IP電影對大學生購買意愿的影響

陳慧玲

在“互聯網+”迅速發展的背景下誕生的IP電影改變了中國電影市場的新格局。本文以在校大學生群體為研究對象，針對IP電影的外部因素，了解IP電影對大學生購買意愿的影響情況。本文采用實證研究的方法，利用SPSS19.0進行分析，通過驗證，得到了IP電影在原生IP、宣傳渠道，第三方評價三方面對大學生的購買意愿產生的影響結果，并對國內IP電影市場提供一下建議。

一、引言

互聯網的加速發展，同時促進了文學作品與影視劇、網絡游戲、綜藝節目的跨界融合，使其原本單一化的IP發生轉化與延伸，構筑了泛娛樂生態。網絡文學IP的衍生發展過程中，最早的也是最熱門的就是IP電影。

自最早的IP電影《小時代》系列獲得18億票房開始，中國電影行業通過IP電影打開了新的市場，范圍也不僅僅局限于文學作品，動漫、音樂作品改編成電影的趨勢也越來越明顯。與國內情況相同的是，國外電影市場IP電影的比重也越來越大，無論是《哈利波特》系列，還是漫威漫畫改編的超級英雄系列，IP電影也成為電影行業分析的重要組成部分。

通過數據了解到，2017年中國電影總票房達到 559.11（含服務費）億元，相比2012年的170.73億元，增長了三倍之多。其中IP電影票房的占比為 65%，高于2016年40%；IP改編來源以小說為主，其次為電影續作。

電影市場的開拓，大學生這個消費群體的貢獻力不可忽視。當代大學生群體主要是由20世紀90年代出生的第二代獨生子女為主構成，這是一個特殊而又蘊涵巨大消費潛能的龐大群體，其特殊性表現在這個群體是伴隨著互聯網時代長大的，也是最先接觸和理解“IP”的群體，這一群體消費能力強，人均年消費超過城鎮居民人均年收入，為IP電影產業做出巨大的貢獻。2016年，中國電影的150億票房受益于大學生群體，占比票房總量的32%。大學生普遍的特點是對新鮮事物的接受能力強，導致網絡文學、游戲等的大部分受眾群體也以大學生為主。

（一）購買意愿

購買意愿是消費者行為的重要組成部分，處于購買行為階段，我國學者朱智賢認為購買意愿是購買行為的前奏，是一種消費心理的表現。費希本和阿杰恩認為，消費者的意愿決定了購買某件產品的可能性。對于消費者的購買行為，我們無法直接做出衡量，因此，通過研究消費者的購買意愿，進而對消費者的購買行為做出預測，成為一種研究方向。

根據國內外學者長期以來對于消費者購買意愿的研究和定義，購買意愿是消費者購買某種產品或服務的概率，會受到多個方面的內外因素共同影響，包括消費者對產品或服務的態度和認知，產品自身因素和消費情境因素等。眾多學者研究認為，購買意愿對購買行為產生積極作用。

（二）IP電影與大學生購買意愿的關系

隨著電影市場的發展，電影成為年輕人娛樂消遣必不可少的方式。而年輕人接受能力強的特征，幫助IP電影在年輕人群體中容易被接收，且被追捧。排開電影本身的因素，其他外部因素是如何影響消費者的購買意愿，是本文研究的目的。鑒于大學生在觀影人群中的巨大占比，本文選擇大學生這一受眾，針對IP電影的外部因素，來研究其對受眾購買意愿的影響。展開IP電影對消費者購買意愿的研究。

二、實證設計與研究

（一）調研設計

1構建模型

根據相關理論的整理和分析，本文選擇大學生受眾人群作為研究對象，針對原生IP以及IP電影的營銷手段，來研究其對消費者購買意愿產生的影響。本研究主要從以下三點出發，構建模型并提出假設。

假設1：原生IP對大學生購買意愿造成明顯影響。

假設2：合理的宣傳渠道，適度的前期宣傳造勢會對大學生購買意愿造成積極影響。

假設3：真實有效的第三方評價能幫助消費者判斷，正向的評價會對大學生購買意愿造成積極影響。

2問卷內容簡述

問卷分為兩個部分，第一部分為基本信息調研，共設置6道題，主要用來保證問卷發放范圍的廣泛性以及篩選有效問卷。第二部分按影響因子進行題目設置，共設置了11道題目，目的是為研究IP電影對大學生購買意愿的影響提供數據。

三、結論與建議

通過文獻資料的篩選整理和數據分析，進行實證研究后得出假設的結果均成立。因此，本文以在校大學生為受眾人群，針對IP改編電影的原生IP和營銷手段，作為影響消費者購買意愿的外在因素進行研究

如今的電影市場中，《戰狼》系列，《捉妖記》系列電影的口碑和票房雙豐收，沒有原生IP熱度加持的《紅海行動》、《我不是妖神》，其實也是消費者在向市場傳達一個信息，原生IP改編已經不是捷徑或保證，通過電影創造IP，帶來流量和熱度，從而形成跨界多元共贏，是IP電影在市場發展的新思路。（作者單位為嘉興學院）

項目：嘉興學院SRT重點項目《國內外文學IP價值對比分析與延伸研究》項目支持。