基于布雷多克模式的企業對外宣傳策略研究

徐一丹

摘 要：文章針對企業對外宣傳工作的重要性，在對布雷多克模式及其要素進行分析的基礎上，結合目前企業對外宣傳工作中普遍存在的問題，展開了以布雷多克模式及其要素為基礎的企業對外宣傳策略研究。

關鍵詞：企業對外宣傳；布雷多克模式；策略

一、前言

對外宣傳是企業樹立良好社會形象，傳播企業文化的重要途徑，也是加強企業與消費者之間溝通，促進消費者購買的重要方法。通常企業在開展對外宣傳工作前會認真制定工作方案，對宣傳內容、宣傳方法和宣傳費用等進行詳盡規劃，但是，常見的結果卻是企業對外宣傳效果欠佳，得不到大部分消費者的關注和認可。究其原因，主要是由于消費者通常認為企業對外宣傳是“王婆賣瓜，自賣自夸”，并且其宣傳內容有夸大、虛假之嫌，所以在一定程度上影響了企業對外宣傳的傳播效果。鑒于企業對外宣傳工作的重要性及上述現實問題，本文按照布雷多克傳播模式，從布雷多克模式的七要素出發，針對目前對外宣傳中普遍存在的問題，對企業對外宣傳策略提出了設計建議。

二、企業對外宣傳概述

宣傳是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。現代意義上的“宣傳”一詞源于1622年羅馬天主教皇格列高利十五世創立的“信仰宣傳委員會”（Congregation for Propagandingthe Faith），簡稱為Propaganda，意思是傳教士通過使用各種文字、語言符號傳播教義，而該詞的廣泛運用是在18世紀下半葉美國反殖民主義革命和法國資產階級革命時期。在我國，據史書記載，“宣”、“傳”兩字最早合用是在中國西晉史學家陳壽（233～297）所著的《三國志·蜀志·彭羕傳》中。之后在戊戌維新（1898）和辛亥革命（1911）時期，“宣傳”一詞已廣為人知。

在我國，宣傳有各種類型，如政治宣傳、宗教宣傳、軍事宣傳、商業宣傳、科技宣傳等，無論哪種宣傳形式，其目的都是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。本文所指的企業對外宣傳形式，屬于其中的商業宣傳，是企業為了商業目的展開的有關企業形象或產品的宣傳活動，這種宣傳活動一般被稱為企業廣告或公關活動。

企業對外宣傳活動從根本上來講是一種針對現實和潛在消費者的信息傳播活動，在這個信息傳播活動中，應包括兩條信息流動通道，一是企業向消費者傳遞的信息通道，二是消費者針對企業所傳遞信息進行反饋的通道，在傳播學中，研究者通常將傳播過程中的各個要素進行抽象，形成不同的傳播模式對其進行研究。由于本文主要關注企業的對外宣傳策略問題，因此采用傳播模式中的線性模式--布雷多克7W模式展開研究。

三、布雷多克模式及其要素分析

傳播模式是對復雜的傳播現象、過程和環節的高度概括和抽象。在傳播學發展過程中，曾出現過諸多將傳播的基本結構和過程進行科學抽象的模式，這些模式力求將信息在傳播者到受傳者之間傳遞時經歷的過程、環節及其產生的關系予以整理和抽象，其代表性模式包括三大類，即線性傳播模式、控制論傳播模式和系統論傳播模式，這三大類模式側重點各有不同。線性模式是最早出現的，其中最具代表性的是拉斯韋爾的5W模式，亦即將傳播過程的要素、環節予以抽象并對各環節進行逐一分析的方法。

拉斯韋爾于1948年所提出的5W模式，在信息傳播模式中提出了五個傳播要素，這五個要素是：Who（誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）。其模式見下圖：

拉斯韋爾的5W模式，要求在傳播中明晰傳播者是誰，傳播內容是什么，選用什么傳播渠道，傳播對象是誰以及傳播效果如何這五個問題，從而使傳播的整個過程比較清晰地展現人們面前，對于傳播者而言，具有較強的可操作性，因此，雖然存在忽視外部環境影響和信息反饋因素等明顯缺陷，但仍得到了廣泛的認可，并成為后續眾多傳播模式的提出基礎。

拉斯韋爾模式提出十年后，布雷多克又對其進行了擴展，在原有模型基礎上增加了兩個W，即where（在什么情況下）和why（為什么目的），在一定程度上彌補了拉斯韋爾模式的不足，從而使原有模式更加完整。其具體模式見下圖：

按照布雷多克傳播模式，企業在對外宣傳、傳播信息時，需要從模式所提的七個方面入手，對信息傳播進行全過程管理。

1.Who（傳播者）

在信息傳播過程中，首先需要明確傳播主體是誰的問題，由于信息主體是信息的主動發出方，因此主體承擔著決定信息內容和形式的任務，也決定了信息傳播是否可以被受眾接受的結果。信息傳播者既可以是個人，也可以是組織或機構。

2.What（信息內容）

在信息傳播過程中，信息內容是決定信息傳播目的是否可以實現的關鍵要素。通常信息內容可以由文字、圖片、聲音、視頻等多種不同形式表現，而不同表現形式的最終抉擇則由受眾的偏好決定。

3.In Which Channel（信息渠道）

信息渠道是信息傳遞過程中所經過的中介或物質載體。一般而言，信息渠道有多種形式可供選擇，如報紙、雜志、廣播、電視、電話、郵件、網絡媒體等等，每種渠道在信息傳遞過程中各有利弊，而最終渠道的選擇一般由受眾的媒體接觸習慣決定。

4.To Whom（信息受眾）

受眾是信息傳播的最終對象和目的地，是讀者、聽眾、觀眾等的總稱。信息受眾在整個模式中起到了重要作用，信息內容的形式和渠道選擇等都受到信息受眾特點的影響，因此整個信息傳播過程的順利完成是建立在對信息受眾特點的深入了解基礎之上。

5.Where（傳播情景）

傳播情景指傳播過程中的具體環境因素，這些環境因素既包括外部環境因素也包括個人具體因素，它們共同構成了影響信息傳播的外部環境因素。傳播情景因素對于傳播效果的影響作用提示我們，在整個信息傳播過程中，不僅需要關注信息自身的因素，對外部環境因素的影響也不可忽視。

6.Why（傳播目的）

信息傳播的目的也被稱為傳播動機，是主體傳播信息的目的所在。在整個信息傳播過程中，信息內容的設計、信息渠道的選擇等等，都應始終圍繞傳播目的而展開。

7.With What Effect（效果）

是信息傳遞給受眾后所引起的反應，包括在其認知、情感、行為各層面帶來的改變，是檢驗信息傳播是否成功的重要標志。

四、企業對外宣傳現狀及存在問題

近年來隨著市場經濟日益成熟及營銷理念的廣泛傳播，企業對于對外宣傳的重視程度也日益加深，但其對外宣傳的重點大多集中于產品和品牌信息的傳播，對于企業形象宣傳的重視程度則有所不足，因此在對外宣傳上還存在很多問題，具體主要表現在以下幾個方面：

1.企業對于宣傳活動的觀念有待改變

對外宣傳是一項對企業發展會產生長遠影響的重要工作，它帶來的企業形象提升和消費者信任度的提高是無法用一時的銷售額提升等經濟利益衡量的，因此企業應將對外宣傳工作作為一項重要工作來對待，而不應將其作為某些突發事件的應對措施。

目前，大部分企業都是在企業上市等重大戰略實施或出現形象危機時進行大范圍的對外宣傳工作，從時機選擇的角度而言無可厚非，但這種應急式對外宣傳帶來的問題是整個宣傳活動沒有長遠規劃、沒有整體策略指導，由于目的性太強，難以取得消費者的理解和諒解，從而使對外宣傳活動很難取得應有的效果。

2.企業對外宣傳的信息傳播者角色有待確定

通常，企業對外宣傳的任務由宣傳部或市場部、營銷部承擔，由他們統一制定對外宣傳的計劃、策略和口徑，這樣做的好處是對外宣傳工作由專門部門、專人負責，有統一計劃和對外宣傳方案，對于對外宣傳工作的長期、穩定發展有明顯益處。但是，需要注意的是，企業對外宣傳的目的是與消費者之間建立長期穩定的信任關系，這一目的的達成，僅僅靠宣傳部門的人是不夠的。對于消費者而言，他們對企業形象的認識，不僅來自于企業自身的宣傳，更來自于與其接觸的一線服務人員，因此，企業將對外宣傳的全部任務交給宣傳部一力承擔往往很難達到既定的宣傳目標。

3.企業對外宣傳渠道有待擴展

目前大部分企業的對外宣傳仍然集中于宣傳產品和品牌，選擇的宣傳方式也以廣告等商業宣傳為主，在渠道的選擇上，雖然一些企業已經注意到了網絡作為宣傳渠道的重要性，但真正認識到新媒體時代的變化并能夠將各種新的媒體形式作為企業對外宣傳渠道的企業少之又少，因此，對外宣傳渠道的拓展是目前大部分企業面臨的現實問題。

4.對于企業對外宣傳的效果缺乏科學評估

長期以來，企業對外宣傳大多是迫于競爭壓力或危機事件的被動選擇，因此對于宣傳效果的評估也大多集中于當前購買量的提升或消費者態度的轉變，從而忽視了向消費者傳遞信息和樹立企業形象的對外宣傳目的，而這一問題的存在與對外宣傳效果評價體系不健全有很大的關系，因此，建立科學的企業對外宣傳效果評估體系很有必要。

五、基于布雷多克模式的企業對外宣傳策略建議

針對目前市場競爭激烈，企業對外宣傳重要性日益凸顯的現實，布雷多克模式為我們提供了有效信息傳播的新思路，從而使以布雷多克模式為關鍵點設計企業的對外宣傳策略成為可能。結合目前企業在對外宣傳中普遍存在的宣傳對象不明，渠道混亂，成本高昂等問題，有必要從布雷多克模式出發，對企業對外宣傳策略進行設計。其策略設計可從以下幾個方面出發：

1.明確企業對外宣傳目標，制定長遠對外宣傳規劃

企業對外宣傳是與消費者之間進行信息溝通，向消費者傳遞企業的相關信息，與消費者之間建立長遠信任關系的重要方法，因此，企業對外宣傳活動應圍繞這一目標而展開。為此，宣傳部門應在企業整體發展戰略的框架下制定對外宣傳規劃，使對外宣傳活動成為企業整體發展戰略實現的有力支撐。為此，宣傳部門應將宣傳重點從產品和品牌為主轉向企業長遠形象建立，而產品和品牌宣傳及危機事件處理等工作都應圍繞這一主要目標展開。

2.明確宣傳主體責任人，鼓勵全員參與企業宣傳

宣傳主體責任人由專門負責企業對外宣傳的部門和人員擔任，但必須將宣傳部門作為企業的獨立部門看待，不能使宣傳部門成為市場部或其他部門的附屬機構，同時，企業應有副總裁級別的領導專門負責對外宣傳工作，將宣傳工作作為企業戰略目標實現的重要支撐工作來看待，此外，目前企業存在的一個普遍問題，是除宣傳部門的人員外，其他部門幾乎不參與企業對外宣傳工作，而宣傳部門的人員由于缺乏與消費者接觸的經驗，因此大多將工作重點放在自己所擅長的媒體宣傳上，忽視了對消費者信息反饋環節的了解。為了更好地實現宣傳目標，企業應根據需要選擇不同部門人員加入宣傳隊伍，同時在對內宣傳中鼓勵企業員工參與到對外宣傳工作中，將每一次與客戶的接觸都當做一次宣傳時機對待。

3.多方選擇宣傳渠道，兼顧宣傳內容及受眾特點

傳統上企業大多選擇報紙、雜志、廣播、電視等媒體形式展開宣傳，事實上從信息傳播的角度講，人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播媒體都是可以利用的傳播手段，各種傳播手段各有其特點，如人際傳播更具可信度，而大眾傳播傳播面更廣等等，企業應在充分了解各種不同信息傳播手段特點的基礎上，結合宣傳內容和宣傳對象的媒體接觸特點對宣傳方式進行宣傳。此外，隨著時代發展，新媒體形式不斷出現，各種網絡平臺都可以充分加以運用，很多企業運用網絡渠道開展企業對外宣傳工作都取得了較好的效果，因此企業應以開放的態度多方選擇宣傳渠道，以達到最好的宣傳效果。

4.立足長遠戰略目標，制定科學的宣傳評價體系

不同的宣傳渠道傳播信息的方式不同，可采用的評價標準也不同，企業應在原有評價標準基礎上，結合不同信息傳播方式的特點，采用不同的評價標準，尤其對于不斷涌現的新媒體傳播，更應對其進行科學評價，不應僅以一時的經濟收益增加為目標，始終應當關注企業形象提升帶來的長遠效益。

總之，新時代給企業對外宣傳帶來了新的機遇和挑戰，企業應立足于自身發展戰略需求，在充分了解各種宣傳渠道特點的基礎上有效展開對外宣傳活動。

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