虛擬社區中互惠規范對自我效能的影響研究

吳印博　程志超

摘 要：在共享經濟背景下，基于互惠規范的虛擬社區極大豐富了知識的傳播渠道。許多學者對虛擬社區中的知識分享展開了廣泛的探討，但是虛擬社區的互惠規范對自我效能的影響卻缺乏針對性的研究。本文從群體認同、信任和感知成員支持三條路徑分析了互惠規范對自我效能的作用機制。研究結果表明：群體認同、信任和感知成員支持在互惠規范和自我效能二者間起中介作用。本研究揭示了在虛擬社區中互惠規范對自我效能的作用機制，深化了對網絡參與行為的認識。

關鍵詞：互惠規范 自我效能 群體認同 信任 感知成員支持

中圖分類號：C91 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）01（c）-0242-03

美國著名心理學家班杜拉（Albert Bandura）的社會認知理論指出人的行為是環境、認知和行為三種因素交互影響的產物。在此基礎上，他提出了自我效能的概念。自我效能是指人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作、行為的自信程度。在傳統學習理論的研究中，行為能力、知識的習得過程和行為發生的動機過程是研究的重點。但是，知識和技能轉化為行為及動機與行為之間的中介過程則被忽視了。知識和技能是完成行為績效的必要條件，但并不是充分條件。自我效能是個體對自己在特定情境下能否有能力操作行為的預期。班杜拉指出，這種行為預期是認知與行為的中介，是行為的決定因素。在對傳統組織的研究中，許多學者指出自我效能對提高工作績效、增強工作動機、改善工作態度都具有重要意義。

隨著互聯網的發展，虛擬社區作為一種新型的組織形式出現在人們日常生活中。虛擬社區突破了傳統組織的界限，實現了信息和知識跨行業、跨組織、跨地域的傳播，其本質正是一種共享經濟模式。許多學者在對虛擬社區的研究中發現，自我效能對個體的網絡參與行為、分享行為發揮了重要作用。但遺憾的是，這些研究卻很少關注虛擬社區中的互惠規范對自我效能的影響。

自我效能使個體在某一特點環境下調動起必須的動機、認知等從而能夠成功完成某項特定任務?；诖?，自我效能的形成包含兩個過程，即環境特征對個體動機的促成和個體動機對自我效能的激發。以往研究發現互惠規范作為支持虛擬社區有效運轉的環境因素對成員起到了重要影響。Zhou指出，虛擬社區的社區規范會促進群體認同的形成。此外，一些學者發現了互惠規范可以促進成員的信任、感知成員支持等。還有學者的研究指出，在虛擬社區中，群體認同、信任和感知成員支持會促進自我效能的形成。結合現有的研究成果，本研究認為群體認同、信任和感知成員支持在互惠規范和自我效能間起到了中介作用。隨后，本文通過結構方程模型揭示了互惠規范對自我效能的作用機制。

1 文獻回顧和假設

1.1 互惠規范

過往學者指出，互惠是一種基于回報機制的行為，當回報預期消失時，行為就會停止。在本研究中，互惠規范指的是在虛擬問答社區中，當一方為他人分享知識后，他人會在未來對知識分享者進行相應的知識回報的交換機制。社會交換理論指出，在虛擬社區中，成員的知識分享是基于一種互惠的預期，個體通過判斷自己在知識分享的時間和精力成本能否獲得他人等價的回報來決定是否采取該行動。現有研究發現，互惠規范是決定知識分享的決定因素。因此，互惠規范是虛擬社區中最重要的內在規范，這一規范促進了成員的知識分享，維系了社區的知識供給循環。

1.2 互惠規范與群體認同、信任和感知成員支持

群體認同是指個體對于自己歸屬于某個社會群體的群體成員身份以及這一身份對自己的情感和價值意義的認知。過往研究發現個體在虛擬社區中的參與行為對其群體認同有正向影響。此外，很多研究發現虛擬社區的互惠規范會促進個體的參與行為。在虛擬社區中，互惠規范越強成員基于互惠交換獲取知識的預期越強，從而促進了成員的知識交換。在這一過程中成員內化了社區的價值觀和目標，最終產生了對社區的情感和價值認知，基于以上分析，本研究提出如下假設：

H1：互惠規范對群體認同有正向影響。

因為網絡的匿名性和網絡社區中成員之間的“弱關系”連接，許多學者對網絡中的信任展開了研究。結果發現，對他人能力的信任、善良的信任、正直的信任會極大地影響個體在虛擬社區中接受和分享信息的意愿。在本研究中，信任的定義是對他人分享知識的意愿、勝任力和可靠性的相信程度。不同于互惠規范，信任代表了一方相信另一方會信守承諾，而不管其是否有能力監督或控制后者。Blau指出互惠規范會促進信任的建立。虛擬社區內含的互惠機制表現了成員之間彼此的善意，虛擬社區儲存的各種知識反映了成員的勝任力和知識的可靠性，因此會促進成員彼此信任的建立?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O：

H2：互惠規范對信任有正向影響。

在本研究中，感知成員支持的定義是在虛擬社區中對他人支持的感受。過往學者發現，成員之間彼此支持的交換是虛擬社區存在的一個重要原因。換句話說，在虛擬社區中，成員一邊支持別人，一邊感受到他人對自己的支持。感知成員支持的維系取決于社區中一部分成員的積極參與。虛擬社區成員的參與主要基于兩個原因，一方面是功能性，即成員在虛擬社區中進行信息和知識的交換；另一方面是享樂性，即成員在與他人的交流中獲得豐富積極的體驗。當虛擬社區中的互惠規范越強時，成員之間的知識交換越頻繁，成員參與的功能性需求得到滿足，從而提高了其參與的積極性，最終促進了個體的感知成員支持。此外，互惠越強，成員之間關系越緊密，成員之間不僅進行知識信息的交流，還包括興趣愛好的交流。因此，成員參與的享樂性得到了滿足，最終影響了個體的感知成員支持。所以，本文提出如下假設：

H3：互惠規范對感知成員支持有正向影響。

1.3 群體認同、信任和感知成員支持與自我效能

社會“模范”所提供的替代性經驗對個體自我效能的形成有重要影響。如果人們看到跟自己相似的人通過持續的努力獲得成功，他們就會相信自己也有能力成功。同時，班杜拉還強調了榜樣與個體的相似性和要完成工作的關聯性對觀察者自我效能的形成有重要影響。認同是一種個體將自己看作群體中一員，并以群體身份來審視自己的過程。當群體認同形成后，它會像一種資源一樣影響個體的知識交換行為。在虛擬知識型社區中，成員的群體認同越強，他越會主動將自己看作社區的一部分，自己與其他成員是相似的，因此他人在社區中成功分享知識的經歷會鼓勵個體也相信自身具有相似的能力，進而提高了運用知識解決他人問題的信心?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H4：群體認同對自我效能有正向影響。

信任一直被看作是預測行為的重要動機因素。Tsai和Ghoshal通過實證研究發現了信任會影響傳統組織內部資源的交換和結合。其他學者進而揭示了虛擬社區中信任與知識分享之間的因果關系。在虛擬知識型社區，成員之間較高的信任可以促進成員更多的知識分享，進而帶來更多的成功經驗。成功的經驗可以形成較高的自我效能。因此，本研究提出如下假設：

H5：信任對自我效能有正向影響。

感知成員支持會促進虛擬社區成員之間的親密感、情感聯結和彼此間的互相了解。感知成員支持來自他人積極的反饋。有學者的研究指出，積極的他人反饋能夠促進個體的知識分享。這是因為當人們被鼓勵運用自有知識解決他人問題時，他們更有可能投入更多的努力和毅力堅持下去。社會鼓勵是加強自我效能感的重要來源之一。因此，在虛擬社區中當個體感受到了他人的鼓勵，其進行知識分享的自我效能越強?；诖?，本研究提出假設：

H6：感知成員支持對自我效能有正向影響。

2 研究設計

2.1 研究樣本和數據來源

本文選取知乎社區作為研究對象。對知乎社區成員進行問卷調研和收集，數據收集同時使用了紙質和電子問卷兩種方式。數據收集工作從2016年9月開始，持續3個月，共收到問卷331份，其中有效問卷303份，有效率86.3%。對樣本進行描述性統計：性別上，男性占57.7%，女性占42.3%；年齡上，20～25歲占比44.9%，26～30歲占比36.6%；身份上，學生占42%，已工作的占58%；學歷上，本科以上占比92.7%；加入虛擬社區時間上，一年以下的占比32.3%，兩年以上的占比34.2%。

2.2 測量工具

本研究以Lin等開發的量表測量互惠規范；采用Cheng和Guo開發的量表測量群體認同；采用Lee和Choi和Riding等人開發的量表測量信任；采用Eisenberger開發的量表測量感知成員支持；最后，采用Pai和Tsai的研究量表測量自我效能。在以往虛擬社區的研究文獻中，成員的人口特征如性別、年齡、教育程度和社區注冊時間通常作為控制變量。因此本文沿用以往研究的做法，將以上變量作為控制變量處理。

2.3 數據分析方法

本文使用結構方程模型（SEM）檢驗理論模型和假設。首先，通過操作AMOS 23軟件，對測量模型進行評估，檢驗其信度和效度；然后，檢驗理論模型和假設。

3 實證結果及分析

3.1 測量模型評價

由于量表均來自有研究，因此對測量模型進行驗證性因子分析，檢驗其信度和效度。首先，x2/df=1.657，小于2。GFI、AGFI、CFI、TLI均大于0.9。RMSE小于0.05測量模型總體適配指標均符合要求。其次，信度用Cronbachsα系數和組合信度（CR）兩個指標進行評價。如表1所示，Cronbachs α系數和CR均大于0.7，證明測量模型具有良好的信度。測量模型的效度需要檢驗收斂效度和區別效度。收斂效度采用兩個指標：平均方差提取量（AVE）和因子負載。如表1所示，AVE均大于0.5，因子負載均大于0.7，顯示測量模型具有很好的收斂效度。變量的區別效度通過比較AVE的平方根與變量間的協方差來進行評估。如表2所示，所有變量間的AVE平方根，均大于與其他變量間的協方差，證明測量模型具有良好的區別效度。

3.2 結構模型分析

本文使用AMOS 23軟件檢測結構模型。結構模型總體適配度指標：x2/df小于3；GFI、AGFI、CFI、TLI均大于0.9；RMSEA小于0.08。證明結構模型具有良好的總體適配度。圖1列出了所有假設的檢驗結果，所有假設均得到了支持。另外，自我效能51%的變異量、群體認同18%的變異量、信任49%的變異量、感知成員支持20%的變異量得到了解釋。

互惠規范對群體認同、信任和感知成員支持均有顯著正向影響?；セ菀幏杜c信任的路徑系數為0.55，高于其與群體認同的路徑系數0.24和與感知成員支持的路徑系數0.35，因此互惠規范對信任的影響更加顯著。群體認同、信任和感知成員支持對自我效能有顯著正向影響。其中，信任與自我效能的路徑系數為0.45，高于群體認同與自我效能的路徑系數0.17和感知成員支持與自我效能的路徑系數0.39，因此信任對自我效能的影響最大。

4 討論與意義

本研究的結果揭示了互惠規范可以促進群體認同、信任和感知成員支持，進而促進成員自我效能的提升?；セ菀幏兜饺后w認同的路徑系數為0.24，這說明當社區的互惠規范越強時，成員之間的互惠交換越頻繁，從而使成員在互動中內化社區的價值觀和規則，最終將個體身份與群體身份相統一。群體認同到自我效能的路徑系數為0.17，說明群體認同會正向影響個體在知識分享中的自我效能。這一發現與Guan和So的研究結果相一致，他們指出群體認同會促進個體自我效能的形成。互惠規范到信任的路徑系數為0.55，說明互惠規范是信任形成的基礎。在虛擬社區中，成員之間的知識交換是一種互惠的交換。信任與自我效能的路徑系數為0.45，說明信任可以極大促進成員自我效能的形成。上述發現與Lin等的研究結果相一致，他們指出虛擬社區中成員信任感越強，則自我效能越強?；セ菀幏兜礁兄蓡T支持的路徑系數為0.35，說明互惠規范能夠提升個體的感知成員支持。這一結果響應了Sanchez-franco和Roldan的研究，他們指出虛擬社區中互惠規范越強，個體從社區中獲得的支持就越多。感知成員支持到自我效能的路徑系數為0.39，說明當個體感受到來自虛擬社區中他人的支持后，其在知識分享中的自我效能也會顯著提高。這一關系與Chiu等人的發現相統一。他們發現他人的支持會極大促進用戶自我效能的提高。最后，群體認同、信任和感知成員支持解釋了自我效能51%的變異量，因此群體認同、信任和感知成員支持在互惠規范和自我效能二者間起到中介作用。

本研究的理論意義在于揭示了從互惠規范到自我效能的影響路徑。以往研究從社會認同理論的角度出發，揭示了信任在互惠規范和自我效能間的中介作用。但是，這一發現只從虛擬社區中成員之間關系的質量，即信任來解釋互惠規范對自我效能的影響，卻忽視了個體對其社區關系的認知，即群體認同，在互惠規范和自我效能間發揮的作用。此外，感知成員支持則從成員彼此互動的強度揭示了互惠規范與自我效能的關系。

參考文獻

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