國家戰略背景下的海洋旅游產品創新研究

張彩虹　尹愛軍　宮潤華

[摘 要]文章基于已有文獻的分析，以國家戰略思想為切入點，篩選出國內關于海洋研究和旅游研究領域內的期刊，采用文獻分析法和SWOT分析法綜合分析了我國海洋旅游發展與創新的優劣勢和面臨的機會與威脅，并從戰略定位與機制保障、旅游者需求與國際競爭水平、海洋旅游產品與市場本身三方面探討了在國家戰略的背景下創新海洋旅游市場發展和旅游產品開發的思路與對策建議。

[關鍵詞]海洋旅游；濱海旅游；旅游開發；旅游產品；創新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.001

我國是一個旅游資源富集的國家。1978年改革開放以來，旅游業借鑒國外先進的發展理念與管理模式，打破了中國傳統的社會經濟管理體制。同時，旅游業“一業興、百業旺”的特點和旅游業的關聯帶動性也得以凸顯，旅游業被證明是一個關聯全局和全面深化改革的重要產業。[1]在改革與發展的過程中，旅游業在我國經濟增長、調整產業結構、促進就業等方面的作用不容忽視。據中華人民共和國國家旅游局2016年中國旅游業統計公報調查統計數據顯示，全年實現旅游業總收入4.69萬億元，同比增長13.6%；全年旅游業對GDP的綜合貢獻為8.19萬億元，占GDP總量的11.01%，旅游就業占全國就業總人口的10.26%。原中華人民共和國國家旅游局.2016年中國旅游業統計公報.http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml.經過近四十年的發展，旅游業已成為國民經濟的戰略性支柱產業，旅游業的持續發展與創新也成為人們關注的熱點話題。

1 海洋旅游與國家發展戰略

海洋旅游是當今旅游發展工作的重心之一，但還處于起步階段。隨著中國經濟外向型的轉向，對海洋資源和海洋空間的依賴程度將大幅增加。這些都需要通過建設海洋強國加以保障。為此，2012年，中共中央十八大報告提出了“提高海洋資源開發能力，發展海洋經濟，保護海洋生態環境，堅決維護國家海洋權益，建設海洋強國”的戰略思想；2013年，國家旅游局年將海洋旅游作為宣傳主題，并與國家海洋局簽署《關于推進海洋旅游發展的合作框架協議》，將海洋旅游產業的發展作為當前的共同任務和新的經濟增長點，致力于建設海洋生態文明、實現興海富民、推動海洋經濟持續、健康、快速發展，以此促進海洋旅游產業的健康、穩步、新興、持續地發展。同年，習近平總書記在中共中央政治局第八次集體學習時強調當今中國發展“要進一步關心海洋、認識海洋、經略海洋，推動海洋強國建設不斷取得新成就”；在出訪東盟國家時，習總書記又提出了共同建設“21世紀海上絲綢之路”的倡議構想。2016年，國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》，提出旅游發展應做到“適應大眾化旅游發展，優化旅游產品結構，創新旅游產品體系”，并明確列舉了包括海洋及濱水旅游在內的八大產品創新方向。2017年，黨的十九大報告再次提出“堅持陸海統籌，加快建設海洋強國”的要求，鞏固了海洋在我國社會經濟發展中的戰略地位。據國家海洋局《2016年中國海洋經濟統計公報》數據顯示，濱海旅游業在主要海洋產業發展中居首位，占42.1%，遠遠高于居于第二位的海洋交通運輸業，且濱海旅游發展規模穩步擴大，新業態旅游成長步伐加快，全年實現增加值12047億元，比上年增長9.9%。國家海洋局.2016年中國海洋經濟統計公報[EB/OL].http：//www.soa.gov.cn/zwgk/hygb/zghyjjtjgb/2016njjtjgb/201703/t20170322_55285.html.通過上述分析，可見海洋強國戰略已被納入了國家發展戰略，并已成為中國特色社會主義事業的重要組成部分。在此背景下，海洋旅游推進在建設海洋強國及“一帶一路”尤其是21世紀海上絲綢之路的愿景與行動中將發揮不可替代的戰略性作用。但我們需進一步明晰中國海洋旅游服務于國家發展戰略的思路與方向，以引導海洋旅游的發展為海洋強國和海上絲綢之路戰略做出更大的貢獻。

2 國家戰略背景下海洋旅游創新的SWOT分析

文章在現有研究基礎上，基于1979年至2017年的時間跨度，篩選國內海洋研究與旅游研究領域內的《旅游學刊》《人文地理》《海洋開發與管理》《海岸工程》4種主流中文核心期刊及其他相關的文獻資料，采用文獻資料分析法和SWOT分析法綜合分析了我國海洋旅游發展創新的優劣勢和面臨的機會與威脅。以期對我國海洋旅游發展的總體現狀及存在問題進行判斷，對國家戰略背景下海洋旅游創新的思考與建議有理論指導與啟發。

SWOT分析法是戰略規劃研究中一種比較成熟、有效的分析技術方法。所謂SWOT分析方法，是對研究對象自身的優勢S（strengths）、劣勢W（weaknesses）、機會O（opportunities）、威脅T（threats）進行系統分析、得出結論，制定揚長避短的戰略方案，指導未來發展。該方法在國際上得到廣泛認可與應用，在中國，隨著國內旅游規劃與管理的逐步成熟，SWOT分析法也逐漸開始被應用于旅游規劃、市場發展、戰略研究等諸多方面。[2]因此，本研究在收集相關文獻資料的基礎上，運用SWOT分析法，對我國開發海洋旅游市場的優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面的情況進行系統分析與研究，以期明確我國海洋旅游戰略開發與創新發展中的有利因素與不利因素，選擇有效的開發模式，實現國家戰略目標。

2.1 優勢

我國海域遼闊，北起鴨綠江，南至曾母暗沙，東鄰朝鮮和日本海域，跨40個緯度，海岸線總長度3.2萬千米，海岸帶灘涂20多萬平方千米，島嶼星羅棋布共有6500多個，管轄海域廣闊，近300萬平方千米，自然和人文景觀豐富多彩，各具特色，沿岸已開發有1500余處旅游娛樂景觀資源。[3]我國海洋資源涵蓋范圍廣、種類齊全，不僅包括海水、陽光、沙灘、綠色、空氣五大自然要素，而且還有多姿多彩的自然風光、豐富的生物資源以及具有地域文化特征的人文景觀與歷史遺產，如與海上絲綢之路主題旅游文化相關的手工作坊遺址等，為多品種旅游產品開發提供了可靠資源保證。且相對內陸而言，沿海地區擁有得天獨厚的地理環境，經濟開放性強，活躍程度高，科學文化交流與商貿往來頻繁，交通快捷便利，因此，為發展海洋旅游業所需的旅游設施建設提供了一定的基礎和優越的條件。同時，相比世界發達國家，中國旅游業起步晚，從而可以吸取其他國家的經驗及慘痛教訓，旅游發展會更多一些理性的考慮而少一些開發初期的狂熱。

2.2 劣勢

由于目前各地旅游業的區域合作程度不高、網絡不完善，因此整個沿海地帶的旅游業發展顯示出較為明顯的不平衡。[4]我國沿海地區旅游資源雖然數量豐富、種類齊全，但分布不均，各地差異較大，因此，沿海旅游業發展較好的城市主要集中在大連、青島、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等較為發達的大中城市。特別是到了旅游旺季，這些城市的游客數量遠遠超過了旅游目的地及其設施的可承載能力。過度的開發利用給沿海城市旅游業帶來了諸多負面效應，比如浴場水質下降、游客不文明行為和較低的環保意識導致旅游活動中的垃圾污染。而其他城市旅游發展相對滯后，開發規模偏小，資源閑置浪費。此外，我國的海洋旅游開發建設在科學規劃和統一管理方面也有待完善，相鄰的城市的合作還需加強。在沿海地區，由于缺乏科學規劃，在經濟利益的驅動和城市化加速發展的背景下，大量建設各類工礦企業，導致大量工業生產廢水、固體廢料和城市生活污水、生活垃圾等直接排放入海中，對沿海旅游資源和環境造成了嚴重的負面影響。

2.3 機遇

海洋強國戰略和“一帶一路”倡議愿景的提出，無疑推進了我國海洋旅游發展熱潮，為其提供了一個良好的社會大環境。但就旅游發展階段來看，我國旅游處于由大眾化旅游中高級階段向日常休閑回歸時期，休閑需求已成為國民日常生活的一部分。而海洋旅游無疑是大眾旅游的向往與心愿所在。2017年是實施“十三五”規劃和推進供給側結構性改革的深化之年。海洋旅游應該把握好難得的發展機遇，奮力向前。

2.4 挑戰

我國海洋旅游發展面臨的挑戰主要包括國際競爭與旅游者需求的個性化與多樣性兩個方面。比起海洋旅游較為成熟的歐盟、美國，中國海洋旅游發展較晚，經驗不足；而在東亞、東南亞文化圈中，中國面臨著多個競爭對手，比如俄羅斯、日本、韓國、印度、新加坡等國家，在旅游觀光和休閑度假產品上較為雷同。同時，隨著旅游市場的成熟，旅游市場開始向散客轉型而面臨旅游需求日益差異化。因此，如何在創新上有所突破就顯得尤為重要。

3 國家戰略背景下海洋旅游創新的思考與建議

自出現以來，旅游業就是一個以創新為靈魂、以創新為動力而發展的產業。近年來，隨著旅游行業的快速發展、功能的不斷拓展、地位的明顯提升，以及各行各業的新技術、新理念、新模式、新機制的應用，在為旅游業發展注入新活力的同時，也給旅游業及旅游研究者帶來了新挑戰。我們必須從實踐出發，以創新視角分析發展中的問題，整合創新要素，提出新的解決辦法，滿足實踐發展的需求。

3.1 明確戰略定位和機制保障，多維空間聯動發展

海洋旅游資源的開發與利用從空間來說是人推動水陸空間的聯動、水域上下空間的聯動、水域系統內異地空間的聯動等多維空間的聯動發展。在海濱地區建造旅游度假村，以海水浴、日光浴和水上運動為主要活動，是一種傳統的模式。但現代旅游活動模式還包括自身保健、探索發現和社會交往等多個方面。同時，中國旅游研究院的研究指出，2016年我國城鎮居民的主要旅游動機是休閑度假及娛樂，占比48.3%。數據來源：中國旅游研究院《中國國內旅游發展年度報告2017》。因此，除了傳統的觀光旅游外，我國海洋旅游的發展應立足于休閑度假、郵輪游艇游船及康樂養生，不但拓展諸如潛水艇海底觀光項目，還應意識到郵輪、游艇（帆船）等旅游新業態產業對我國發展海洋經濟、優化產業結構、轉變經濟增長方式、實現建成國際性熱帶濱海旅游目的地的戰略目標，具有十分重要的積極意義，應及時制定相應的保障措施與激勵機制，加強區域合作，強化立體空間的聯動，滿足延伸旅游產品、創新旅游業態、創造游客全面體驗海洋旅游的環境，提升海洋空間的利用潛力。

3.2 滿足消費者個性化需求與體驗，用科技與文化提升國際競爭水平

印度西海岸海濱旅游的成功發展并不是簡單模仿復制西方海濱旅游的3S模型，旅游活動首先是融入療養、探索參觀及社交元素；其次才是具有娛樂性質的體育活動，將印度社會獨特的行為習慣和自身文化相結合，獲得了國際競爭優勢，自20世紀70年代得以在全球范圍內傳播，享譽全球。[5]弗吉貝爾曾對位于非洲西北面大西洋海域的隸屬于西班牙的加那利群島旅游進行相關研究，得出結論：即便具有得天獨厚的旅游優勢，但游客數量也會因為其提供的旅游活動文化性不強如缺少傳統文化、缺少具有原真性的文化活動等而逐漸下滑。[5]因此，在開發海洋旅游資源時應重視消費者的需求。同時，在進行宣傳營銷時，也應采取差異化形式。比如英國人認為人受熱帶海濱氣候影響更容易在精神上和體力上出現意志消沉[6]，顯然，就自然資源條件而論，我國著名的三亞熱帶海域對英國人就不具有吸引力。此外，我們還應借助文化豐富我國海洋旅游的文化內涵，增強競爭優勢。有研究指出，從全球范圍看，47%的游客選擇某一旅游目的地的行為是出于對該國家、地區的文化因素和風土人情的考慮。數據來源：TripAdvisor行業關系總監Helena Egan的分析評論。因此，我國要成功實施海洋強國戰略，不但需要海洋軍事等硬實力的支持，也需要積極開發海洋文化軟實力，注重我國特有的海洋歷史文化、海洋民俗文化、海洋軍事文化、海洋節慶文化等文化遺產的保護與傳承，并促進海洋文化旅游產業的發展與創新，打造有特色的海洋文化旅游創意產業鏈、產業群和產業區。同時，在海洋旅游發展和市場中引入、應用新興科學技術引入，提高海洋旅游活動與體驗中的科技含量，依靠科技創新引領推進轉型，以此滿足游客和市場需求，不斷提升國際競爭力。

3.3 注重海洋旅游市場本身的健康持續發展

海洋旅游滿足了廣大游客向往海洋、崇尚自然的愿望與期待，但海洋旅游的開發建設對沿海地區的水體、海岸線、地表水文特征和土壤植被等自然環境產生重大影響。我們必須牢固樹立保障海洋旅游資源的生態系統和可持續發展潛力的生態意識。另外，要樹立海洋旅游安全保障是其發展的生命的安全意識。海洋旅游安全事故的出現影響旅游活動的進展，帶來經濟損失，也會損害國家的旅游聲譽。我國學者杜貴愛[7]的研究指出海洋旅游安全問題的季節性強、傷亡大，且援救困難。所以應重視海上旅游的安全。

4 結論與討論

文章結合當前我國的海洋強國戰略、海上絲綢之路倡議及“十三五”旅游規劃等國家發展戰略背景，采用文獻資料分析法和SWOT分析法，對國內海洋旅游總體的優勢、劣勢、機遇和調整進行了研究，一定程度上理解了國內海洋旅游資源的開發現狀與問題，并結合實際，提出了國家戰略背景下海洋旅游創新的思考與建議，以期對國內海洋旅游發展提供借鑒與參考。然而，文章也有不足之處，比如針對特定地區的海洋旅游發展提出具體的政策措施。對于文章的局限，還需要在未來的研究中進一步深入探討、完善。

參考文獻：

[1]戴學鋒.全域旅游：實現旅游引領全面深化改革的重要手段[J].旅游學刊，2016，31（9）：20-22.

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[3]賈躍千，李平.海洋旅游和海洋旅游資源的分類[J].海洋開發與管理，2005，22（2）：77-81.

[4]郝艷萍.濱海旅游資源可持續利用對策探討[J].海洋開發與管理，2003，20（1）：47-51.

[5]沈世偉，蘇勇軍.海洋旅游：第二屆中歐國際旅游論壇論文集[M].北京：海洋出版社，2013.

[6]KENNEDY D.The magic mountains： hill stations and the british raj[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1996.

[7]杜貴愛.中國海洋旅游安全管理研究[D].青島：中國海洋大學，2010.

[基金項目]文章受云南省教育廳科學研究基金資助性項目（項目編號：2016ZZX236）和普洱學院校級科研項目（項目編號：2015xjkt12）共同資助。

[作者簡介]張彩虹（1986—），女，四川眉山人，普洱學院講師，浙江大學管理學院博士（在讀），研究方向：旅游市場與旅游者行為、旅游地理。