生態(tài)翻譯學(xué)視角下商業(yè)廣告譯本分析

【摘要】商業(yè)廣告以文謀利、以創(chuàng)意促宣傳的性質(zhì)決定了其翻譯極具悟性、目的性和創(chuàng)造性，商業(yè)廣告翻譯之難，可見一斑。在越來越多學(xué)者的關(guān)注努力下，商業(yè)廣告翻譯研究正蓬勃發(fā)展。然而，在已有研究領(lǐng)域中，基于生態(tài)翻譯學(xué)理論研究廣告翻譯仍未得到足夠的重視，亟待深入挖掘。故本文從該視角出發(fā)分析蘋果公司廣告語譯本，得出譯者在廣告翻譯過程中應(yīng)選擇性適應(yīng)廣告語生態(tài)環(huán)境，采用語言、文化和交際維“三維”翻譯方法，參照廣告目的、讀者接受、文化異同等因素，進(jìn)行適應(yīng)性選擇翻譯。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯；生態(tài)翻譯學(xué)：譯者；適應(yīng)/選擇

【作者簡介】張穩(wěn)（1991- ），安徽淮北人，淮北師范大學(xué)外國語學(xué)院，從事翻譯理論與實(shí)踐研究。

求利、求新、求創(chuàng)意的商業(yè)廣告翻譯一直是翻譯界殷切關(guān)注的熱點(diǎn)話題。此方面研究既利于培養(yǎng)相關(guān)專才，又能充分發(fā)揮廣告的實(shí)用價(jià)值，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)前人相關(guān)研究，中國知網(wǎng)跨庫檢索關(guān)鍵詞顯示： 輸入“廣告翻譯”共1635篇論文：核心期刊265篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學(xué)/翻譯適應(yīng)選擇論”共1755篇論文：核心期刊97篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學(xué)/翻譯適應(yīng)選擇論、廣告/廣告翻譯”共19篇論文：核心期刊1篇；無博士論文。分析結(jié)果可知：（1）廣告翻譯研究仍不足：論文數(shù)量龐大，但核心優(yōu)質(zhì)文章較少；理論依據(jù)涉獵廣泛，但重點(diǎn)以生態(tài)翻譯學(xué)為支撐開展廣告研究的學(xué)者寥寥；譯例選擇上，重復(fù)居多，缺少新鮮案例。（2）生態(tài)翻譯學(xué)的實(shí)用研究關(guān)注度不夠，尤其以此視角進(jìn)行廣告翻譯研究文章數(shù)量相當(dāng)少，且總體質(zhì)量堪憂。可見從此切入點(diǎn)進(jìn)行廣告研究極具開發(fā)潛力。故而，本文以生態(tài)翻譯學(xué)作為理論依據(jù)，以蘋果廣告語大陸、香港、臺(tái)灣譯本（簡稱陸譯、港譯、臺(tái)譯）為范本，解析譯者如何主觀能動(dòng)地從“三維”角度展開適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換翻譯，以獲取優(yōu)質(zhì)譯文。

一、生態(tài)翻譯學(xué)與廣告翻譯

作為一種將生態(tài)學(xué)和翻譯學(xué)有機(jī)融合的整體主義學(xué)說，生態(tài)翻譯學(xué)將翻譯實(shí)質(zhì)定義為“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”。該定義竭力突出翻譯生態(tài)環(huán)境和譯者適應(yīng)/選擇兩個(gè)概念。其中前者指原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會(huì)以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體。 而后者聚焦于譯者行為如何在翻譯活動(dòng)中起到中心主導(dǎo)地位的。此外，由于語言、文化、交際三者間內(nèi)在邏輯性關(guān)聯(lián)緊密，既是文本生態(tài)的主要類屬，又是學(xué)界理論家和實(shí)踐者關(guān)注的重點(diǎn)，故在多維整合的原則指導(dǎo)下，語言、文化和交際維“三維”轉(zhuǎn)換是生態(tài)翻譯學(xué)的主要翻譯方法。

廣告語作為創(chuàng)意宣傳文字，是撰稿人的語言素養(yǎng)，文化積淀及社會(huì)體驗(yàn)的載體，是促進(jìn)產(chǎn)品宣傳、品牌形象樹立，刺激購買，實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。因此，廣告翻譯需考慮語言修辭處理、文化因素傳播和交際意圖實(shí)現(xiàn)等因素，而生態(tài)翻譯學(xué)所倡導(dǎo)的語言、文化和交際維方法論恰好可為廣告翻譯提供頗具說服力的解析視角。換言之，生態(tài)翻譯學(xué)視角下，廣告翻譯過程是譯者適應(yīng)廣告語的生態(tài)環(huán)境，參照廣告主要求，致力于廣告效果實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮中心主導(dǎo)作用，以語言維、文化維、交際維轉(zhuǎn)換為方法指導(dǎo)進(jìn)行適應(yīng)性選擇的過程。

二、語言維

由于中英語言系統(tǒng)表達(dá)形式的差異，翻譯活動(dòng)中不同層次上語言形式的適應(yīng)性選擇應(yīng)是首要考慮因素。這在廣告翻譯中，主要表現(xiàn)在詞匯、句式結(jié)構(gòu)和修辭風(fēng)格三方面轉(zhuǎn)換。其中詞匯和句式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換是對(duì)譯者的基礎(chǔ)要求，難度一般；而修辭風(fēng)格轉(zhuǎn)換是更高要求，難度較大。

首先從詞匯選擇層面解析。（1） Say it with feeling. （陸譯：不如用感覺來說。/港譯：心底話，憑感覺表達(dá)。/臺(tái)譯：讓感覺，傾訴真心。）原文簡潔明了，醒目突出，短小有力。從語言維度看，港譯和臺(tái)譯本整體上從較大程度上體現(xiàn)了“適者生存”：譯者展現(xiàn)主動(dòng)性，依據(jù)廣告語所處生態(tài)環(huán)境，分別靈活選用“表達(dá)”和“傾訴”翻譯say，并分別增添“心底話”和“真心”將it 指代內(nèi)容明晰化，使譯文具有強(qiáng)感染力的同時(shí)更好地展示了其勸說誘導(dǎo)功能。而機(jī)械對(duì)應(yīng)翻譯所得的大陸的譯文則顯得平淡無奇且表意不明，全無廣告語言的活力，感染力和說服力。

從語言維角度，詞匯層面的調(diào)整是常有之事，然而句式結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換也不可避免。如：（2）There is a reason they call it “flash”. 港/臺(tái)譯：快閃，快如其名。英文是復(fù)合句，邏輯結(jié)構(gòu)清晰嚴(yán)密，如果譯文表達(dá)完全照搬原文必然用語啰嗦不符合漢語表達(dá)習(xí)慣，需要像港譯臺(tái)譯本那樣做出適當(dāng)調(diào)整。

為了渲染廣告語言，使其富有感染力，修辭手段的運(yùn)用無可厚非。因此修辭風(fēng)格層面的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換也是譯者翻譯活動(dòng)中不可忽視的重要一環(huán)。例如：（3） Makes a splash. Takes a splash. [陸譯：引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮。港/臺(tái)譯：引來（贏得）注目禮，經(jīng)得起水花洗禮。] 廣告原文旨在突出說明iPhone7設(shè)計(jì)煥然一新，引人注目并具有防水特性。從翻譯生態(tài)環(huán)境典型要件“原文”來說，此廣告語妙在選用押韻和對(duì)偶的修辭手法，節(jié)奏明快，生機(jī)盎然，韻味十足。從適應(yīng)選擇度看，港譯本和臺(tái)譯本的整合度較高。其中“注目禮”和“水花洗禮”的尾詞重復(fù)，起到押韻的效果，這種適應(yīng)性選擇調(diào)整較好地展現(xiàn)了原文風(fēng)格和韻味之妙。

三、文化維

由于英漢兩種語言有著不同的文化背景，廣告翻譯需著重把握文化維度適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。也就是說，譯者要增強(qiáng)文化敏感意識(shí)，及時(shí)恰當(dāng)?shù)卣鐒e廣告語中“雙語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上的差異，避免從譯語文化出發(fā)曲解原文”，從而確保廣告語信息在跨語言跨文化交流過程中順暢自然。還需強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)際翻譯過程中，譯者還應(yīng)識(shí)別目的語的地域地區(qū)性文化差異，充分考慮不同地域不同的翻譯生態(tài)文化環(huán)境，得出適應(yīng)該地區(qū)特定文化環(huán)境的恰當(dāng)譯文。

例如：（4）Say “cheese”， then smile. 陸譯：說聲“茄子”，再笑一個(gè)。/港譯：1，2，3，笑！ /臺(tái)譯：“笑一個(gè)”，說完來個(gè)招牌笑容。英語國家的人照相經(jīng)常喊cheese，因其發(fā)音口型與微笑時(shí)一致。漢譯時(shí)三地譯者充分意識(shí)到英漢雙語文化差異，并結(jié)合各地區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境不同，把不同讀者的反應(yīng)考慮在內(nèi)，在文化維度進(jìn)行了歸化處理。大陸譯本采用漢語里與微笑同口型的“茄子”翻譯cheese，十分符合內(nèi)地表達(dá)習(xí)慣，香港和臺(tái)灣的譯者則用與其翻譯生態(tài)環(huán)境相符合的“1，2，3，笑！”和“笑一個(gè)”翻譯原文，這種文化維的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換處理，使得譯本與原文有異曲同工之妙，收到了與原文相似的廣告效果。類似的例子還有：

（5）See your QWERTY in lights. （陸譯：鍵盤閃閃放光芒 /港譯：你的鍵盤發(fā)亮了。/臺(tái)譯：一鍵一鍵亮晶晶。）大陸和臺(tái)灣譯本皆采用仿擬的手法，分別仿照內(nèi)地革命金曲《紅星歌》中歌詞“紅星閃閃放光彩”和著名兒歌《小星星》（Twinkle， Twinkle， Little Star）中歌詞“一閃一閃亮晶晶”改編而來。兩譯本生動(dòng)形象、易讀易記，易讓讀者接受。從文化維度看，兩譯本同樣也是譯者分別適應(yīng)兩地區(qū)翻譯生態(tài)環(huán)境做出恰當(dāng)選擇轉(zhuǎn)換的結(jié)果，較好地實(shí)現(xiàn)了廣告語的認(rèn)知和勸說功能，獲得了與原文同等，甚至更好的宣傳效果。

雙語文化不對(duì)等情況頻繁，不可避免會(huì)遇到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，甚至曲解源語文化表達(dá)的翻譯現(xiàn)象。此時(shí)，譯者憑借自身素養(yǎng)，發(fā)揮主動(dòng)性，適應(yīng)性選擇恰當(dāng)緩沖處理手段以盡可能削弱文化誤區(qū)影響就顯得尤為重要。如：

（6）This is 7.（iPhone7） （陸譯： 7， 在此。/港譯： 這，就是iPhone7。/臺(tái)譯： 就是7。）英文廣告語言簡短有力，數(shù)字7既指示產(chǎn)品系列，又喻指幸運(yùn)吉祥，因英語文化里有Lucky 7之說。而在崇尚對(duì)偶、忌諱諧音的漢語文化中，單數(shù)7（諧音“氣”）基本都是貶義，而且“7”的粵語讀音與男性性器官粗口用字相同。鑒于此，香港譯本譯者充分考慮了香港本地生態(tài)文化環(huán)境，能動(dòng)地做出合理調(diào)整，在“7”前加上單詞iPhone進(jìn)行范圍界定，既大大降低了“7”在香港方言（粵語）中尷尬的聯(lián)想，又大大弱化了“7”在漢語文化中的貶義蘊(yùn)涵。

四、交際維

廣告的認(rèn)知、理解、說服、行動(dòng)法則決定了廣告翻譯需與接受者進(jìn)行有效交流，勸說他們關(guān)注、理解并信賴所傳達(dá)的信息。換言之，廣告譯者在翻譯中要考慮交際對(duì)象（接受者}的反應(yīng)，除了傳遞語言和文化信息外，還需注重交際維轉(zhuǎn)換，“把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點(diǎn)放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以實(shí)現(xiàn)。”例如：

（7）（Up to 12 hours of battery life.） It wont call it a day until you do. [陸/港/臺(tái)譯：你（妳）不停，它不歇（休）。] 三譯本巧妙采用三字格對(duì)仗結(jié)構(gòu)創(chuàng)造性翻譯原文，讀起來清新明快，通俗易懂。這種適應(yīng)性處理，使譯文突破原文語言形式束縛，更加貼近中文讀者，實(shí)現(xiàn)了與原文一樣的交際意圖，即強(qiáng)調(diào)商品MacBook Air擁有超強(qiáng)續(xù)航能力的優(yōu)勢賣點(diǎn)。

（8）Beauty outside. Beast inside. （陸譯：精致于外，強(qiáng)悍于內(nèi)。） 原文采用同時(shí)押頭尾韻的對(duì)偶結(jié)構(gòu)，是童話Beauty and Beast隱喻義的創(chuàng)造性表達(dá)，以強(qiáng)調(diào)此筆記本外形優(yōu)美，功能強(qiáng)大。由于英漢語言表達(dá)方式不同，翻譯時(shí)譯者雖未能傳遞文化內(nèi)涵，然而為了達(dá)到原文的交際效果，讓讀者更好接受，譯者選用漢語四字格對(duì)偶句“精致于外，強(qiáng)悍于內(nèi)”是在交際維進(jìn)行適應(yīng)性選擇處理的結(jié)果。

當(dāng)然，正如胡庚申所言，“翻譯是多維度、多層次、多方面的適應(yīng)與選擇，而且每個(gè)維度、每個(gè)層次、每個(gè)方面又都有多種相互交織、互聯(lián)互動(dòng)的不同內(nèi)容”。介于此，多數(shù)廣告翻譯并不只限于單個(gè)維度的轉(zhuǎn)換，更多時(shí)候譯者在翻譯行為中需要發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，整合語言、文化、交際等多種維度，以得出生命力旺盛的譯文。本文中筆者為了方便說明，將“三維”分開闡釋。

生態(tài)翻譯學(xué)指導(dǎo)下，廣告翻譯活動(dòng)的進(jìn)行離不開原廣告語和目標(biāo)廣告語等構(gòu)成的翻譯生態(tài)環(huán)境的約束。其中目標(biāo)廣告語生態(tài)環(huán)境中的地域差異直接影響譯者在翻譯實(shí)踐中譯語選擇。翻譯方法選擇上，譯者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告交際意圖為最終落腳點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況平衡協(xié)調(diào)好語言維、文化維、交際維方法的選用。然而，無論是與多重翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)與選擇，還是多維翻譯方法的平衡，都離不開譯者自身的主動(dòng)性。只有譯者施展渾身解數(shù)，發(fā)揮中心主導(dǎo)作用，不斷進(jìn)行“汰弱留強(qiáng)”，才能使譯文展現(xiàn)長存永續(xù)的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)解讀[J].中國翻譯，2008（6）：11-15.

[2]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)的研究焦點(diǎn)與理論視角[J].中國翻譯，2011（2）： 5-9.

[3]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)：建構(gòu)與詮釋[M].北京：商務(wù)印書館，2013.