徐州地鐵對沿線商業業態的影響及其運作模式研究

蔣偉 齊義山

摘 要：本文以徐州市在建的一號線、二號線和三號線周邊商業業態發展現狀和地鐵沿線消費者心理和行為變化為依據，分析地鐵開發對沿線商業業態的影響。借鑒諸如廣州、鄭州等已經建成運營的地鐵對沿線零售業影響研究的經驗，探討徐州地鐵開通后對沿線商業業態的發展趨勢的影響及其運作模式。

關鍵詞：地鐵經濟；商業業態；運作模式

一、前言

自1863年世界上第一條地鐵在倫敦建成至今，世界上有很多城市正在規劃或在建地鐵，但縱觀全局，除了香港地鐵外，其他城市地鐵運營取得的效益均不理想。學者們也對地鐵經濟進行了積極的探索，如：洪增林研究廣州地鐵得出地鐵運營使沿線商業“聚合化、立體式”發展的結論，聚合化即通過各類商業項目的有序化而產生經濟效益模式，使鐵路沿線各種商業業態科學規劃合理布局，立體式指從橫向和縱向考慮使商業空間布局呈現完整性的一種商業經濟模式。方向針對地鐵口零售商業聚散類型的研究得出地鐵客流的大小把零售業聚集分為斑點狀、條帶狀、面狀和立體狀。龔清將自組織演變引入到地鐵經濟研究中得出消費者作用于商家，商家作用于商業空間過程的結論。陳忠暖得出商圈、道路和地鐵差異是影響地鐵商業聚集的主要因素。林耿指出地鐵建設會使業態向心聚集、購物中心興盛和換乘站商業區生長。零售業態總是隨著經濟發展朝著信息熵增的方向發展。消費者心理和行為的變化是引起地鐵站點商業業態變化的基礎，消費者需求會隨外界環境變化而改變，又反過來影響地鐵沿線商業環境。商業業態變化最終會影響城市功能空間布局。目前，徐州地鐵1、2和3號線正在建設進行中，預計到2019年6月地鐵1號線試運行，2和3號線到2020年將實現通車。在建的徐州地鐵對沿線的影響已經開始出現，沿線房價溢價明顯，商業業態也隨地鐵建設逐漸發生變化。因此，關于地鐵對沿線商業業態將產生什么影響以及如何引導沿線商業業態的發展的研究將具有重要的理論意義及現實價值。

二、徐州地鐵對沿線商業業態的影響效應分析

1.研究范圍和方法

本文通過對徐州地鐵沿線消費者收入水平、喜愛偏好、年齡階段以及對徐州商業環境的綜合評價展開問卷調查，來了解地鐵開發對沿線商業業態的影響效應。問卷調查的目標消費者為地鐵沿線居民，實地考察的對象則為地鐵站點沿線的大型商店，調查時間為2017年12月到2018年1月。總共發放問卷300份，回收300份，其中有效問卷279份，有效回收率為93%。

2.地鐵沿線站點綜合商業環境的評價

根據調研分析，徐州地鐵沿線主要商圈及其商業業態情況如下表1所示。按商圈的功能和服務范圍劃分為市級商圈和區級商圈，其中古彭廣場中心商圈功能最全，服務范圍最廣為市級商圈，其他七大商圈為區級商圈，功能與服務范圍有所限制。消費者在選擇消費場所時會受到距離的影響，分別從時間距離、心理距離和金錢距離三個方面產生影響，地鐵以快速、舒適、花費低的特點很好的解決距離問題，使沿線消費者可以在更大的范圍進行選擇，因此地鐵開通后，中心商圈的購物中心和大型超市聚集效應會進一步加強。而區級商圈的連鎖便利店和專營店等業態會作為市級商圈的補充而得到發展強化。

地鐵路線連接了徐州所有商圈，位于三條地鐵路線中心的是古彭廣場中心商圈，該商圈通過地鐵連接其他商圈，可以匯聚徐州所有客流，擁有徐州最健全成熟商業環境，無疑會在地鐵建成通車后擴大商圈的服務范圍，削弱空間距離帶來的阻礙，增強中心商圈地位。其他區級商圈中的高級商業業態發展受到阻礙，因此市級商圈淘汰或者因為租金或空間限制等原因不能發展的業態轉移到區級商圈，即與中心商圈同質業態會衰退，異質業態會發展，例如東三環建材基地由于異質的特征，會隨著地鐵開通而獲得更多的消費者，發展出以建材專業市場為主體的商業業態，其他同質業態則會受到抑制或轉移到其他地區。

從表2中可以看出地鐵線路相交于古彭廣場、淮塔和火車站，處于徐州中心商圈的中心，地鐵口附近的商業在地鐵開通后，外部環境發生改變，商業組織會自發發生改變以適應改變了的環境。通過地鐵增強對四周消費者的集散能力，從而擴大商圈的影響范圍，有利于零售業的輻射范圍的增加，使零售業態發生改變。具體的變化：一為商業業態朝著更加高級的組織形式進化，專賣店取代雜貨店，超級市場取代百貨市場，購物中心取代傳統商業街；二為商業業態復雜化、立體化，表現在空間布局的橫向和縱向發展，隨著地鐵的開通許多沒出現或者還處于萌芽期的商業形式蓬勃發展，如地下商業空間的開發，業態形式也變得愈加復雜化，多種商業業態并存，互為補充相輔相成；三為中心商圈的零售業聚集性增強表現在業態組織上為同質業態相互遠離、異質業態相互聚集。因為影響消費者購物地區的選擇重要因素空間距離的減小，就是人們可以更多選擇，而加劇同質業態的競爭，使其相互遠離，而加大異質業態的相互合作，使不同業態的零售組織相互協作以盡可能滿足消費者不同購物需求。

3.地鐵開發對商業業態影響的消費者心理與行為解釋

為解釋地鐵開發對沿線地鐵的影響，從地鐵沿線消費者的特征角度來考察。通過問卷調查得到的數據分析（如圖1），可知沿線消費者個人月收入低于2000元為42.13%，但是貢獻消費從圖1可以看出一次花費在50元以下的占大多數，此次月收入大于5000元的占28.65%，貢獻消費多集中在一次購物200元以上，并且這部分消費者在相同質量與價格的商品更偏愛大型百貨市場。地鐵開通后必會促使中心商圈大型高端百貨市場業態的發展。在交通選擇影響因素中，舒適度為最大影響因素為43.82%，相對于城市地上公交系統，更多人會選擇地鐵作為自己出行首選。無疑會加強地鐵對客流強大的匯聚與疏散能力，必然會影響地鐵沿線周邊的商業業態，其中消費者最希望增加的零售服務分別為電子科技（33.15%）和家具家電（25.28%），最希望增加的服務是飲食（33.15%）、文化教育（15.73%）、個人服務（包括美容美發健身等為14.61%）和金融服務（14.04%）等。這些消費者需求出現是對現在業態的發展方向的指引，同時也為地鐵開通后消費者向商業中心匯聚提供依據，中心商圈內的以科技電子產品為代表的時尚消費會得到發展，非中心商圈站點周圍餐飲和個人服務等實用性消費則會迅速發展。

從表3可以得出消費者對購物環境和服務質量的主觀評價比較低，而對商品質量和商品價格的評價比較高。地鐵開發會使沿線消費者尋找更高服務質量和更好購物環境的中心商圈，使以商品質量和商品價格為特征的實用性消費轉移到非中心商圈，繼而實現徐州整體商業業態的合理布局。

三、徐州地鐵沿線商業業態的運作趨勢

1.地鐵開發會使商業業態分布趨向合理化

地鐵開發不會均質商業業態分布，而是使時尚消費的高端百貨市場和購物中心更加聚集城市中心，從而使一些低級商業業態轉移到郊區，從而使業態布局更合理，中心城區和郊區各自分工相互協作各自承擔不同功能。城區承擔時尚消費為主體的功能，郊區承擔實用性消費的功能。地鐵開發使城區商業業態多樣化的同時，也會使郊區片狀商業業態單一化，這是地鐵開發不可避免的趨勢。其中古彭廣場商圈的中心地位得到加強，其他七大商圈會承擔疏解古彭廣場商圈主要作用以外的作用。

2.地鐵開發塑造商業業態新的空間形式

地鐵開發使城市商業業態復雜化，客流的增加會使購物中心、大型超市和高端百貨的業態穩固發展，并會產生新業態結合形式，從而改變業態空間存在形式。地鐵換乘站往往能發展出復雜的地下商業空間，地鐵與公交換乘站往往會產生購物中心和商業步行街。地鐵開發使消費者來源更加復雜更加多元，為迎合消費需求結構的改變，商業業態會產生新的結合形式，具體體現在地下商業的比重會增加，傳統商業業態會疏散到郊區站點周圍。符合改變過的環境的業態則會發展下去。

3.地鐵開發會促進沿線商業業態升級

由于消費者流動性增強，各個商圈的客流量也會增加，隨著人們收入的增加，其消費偏好從專賣店轉移到高級百貨市場，因此消費者的需求轉移到高級商業業態之中。相對有同區域非地鐵站點附近的業態，原本的一些同質性強的個體商戶和專賣店會被更具深度和廣度的超級市場，購物中心和大型百貨所取代。沿線消費者相對于商品質量和價格更關心購物環境和服務質量，因為在調查中消費者對商品質量和價格的滿意程度明顯高于購物環境和服務質量，而更高級的商業業態的購物環境和服務質量會高一些，加上地鐵的引流使高級商業業態的需求集中，從而使沿線業態發生升級的外界環境形成。沿線商業存在的內在發展要求為業態升級提供內在動力，最終地鐵的開發加速沿線商業業態的升級。

參考文獻：

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[8]肖怡.零售學（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2013，13-21.

作者簡介：蔣偉（1994- ），男，漢族，江蘇豐縣人，在讀本科生；齊義山（1974- ），男，漢族，山東淄博人，管理學博士，徐州工程學院管理學院副教授，研究方向：市場營銷、組織與人力資源管理