老字號國產化妝品品牌形象分析
——以百雀羚和謝馥春為例

王軍，梅冰清（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

中華老字號擁有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，它們是高口碑、高質量的保證，在我國商業發展中有著重要的地位。2006年，商務部開始實施“振興老字號工程”。2008年，商務部等14部委又聯合印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》①。老字號品牌得到了充分的關注和重視。許多老字號企業抓住時機趁勢而發，相關研究也如雨后春筍般蓬勃喜人。

一、老字號國產化妝品現狀

近年來，隨著國家經濟的不斷發展，人民生活水平的提高，人口優勢和巨大的消費能力，使我國已發展為世界化妝品第二消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國。我國化妝品市場呈現跨國大型企業壟斷中高端市場，本土企業眾多而力量薄弱的競爭特點②。數據顯示，當前，我國化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%③。從目前發展狀況看，國際化妝品品牌仍占化妝品市場的大份額，國產品牌與之相比競爭實力則較弱，老國貨品牌面臨著許多考驗。相關調查顯示，消費者在評價產品質量時，很大程度上會受產品來源國的影響，對于國際化妝品品牌的評價我國消費者普遍高于國產品牌。甚至消費者對同一品牌的同一款產品的不同產地來源地都會做出篩選，優先選擇產品來源國的。這也反映出消費者對于國產化妝品以及本國加工生產的化妝品的不信任，對這種“信任危機”國產化妝品該如何應對？近期報道出國際品牌化妝品質量問題，老字號國貨又該如何抓住這一契機逆流而上？

圖1 黃藍鐵罐包裝

圖2 三生花系列包裝

圖3 百雀羚現在的logo

提起國際化妝品消費者往往與“高端大氣上檔次”這些字眼相聯系，對比老字號國貨化妝品消費者還停留在“過時”“低檔次”的印象。許多老字號缺乏品牌傳播意識，品牌個性中庸。對于老字號品牌視覺設計的研究，目前在國內還不成熟，處于起步階段，這也導致了老字號品牌形象識別性低，在消費者心中沒有產生深刻的印象。而國際品牌則恰恰相反，一方面高質量高品質令人放心，另一方面其產品簡潔時尚的設計深受廣大消費者歡迎。而國產老品牌，其品牌的質量和品牌形象無法完全統一，這與國產老字號企業的經營策略以及本土文化發展的背景都緊密相關。許多老字號企業固守其“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的經營理念，嚴重缺乏品牌形象意識。品牌標志從未更改過，多年使用同一套產品包裝，商鋪店面老氣陳舊，這也成為導致老字號國貨品牌逐漸衰落的一個主要原因，老字號品牌必須要借助其品牌文化理念所折射出的視覺設計要素的創新，才能重獲新生。通過降低價格來拓展市場是大部分中國本土企業在面對國外品牌競爭時的選擇，實行薄利多銷期望以此獲得更多的市場份額。但這樣的競爭策略恰恰使國貨化妝品品牌形象受損，陷入既得不到更大市場份額又得不到消費者肯定的兩難境地。品牌形象、品質、消費者忠誠度等方面的競爭才是當代的化妝品行業競爭，僅僅局限于價格競爭這條路已經行不通了。

二、百雀羚與謝馥春品牌形象設計分析

（一）百雀羚品牌形象的重塑之路

隨著經濟和生活水平的發展，化妝品行業的消費環境不斷發生變化。現如今，消費者不僅僅追求品牌效應，化妝品的安全性及功效也是消費者關心的重點，消費觀念也變得更加理性。藥妝市場以及有機天然化妝品的市場也因此大熱。近年來國產品牌經過不懈努力，以百雀鈴為首的國貨品牌也在此領域取得了不小的成就，以高性價比和良好的品牌形象努力開拓市場，積極把握發展機會。

1931年，國內首創的香脂類產品“百雀羚”香脂問世。因其神奇的護膚功效且又物美價廉，霎時間風靡大街小巷，成為無數愛美女性的護膚首選，自此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。其經典的藍黃鐵盒包裝（圖1）和誘人芬芳也深深的烙印在國人心中。由此可見，百雀羚的藍黃鐵罐廣受當時的消費者的歡迎，產品功效十分穩定。但是隨著時代的發展，多年一成不變的過時、單調的產品包裝，和單一的產品路線讓百雀羚一度走入低谷，進而被貼上老化、低廉的標簽。2008年百雀羚推陳出新，新一代“草本精萃”系列產品問世。2013年百雀羚作為國禮贈送國際友人，至此聲名大噪。2017年天貓雙十一百雀羚獲得美妝類三連冠，樹立行業新標桿。百雀羚傲人的成績，無疑為國貨在化妝品行業的發展打了一劑強心針。

產品包裝升級改革后，一部分產品依然保留原來包裝，以保持經典的時代回憶；而新產品系列，無論從品牌標志，還是店鋪門面，產品包裝上都以草綠色為主色調，輔以植物搭配。不同系列的產品在保持整體風格統一的情況下也會突出各自的特色，而新產品包裝上也加入了許多具有民族特色的元素。如最新推出的三生花系列（圖2），環保紙盒，燙金標志花紋，盡顯卓越品質。天圓地方，彰顯東方傳統韻味。瓶口圓潤無毛刺，防氧化瓶身，細節精雕細琢，淳樸仿木瓶蓋，精致美觀。產品外包裝以插畫的形式繪制了優雅精致的女性形象，再加上復古的設計使其具有強烈的時代感和民族風。產品廣告也以清新自然為基調，傳遞著百雀羚草本護膚的理念。無論是從品牌理念還是品牌形象上都高度統一，自內而外彰顯了品牌文化，從而強化了消費者對百雀羚草本天然、安全護膚品牌文化的感知。百雀羚在標志上也做了更改，原來藍黃鐵罐上的標志設計字體為隸書的百雀羚，下面標注英文“PEHCHAPLIN”牌商標（圖1）。這個維持了八十多年的標志也進行了現代化的更改，字體進行了重新設計，色彩在文字部分沿襲了藍白色，標志采用了象征健康安全的綠色，體現百雀羚的草本天然性。新標志由“PEHCHAOLIN”簡改為“PECHOIN”的藝術字母和兩篇綠葉組成，兩片葉子似新芽蓄勢待發，代表品牌重塑后強大的生命力，又傳達綠色安全的品牌理念，標志中間是藍底白字的百雀羚三字，整體設計由字母、文字與葉子相結合，洋溢著青春的健康氣息，充滿生機與希望（圖3）。這種繼承和發展式的標志設計，既保留了消費者對百雀羚品牌的老印象，又能夠與當代市場、社會壞境、消費者的審美接軌，解決了老字號標識視覺感薄弱的問題，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意識。

（二）百年品牌謝馥春

有著“宮粉”之稱的揚州化妝品“謝馥春”是中國第一家化妝品企業，其歷史可追溯到清道光10年（1830），曾被國家商務部授予“中華老字號”的稱號，并于1915年榮獲巴拿馬萬博會大獎，成為當時中國化妝品第一品牌和著名國際化妝品品牌。這個有著輝煌歷史的百年民族品牌，在外來品牌和經濟浪潮的沖擊下，早已不負盛名。雖然在產品技術上有所改進，但近年來品牌購買量大幅下降，知名度和美譽度也不復當年。從一定意義上說品牌老化、包裝陳舊、銷售渠道陳舊是品牌失去活力的主要原因。2006年謝馥春推出鴨蛋粉、胭脂、桂花頭油、香囊四個明星產品。從消費者購買評價中可看出，顧客對老牌產品是持肯定態度的。雖然后來推出兩個不同的產品方向，國妝粉黛（經典產品）和天然護膚（現代產品），但現代化妝品的銷量和口碑卻不如明星產品，由此來看謝馥春還是應將主力投放在以鴨蛋粉為代表的老產品上。在消費者評價中，多數消費者希望品牌對于產品的紙質包裝和濃郁的香味進行改進。因此為了更好地提升品牌知名度、美譽度，擴大消費對象，謝馥春應該進行一系列的品牌形象升級，包括包裝、標志、網站、店面等。在產品包裝上可以兩手抓，一方面保留經典老包裝，延續古典韻味，留住老顧客；另一方面設計風格年輕時尚，包裝要簡潔，迎合現代審美，擴展年輕顧客。在標識上也應進行更改，以符合當代標志潮流，增強辨識度和應用性。與謝馥春同樣起家于揚州的打著老字號旗號的另一百年品牌“戴春林”生產的鴨蛋粉、桂花頭油等產品，從產品外形上看與謝馥春幾乎完全相同。在沒有現代新品補位的情況下，鴨蛋粉這種生產工藝簡單的產品極易被同行模仿，謝馥春也會因此失去老字號這一獨特光環。在此形勢下，謝馥春除了進行產品升級改造外，更應打造具有高辨識度、獨一無二的品牌形象，用設計創新來提升品牌形象，留住消費者。

三、東方女性形象背后的符號意義

2017年，自然堂的一句廣告語“自然堂，你本來就很美。”點燃無數女性愛美的激情，為人們津津樂道。廣告畫面唯美清新，并由當時大熱劇《粉紅女郎》中飾演“萬人迷”的陳好為自然堂代言，深深地抓住了受眾的眼球。特別是陳好的那一句“羨慕我漂亮嗎?”充分利用女性普遍追求美的欲望，然后讓人不知不覺延伸到美女促銷的商品上，讓商品產生連帶審美效應。再加上廣告詞“你本來就很美，自然堂”更是直接調動了每個女人自信的情感，讓她們相信自己都是天成的杰作，也慢慢發展成一句流行語。

古往今來中國人對女性美的描寫和歌頌不在少數，并在幾千年來逐漸形成了獨有的“東方美”。“手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”是東方之美的經典形象。百雀羚品牌的重塑是對古典含蓄的東方美人的真實寫照。自然堂的廣告是對女性自信之美的完美詮釋。女性的魅力，不是妖艷、媚俗、裸露，而是性格、氣質、容貌、修養、生活態度的綜合體。以往廣告中千篇一律以魔鬼身材、天使面孔以及過多裸露身體的單一形象來表達女性美這種形象已經不被看好了，隨著生活品質和女性地位的提高，精致、追求生活品質、心靈與外表內外兼修才是現代女性的完美追求。做有品位的小仙女，而不是不修邊幅的糙漢子。自信獨立，享受生活，純天然，是當代女性的范本。化妝品廣告中不矯揉造作，不攀附不將就的積極女性形象更能被當代女性所推崇，這也是許多化妝品品牌被大眾所追捧的原因之一。

四、結語

幾千年來老字號企業延續發展，靠的是良好的信譽和創新的手段。老字號化妝品企業要想在眾多企業中屹立不倒，品牌形象創新是必要條件，進行一系列的品牌再塑造是品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。適時的定期的對品牌形象進行提升改造，適應時代的發展方向，這是解決老字號國產化妝品行業品牌形象老套、單一、過時的良策。在老字號化妝品企業品牌形象重塑改造的過程中，勢必會產生諸多問題，但老字號化妝品企業品牌內外價值相統一，符合品牌調性，繼承品牌核心價值，創新品牌形象，重新博得年輕一代消費群體的青睞指日可待，品牌的長足發展不是問題。老字號也曾有過輝煌的時期，但在時代潮流中，適者生存才是必然趨勢，用創新的經營理念發展傳統文化，保住民族品牌，用與時俱進的品牌形象征服消費者。■

注釋：

① 徐城北，轉型艱難的老字號[M].北京：新世界出版社，2007．

② 何蕊，李超英，車燚，等.化妝品行業的現狀與趨勢分析[J].日用化學品科學，2015，38（3）：10.

③ 畢濤.中國化妝品行業發展現狀及策略[J].環球市場信息導報，2013（39）：9.