基于IU原則的高校圖書館微信公眾號營銷策略研究?

王 聰 劉春麗 王雯霞 宮 雪 韓 爽

（中國醫(yī)科大學圖書館，遼寧 沈陽 110122）

隨著微時代的到來，人們對“微裝置”[1]的依賴性越來越強，截至2016年12月，微信及WeChat活躍用戶數(shù)已達到8.89億。根據(jù)中國信息通信研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年微信深度用戶（日均使用時長在4小時以上）的數(shù)量較2015年增加了一倍[2]。圖書館應該緊跟時代的步伐，通過微信公眾號進行閱讀推廣，把有深度、有意義、有趣的內(nèi)容推送給讀者，激發(fā)其閱讀興趣，提升其信息素養(yǎng)。

微信公眾號，自2012年8月推出以來[3]，現(xiàn)已經(jīng)成為高校圖書館必不可少的閱讀推廣工具。但與其他行業(yè)一樣都面臨著長尾效應明顯，存在著閱讀量增長趨勢放緩[2]、瞌睡以及沉睡用戶[4]較多的不足現(xiàn)象。因此筆者以高校圖書館微信公眾號為研究對象，通過分析其在高校圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢與不足，基于IU原則總結(jié)出適用于高校圖書微信公眾號的營銷推廣策略。

1 微信公眾號在高校圖書館閱讀推廣的SW分析

微信公眾號因其互動性[5]，跨越時間與空間限制的特點，拓寬了圖書館與用戶之間的溝通渠道。通過將用戶進行分類，根據(jù)圖文的內(nèi)容推送給不同用戶，提供個性服務；通過形象生動的視頻、圖畫、簡短文字讓讀者有針對性的體驗閱讀的樂趣[6]。巧妙運用回復功能，拉近與讀者之間的距離，受到了圖書館的歡迎。

但是目前高校圖書館微信公眾號也存在一些不足之處。如圖書館缺少專業(yè)技術(shù)人員負責微信公眾號API接口[7]的開發(fā)與維護；李改良[8]在對天津市26所高校圖書館調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有9所高校圖書館微信自定義模塊內(nèi)容相近，缺少個性化內(nèi)容；其中22所高校發(fā)送活動類、資源類、館務信息類圖文，而娛樂性圖文只有5所高校發(fā)送過，缺少趣味性；在網(wǎng)絡信息爆炸時代，大學生的閱讀具有“過度注意力（hyper attention）”特點[1]，微信公眾號因缺少系統(tǒng)的營銷策略，從而導致閱讀量低等現(xiàn)象，如表1。

表1 微信公眾號在高校圖書館閱讀推廣的SW分析

2 圖書館微信公眾號的IU原則

高校圖書館微信公眾號建立的目的是為了更好地為讀者服務，通過對微信公眾號的SW分析可以看出圖書館微信公眾號推送的內(nèi)容需要趣味性和個性化，從而提高微信圖文的閱讀量，培養(yǎng)讀者閱讀習慣，達到閱讀推廣的真正目的。

在第四屆圖書館微服務研討會議上，來自湖南圖書館、浙江圖書館的編輯們分享了微信服務的成功秘訣，即微信的內(nèi)容要有趣味性、知識性，這里作者將其概括為IU原則（Interesting&Useful）。

有趣（Interesting）是指微信公眾號推送的內(nèi)容要有趣，是圖書館微信內(nèi)容建設的重點，有助于圖書館與讀者的互動[9]。圖文信息簡化成小故事與流行話題、與社會熱點結(jié)合，配上生動的圖片，提升圖文的趣味性，吸引讀者閱讀并分享，從而提高微信公眾號關(guān)注度。

有用（Useful），是指微信公眾號推送內(nèi)容的要對用戶有意義，能夠幫助他們解決數(shù)據(jù)庫的使用方法、論文的檢索、論文的寫作等實際問題。讓讀者在遇到問題時能夠第一時間想到圖書館微信公眾號，從而提高微信公眾號的關(guān)注度與利用率。

將有趣與有用兩個原則結(jié)合，將有用的內(nèi)容通過有趣的語言文字編輯成圖文、視頻、語音推送給讀者，吸引讀者進行閱讀與分享，將微信公眾號視為不可缺少的輔助工具，成為讀者與圖書館交流的平臺，從而提高微信公眾號的關(guān)注度。

在微信公眾號運營中（如圖1），營銷策略是圖書館微信推廣的重要環(huán)節(jié)[10]。微信公眾號通過運用相應的營銷策略可以拉近讀者與圖書館之間的距離，加強讀者對圖書館的了解，從而提升圖書館閱讀推廣的效果。

圖1 高校圖書館微信公眾號運營管理流程[11]

3 高校圖書館微信公眾號的營銷策略

高校圖書館微信公眾號在IU原則下，將有趣有用的文章內(nèi)容使用不同的營銷策略進行推送，能夠更好地提升圖書館微信公眾號的推廣效果。筆者根據(jù)實際案例將其分為六大類12種營銷策略進行論述，如圖2。

圖2 高校圖書館微信公眾號的營銷策略

3.1 病毒式與情感營銷

病毒式營銷是借用生物病毒侵入機體、裂變繁殖、爆發(fā)傳播的特征來描述的一種網(wǎng)絡信息傳遞策略。[12]高校圖書館病毒營銷的原動力是文章的內(nèi)容要具有創(chuàng)意和吸引力、娛樂性，與IU原則相一致，從而能夠圈定特定的用戶人群，[13]滿足用戶對圖書館服務的最大需求。例如沈陽師范大學圖書館在2017年文化季系列活動中，以學生重視的學分為“病毒”和講座、古詩詞朗誦大賽結(jié)合，推出一系列營銷實施方案，用戶積極參與營銷互動，宣傳推廣了中國古今文化，提高了讀者的信息素養(yǎng)和微信公眾號的關(guān)注度。

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感的包裝、促銷、口碑、設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。[14]其特點就是為服務增添感情色彩，在服務推廣時注重情感的設計和包裝[15]。圖書館微信公眾號的情感營銷需注重讀者的需求和感受，注重與讀者的雙向溝通，為讀者提供超越期望的信息服務[16]。在IU原則下，使用情感營銷可以幫助圖書館與用戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系。如創(chuàng)造10W+點擊率的“湘圖君”，在《人民的名義》電視劇即將結(jié)局時，“湘圖君”將電子書推送給讀者，并且配上生動形象的圖片，以及活潑的網(wǎng)絡用語，讓讀者提前了解結(jié)局，滿足了用戶的內(nèi)心需求，還將電子書進行了推廣，一舉兩得。

將病毒式與情感營銷運用在閱讀推廣活動宣傳時，可以擴大宣傳力度、增加圖書館與用戶的粘合度。

3.2 個性化與品牌營銷

個性化營銷是指企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。高校圖書館可將微信讀者人群劃分為教師和學生兩大群體，在學生群體中可以按照專業(yè)或是年級進行劃分，服務項目的策劃以及欄目的設置要體現(xiàn)“讀者本位”，在信息發(fā)布、資源推送、個性化咨詢等服務方面提供點對點的精準服務[18]。在IU原則下，使用個性化營銷可以幫助圖書館更加精準地為不同用戶提供服務。比如中國醫(yī)科大學圖書館根據(jù)學校的學期安排，在2018年年初將校歷與醫(yī)學考試相關(guān)日程結(jié)合，推送專屬于本校學生的生活、學習計劃表，受到了讀者的一致好評。

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。[19]圖書館微信公眾號的品牌營銷是指充分發(fā)揮本館的特色，打造自己的形象，培養(yǎng)特定的讀者人群。在IU原則下，使用品牌營銷可以更加突出圖書館的本館特色，抓住特定的讀者人群。如北京師范大學圖書館微信公眾號根據(jù)自身學校教師的特色，將中國24節(jié)氣與圖書館一系列活動結(jié)合，發(fā)布24節(jié)氣的明信片、推薦相關(guān)書籍以及歌曲。清華大學圖書館根據(jù)自身館藏特色，在微信公眾號建立“清華藏珍”專題，將館藏珍貴古籍進行分享。

將個性化與品牌營銷運用在微信公眾號進行服務的策劃與推送階段，可以提升推送的精準度，提高圖書館微信公眾號的傳播廣度，提高讀者對圖書館服務的滿意度。

3.3 整合與借勢營銷

在第四屆圖書館微服務研討會上，新民晚報全媒體中心的張弘老師提出“天下武功，唯快不破”。微信內(nèi)容結(jié)合圖書館自身特點做熱點，精準定位粉絲。整合營銷是以“讀者為核心”重組圖書館服務，綜合各種推廣方式，以統(tǒng)一的目標傳遞統(tǒng)一的信息，建立圖書館與讀者的密切聯(lián)系[20]。在IU原則下，使用整合營銷可以輔助有用原則的進行，將一個系列的內(nèi)容進行推送，提升讀者的滿意度。

借勢營銷是指將銷售的目的隱藏于營銷的整個活動中，將服務的推廣融入到讀者喜聞樂見的環(huán)境里，借勢不僅可以與時事熱點結(jié)合，也可與節(jié)日、場景、明星結(jié)合進行營銷。[21]在IU原則下，使用借勢營銷更有利于有趣原則的進行，提升讀者的閱讀興趣。二者相同特點為一致性、協(xié)調(diào)性；不同點為整合營銷需要突出系統(tǒng)性，而借勢營銷需要突出時效性，二者結(jié)合更能突出效果。比如上海圖書館微信公眾號在2016年5月利用“百度+莆田系”這個熱點，將館藏醫(yī)學專業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容以及數(shù)據(jù)庫使用方法進行整合，通過直觀的圖片配以簡短文字，將讀者關(guān)注熱點與館藏聯(lián)系，得到讀者的好評。

將整合營銷與借勢營銷運用到圖書館服務方案制定前，結(jié)合當前的熱點、場景確定服務主題，將圖書館的服務進行整合，契合讀者需求，推廣優(yōu)質(zhì)服務內(nèi)容。

3.4 趣味與視覺營銷

趣味營銷是指通過有趣的方式吸引讀者的關(guān)注、參與，讓讀者在體驗趣味的過程中喜愛圖書館的服務。[22]圖書館應該充分利用漫畫、音頻、短視頻等新玩法，將趣味與視覺效果相結(jié)合，讓用戶感覺在與圖書館編輯互動，從而實現(xiàn)大范圍的分享與擴散。

視覺營銷是指利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力刺激讀者的感官，讓其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達到對圖書館閱讀推廣目標的營銷。[23]

這兩個營銷策略要注重創(chuàng)新性、故事性、標題新穎性，要符合年輕人的閱讀習慣，用生動形象的畫面、簡短的語言將服務推送給用戶。在IU原則下使用這兩個營銷策略，可以使文章更加引人入勝，增強文章的閱讀性。[11]比如國外弗羅里達州坦帕灣圖書館聯(lián)盟（TBLC），雇傭一名全職的視頻剪輯師為113所成員圖書館制作宣傳推廣短視頻[24]；在國內(nèi)，武漢大學的“拯救小布”游戲中，通過趣味的游戲，讓讀者了解圖書館的相關(guān)知識。通過短視頻和有趣的游戲?qū)⒖菰锏男畔ⅰ⒅R注入鮮活的生命力，吸引讀者的參與。

將趣味和視覺營銷運用到圖書館服務方案的設計之中，增添活動的生命力，吸引讀者的加入，為圖書館服務推廣增添色彩。

3.5 互動與團隊營銷

互動營銷是指在營銷活動中充分考慮消費者的實際需求，實現(xiàn)營銷人員和目標客戶的良性互動。[25]圖書館通過微信公眾號與讀者互動拉近彼此之間的距離。互動的方式包括兩種，一種是實時互動，即針對個別讀者的實時提問，在圖文的留言區(qū)進行實時回復，語言要清新活潑，可以將精品留言放入推文下方增強互動性。在IU原則下，使用互動營銷，可以幫助圖書館更加了解用戶的實際需求，為用戶提供有用的知識內(nèi)容。比如“湘圖君”會在精品留言處與讀者互動，語言幽默詼諧，為其贏得了不少的讀者[26]。第二種可以利用微信公眾號的關(guān)鍵詞回復、自定義菜單兩個功能，將讀者普遍問題進行定義編輯，方便讀者查找。

微信公眾號的運營需要團隊力量。高校圖書館通過學生社團的加入可以彌補技術(shù)、思維定式的局限性。將閱讀推廣團隊人員多元化，讓學生參與活動策劃，可引起讀者的共鳴。在IU原則下，團隊營銷可以集思廣益，讓文章可以從不同的角度提升其趣味原則，更全面地體現(xiàn)有用原則。比如武漢大學圖書館的《古典文學知識大賽》活動，圖書館老師提出想法，與“春英詩社”“閱微書社學生社團”共同合作，將懸疑故事作為活動預熱推文，引出活動的主題，激發(fā)讀者好奇心，將故事與原創(chuàng)古典文學詩題相結(jié)合，得到廣大師生的關(guān)注和參與。

將互動和團隊營銷運用到圖書館微信服務推廣過程中，可以增加與讀者之間的粘度，提升服務推廣的效果和品質(zhì)。

3.6 數(shù)據(jù)與饑餓營銷

數(shù)據(jù)營銷是在信息技術(shù)、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預測，有針對性地給予顧客個性化的服務支持。[27]圖書館可以利用微信公眾號后臺對讀者數(shù)據(jù)進行分析，讓圖書館服務更加滿足讀者的個性化需求，提升圖書館微信服務效果。在IU原則下，使用數(shù)據(jù)營銷可以讓圖書館更加及時地掌握文章推送效果，及時調(diào)整，使文章更加滿足讀者的需求。如湖南圖書館的“湘圖君”對微信公眾號發(fā)表的一篇《穿越回民國，你還能考上大學嗎？》文章進行數(shù)據(jù)分析，3小時閱讀數(shù)量破萬，48小時破10萬，通過對閱讀來源進行分析，70.14%的來源于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。“湘圖君”還總結(jié)出有深度的好文章可以延長傳播周期，下午9點至10點推送文章更容易獲得高閱讀量。

饑餓營銷是指商品提供者造成產(chǎn)品的短缺，吊足消費者的胃口，讓購買欲望達到峰值，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。[28]對于圖書館這類非營利性組織，利用饑餓營銷制造供不應求的假象，可以讓讀者積極參與活動。在IU原則下，使用饑餓營銷可以擴大文章的影響力，激發(fā)讀者的參與興趣。如中國醫(yī)科大學圖書館微信公眾號在對數(shù)據(jù)庫講座進行宣傳的時候制定了講座預約機制，通過制造講座座位供不應求的假象，使得讀者們積極參與預定座位，微信閱讀量比未進行微信講座預約時增加168人次，參加培訓人數(shù)也有很大的提升。

利用數(shù)據(jù)營銷，圖書館更加準確分析讀者的閱讀習慣，有助于服務效果的總結(jié)和改進，從而幫助圖書館提升服務水平；利用饑餓營銷，可以在圖書館服務推廣時制造緊張氣氛，調(diào)動讀者的參與熱情。

4 結(jié)語

微信公眾號作為圖書館重要的閱讀推廣平臺，營銷策略的運用對推廣效果至關(guān)重要。在IU原則下，通過配合使用12種營銷方式將有趣、有用的文章推送給圖書館用戶，激發(fā)用戶的閱讀興趣，提升用戶的信賴度，進而提升圖書館閱讀推廣效果。但將這12種營銷方式實際應用到圖書館微信公眾號還有經(jīng)驗不足等現(xiàn)象，需要圖書館的微信公眾號運營編輯不斷嘗試和總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)揚工匠精神，以讀者為本，把握IU原則，不斷改進，從而提升微信公眾號的閱讀推廣效果。

[1]欒雪梅.“微時代”的經(jīng)典閱讀推廣策略[J].圖書情報工作，2016（18）:115-121.

[2]微信2017用戶研究和商業(yè)機會洞察[EB/OL].[2017-06-16].http://tech.qq.com/a/20170424/00 4233.htm#p=4.

[3]劉倩美.微信公眾平臺在高校圖書館閱讀推廣工作中的應用研究[J].圖書館學研究，2016（7）:28-32.

[4]運營DEMO：如何喚醒沉睡用戶[EB/OL].[2017-08-08].http://www.woshipm.com/operate/448962.html.

[5]周子靜.自媒體時代體育院校圖書館微信公眾平臺的建設與完善[J].圖書情報導刊，2016（11）:82-86.

[6]于沛.高校圖書館微博微信運營策略比較研究——以清華大學圖書館為例[J].知識管理論壇，2014（5）:13-21.

[7]李法運，吳俊.基于微信平臺的圖書館信息服務研究[J].圖書館工作與研究，2017（1）:56-60.

[8]李改良.天津市高校圖書館微信公眾平臺信息服務研究[J].圖書館工作與研究，2017（11）:64-68.

[9]張藝超.高校圖書館微信服務趣味性及個性化調(diào)查研究[J].圖書館界，2016（4）:43-45，49.

[10]SK Patil，P Pradhan.Library Promotion Practices and Marketing of Library Services:A Role of Li?brary Professionals[J].Procedia-Social and Be?havioral Sciences，2014（133）:249-254.

[11]甯佐斌.社會化媒體情境下圖書館營銷戰(zhàn)略實施研究[J].圖書館學研究，2015（16）:16-20.

[12]魯?shù)卢?圖書館“病毒營銷”芻論[J].圖書館學刊，2015（5）:25-28.

[13]黃琦.“病毒營銷理論”在圖書館的應用初探[J].圖書館工作與研究，2015（10）:42-44，61.

[14]魏家東.營銷人最值得關(guān)注的九大營銷策略[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（1）:40-41.

[15]張亦文.淺談情感營銷的表現(xiàn)形式[J].經(jīng)濟師，2015（7）:268，270.

[16]張亞宏.情感營銷:圖書館服務推廣的新思維[J].武夷學院學報，2017（5）:62-66.

[17]朵慶艷.淺析個性化營銷[J].經(jīng)濟研究導刊，2015（5）:106-107.

[18]娜.高校圖書館微信平臺個性化服務模式的構(gòu)建——基于讀者本位的思考[J].圖書館工作與研究，2017（4）:93-96，128.

[19]王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經(jīng)濟與管理，2011（9）:54-57.

[20]王群，施蘭花.基于網(wǎng)絡整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析[J].圖書館建設，2016（9）:58-63.

[21]劉倩倩.新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用[J].新媒體研究，2016（6）:51-52.

[22]劉驥.趣味營銷重拾乳業(yè)信心[J].中國乳業(yè)，2009（9）:40-42.

[23]王珊珊.視覺營銷在電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀及展望[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（23）:311.

[24]Lan Chant.Lights and Camera in Action at Tam?pa Bay Libraries[EB/OL].[2018-02-06].http://lj.libraryjournal.com/2015/03/marketing/lights-andcamera-in-action-at-tampa-bay-libraries/.

[25]官慶慶.網(wǎng)絡的互動營銷[J].決策與信息（下旬刊），2009（2）:115.

[26]張鈺梅.基于WCI的圖書館微信公眾號內(nèi)容營銷策略研究[J].新世紀圖書館，2016（3）:61-64，77.

[27]數(shù)據(jù)營銷[EB/OL].[2018-03-07].https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E8%90%A5%E9%94%80/3304887?fr=aladdin.

[28]劉清華.“饑餓營銷”的應用條件分析[J].現(xiàn)代營銷：學苑版，2011（6）:64-65.