藝節目的營銷方式就顯得尤為重要，如何在眾多網絡綜藝節目中脫穎而出？本文以《拜托了，冰箱》為例，重點分析了網絡綜藝節目的營銷優勢、營銷戰略，以及對于網絡綜藝節目發展的啟示。

【關鍵詞】網絡綜藝節目；營銷

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0099-01

在市場營銷學中，營銷戰略是指市場主體向市場提供產品，創造價值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實施一系列的營銷戰略，可以準確定位目標市場，挖掘潛在市場，培育新生市場，提供優勢產品。網絡視頻節目近年來已成為網絡市場的主體，一檔成功的網絡視頻節目與其營銷戰略密不可分。

近年來，隨著娛樂產業的發展，綜藝節目，已經成為了大眾娛樂不可或缺的一部分，互聯網思維給了網絡綜藝節目更多的創新，因此，許多視頻網站紛紛開始創作自制的網絡綜藝節目，《拜托了，冰箱》作為騰訊視頻自制的一檔綜藝節目，其節目點擊量以及引起的一系列娛樂效應是不可忽視的。在本土自制網絡節目中可謂成功的典范。

這檔由韓國引進的電視節目，來到中國后，搖身一變，成為了網絡綜藝節目。雖是“引進”，但節目被引進中國后也有自己的改變與創新，在保留了原版精髓的基礎上，做了很多適應互聯網屬性的本土化改進，著重加強挖掘明星的私密部分，使節目更加娛樂化的同時，也進一步反觀了藝人們的生活態度。首先，節目主持人是何炅與王嘉爾這樣的“臘肉與鮮肉”組合，在很大程度上穩定了受眾人群，年輕人更喜歡追逐光鮮的外表，比如王嘉爾的顏值，而節目內涵和檔次還要看能hold住場面的何炅老師。受邀嘉賓都是中國當下最火的藝人，這些藝人自帶中國的本土氣息而非照搬韓國藝人的特點來制作節目。在廚師的選擇上，通過三季節目的更新換代，做出的菜也是一代比一代更有特色，甚至第二季的節目中還出現了兩個廚師做出的菜肴有中西對比之風，更加豐富了觀眾的審美層次。

名人效應無疑是這檔節目的最大看點之一，何炅的智慧與幽默都是主持界的楷模，能夠鎮得住臺面，也能把節目變得很有趣。在嘉賓的邀請上，年齡層次也是很豐富的，有因為央視而火的撒貝寧，也有因為《爸爸去哪兒》而火的王詩齡和安吉。此外，八位廚師的顏值也是可圈可點。

作為一檔真人秀網絡節目，滿足觀眾窺探欲也是保證點擊量的方法之一。制作組的人從明星家里搬冰箱這一環節，就很好地滿足了觀眾對明星私生活好奇的欲望，因為冰箱里的東西，主宰著一日三餐，甚至能看到明星們很重要的生活習慣。粉絲們都想知道明星在私下的生活中都吃些什么，甚至冰箱的款式是什么樣的，這對于忠實粉來說，只要是有關偶像的一切，都是他們想知道的。

網評說這檔節目很“下飯”，這無疑是《拜托了，冰箱》區別于別的網絡綜藝節目獨有的一個特點。雖然在本土化改革中，美食制作的環節有所縮減，但兩位廚師所制作的精美菜肴讓觀眾看了仍很有食欲，在這里的“下飯”更大程度上是說節目里主持人與嘉賓談論的一些明星八卦內容，都是觀眾很喜聞樂見的，盡管有些無厘頭，但是主持人和嘉賓輕松的調侃，幽默的語氣，都很符合網友及觀眾茶余飯后“娛樂”的心情。

一檔網絡綜藝節目想要火遍大江南北，在其推廣上定是要下足功夫，而《拜托了，冰箱》由節目中的“話題”來引起話題，激起觀眾的好奇心從而得到推廣。自從2015年開播以來，連續三季熱度只增不減，每一季的節目都會在網絡上引起一陣熱潮，特別是第三季節目。花樣少年一度稱霸微博熱搜、話題女王謝娜在節目中正面回應“打壓吳昕”事件，以及解釋了對張杰“裙帶說”的事情。而在節目第七期中，嘉賓陳赫首次公開談及前妻，相關話題也都榜上有名；第九期節目中，王珞丹和父母在京租房住一經播出就登上了熱搜榜榜首。

對于網絡綜藝節目來說，播放平臺及贊助商對其影響可謂“深遠”。騰訊視頻擁有豐富的優質流行內容和專業的媒體運營能力，在中國是領先的視頻播放平臺，這為節目的播放鋪平了前路，為之后的推廣奠定了良好的基礎。而贊助商的存在使節目與贊助變得互惠互利：明星+粉絲+消費，“粉絲經濟”模式就此誕生。“美的”在節目被深度植入之外，還利用了包括微博微信等自媒體、網絡新聞、O2O售賣渠道等多方面資源進行深度合作共享。在節目播放的同時，美的冰箱電商平臺上還同步推出了節目同款智能冰箱，成功地實現了線下銷售的轉化。

網絡綜藝節目雖然越來越受到觀眾追捧，受到各界歡迎，但由于投資的力度、經驗水平及其制作能力參差不齊，不同的網絡綜藝節目之間都或多或少存在一定差距。想要做出一檔優秀的網絡綜藝節目，保證以上幾點是基礎，選對正確的營銷手段則為其畫上了點睛一筆。

參考文獻：

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[2]遲琳玉.從《拜托了，冰箱》看視頻網站自制節目[J].戲劇之家，2016（23）.