基于微觀主體行為的居民消費行為變遷及其影響因素研究

趙明輝

內容摘要：在日新月異的市場環境下，影響居民消費行為變遷的因素也變得越來越多，隨之而來的是人們消費的理念、模式以及內容等都會受到一定的沖擊。互聯網和大數據時代的到來不僅推動了經濟的快速發展，還使得消費拉動經濟增長的模式成為主流。這種變化正是基于微觀主體行為市場環境下經濟增長的重要內容。本文擬基于實證數據，從消費者角度出發，探討互聯網和大數據時代下居民消費變遷的現狀，然后借助微觀計量的分析方法了解影響居民消費者行為變遷的因素，最后給出本文的結論以及建議：依托互聯網平臺技術提升消費服務水平、減少信息不對稱現象、以高水平金融服務帶動消費、不斷強化消費監督等。

關鍵詞：互聯網 居民消費 消費行為變遷

引言

移動互聯網時代的到來加快了產品迭代更新的速度，產品受眾的年輕化、營銷方式的多樣化逐漸成為當前市場經濟發展的一種趨勢。電子商務的運營模式也呈現多種多樣，B2B、C2B、C2C、O2O、跨境電商等的出現豐富了我國現代化商業貿易互流互通的形式，拓寬了互聯網線上服務的范疇。在日新月異的市場環境下，影響居民消費行為變遷的因素也變得越來越多，隨之而來的是人們消費的理念、模式以及內容等都會受到一定的沖擊?？傊ヂ摼W信息時代的到來，使得居民消費行為的變遷逐漸與當前環境下興起的消費途徑、內容以及方式之間的聯系更加緊密。

目前，居民的消費已成為市場環境下經濟活動中的重要一環，其對于促進經濟增長所發揮的作用日益重要。本文擬基于實證數據，從消費者角度出發，探討互聯網和大數據時代下居民消費變遷的現狀，然后借助微觀計量的分析方法了解影響居民消費行為變遷的因素，最后得出結論，并給出相關建議。

居民消費行為變遷現狀

（一）消費者主導的地位逐漸確立

在市場經濟體制下，消費者的權益也越來越受到市場主體商家及企業方的重視，消費者的需求往往會成為商家產品及服務經營的依據。

隨著市場經濟日益頻繁以及市場體系與制度的逐步完善，消費者在市場活動中的地位日益重要，消費者擁有消費選擇權的空間得到了明顯的變化，消費者主導的地位逐漸確立。首先，當前的市場經營環境相對寬松且活躍，商品更是品類繁多、琳瑯滿目，與我國改革開放初期相比較而言，消費品的供給量以及上市的商品品類呈現大幅度增加。其次，隨著商品供給種類的大幅增加，消費者的市場選擇性也隨之擴大，居民的消費行為不再受到體制內的約束，他們可以完全根據自己的主觀偏好選擇購買自己傾向的商品或者服務。再次，《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律法規的頒布實施，使得消費者消費的知悉權等有關權利得到了保護，同時，自我維權的意識或觀念也得到了提升，消費者在購買商品的過程中不僅局限于對商品價格以及質量的滿足，而且逐漸注重自身對于商品的消費感受。

（二）在數量增長的基礎上融入結構調整

根據國家統計局發布的數據來看，我國在2010年全年的社會消費數額已經達到183900億元，比上年增長17.1%。2016年，我國全年社會消費品零售總額為332316億元，同比上年實際增長10.4%。可以發現，經過6年的發展，我國的社會消費品零售總額在數量上得到了較大的提升，2016年社會消費品零售總額約為2010年1.8倍，可見我國居民消費數量在不斷擴大。

另外，通過2016年與2012年消費結構數據對比，發現居民消費結構發生了些許變化，其中，2016年食品煙酒占居民消費總額之比，較2012年下降2.9個百分點，衣著占比下降1.3個百分點，居住占比擴大0.4個百分點，生活用品及服務占比擴大0.6個百分點，交通通信占比擴大2個百分點，教育文化娛樂占比擴大0.7個百分點，醫療保健占比擴大1.3個百分點。可以發現我國居民消費結構在不斷進行調整，而吃、穿等方面的基礎消費比例都有所下降，居住、生活消費、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等非剛需消費都有所擴大，進一步證明我國國民消費已經逐步升級，居民對于消費的要求不斷提高。

（三）對國際化產品追求的提升

在經濟與貿易全球化的今天，中國與國外的諸多國家之間的聯系也變得越來越頻繁，國內居民的消費結構中國際化特征相對明顯，人們對于國際化的產品的追求成為一種引導消費的潮流趨勢，主要原因在于大多數居民在潛意識中認為國外很多商品的類別、品質、價格以及服務等多個方面相對國內商品來說質量具有更多保障，因而其需求量自然有所提升。根據商務部公布的數據顯示，2017年上半年我國進口總值為8622.1億美元，2016年全年進口總值為15874.8億美元，2017年上半年進口總值約為2016年全年進口總值54%。另一方面，根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）公布的數據顯示，2012年我國境外旅游消費額高達1020億美元，同比增長40%，而2016年我國境外旅游人數約為1.35億人次，境外旅游消費額高達2610億美元。從進口數據、境外旅游消費數據中發現，我國居民對于進口消費品的需求大大增加，若單純的進口商品消費無法滿足我國消費者對于國際化產品的追求，更多的消費者則選擇境外旅游消費，通過旅游來實現國際化產品消費的目的。

（四）網絡消費行為頻繁化

當前我國消費市場已經轉變為網絡消費市場與實體消費市場共生的局面，而我國居民的網絡消費也呈現常態化，具體體現在：首先是網絡零售總額提升。根據統計局公布的數據顯示，2016年我國社會消費品零售總額為332316億元，其中網上零售額為51556億元，同比上年增長26.2%，占當年社會消費品零售總額15.5%?？梢娢覈用竦木W絡消費能力與頻率不斷提升，這促進了我國網絡零售額增長。其次是網絡消費的深入。根據中國電子商務研究中心的研究結果顯示，2016年我國移動網購交易規模達到44726億元，同比2015年增長121.6%。同時我國現有的電商平臺已經涵蓋了多個領域，如農村電商、母嬰電商、生鮮電商、教育類電商等。移動電子商務規模的擴大說明我國居民網絡消費行為已經開始普遍化，不再受到空間、時間等限制，而電商平臺多領域覆蓋也意味著網絡消費與我國居民的生活聯系愈發緊密。

影響因素分析

（一）模型框架

基于微觀主體行為的居民消費行為變遷的影響因素分析，首先通過建立二元以及多元化logit模型，借助模型對數據進行統述和分析，隨后將樣本數據歸類整理，具體模型的形式如表1所示。最后，基于互聯網背景，根據各個變量選擇，分析影響消費行為變遷的主要因素，并且通過優勢比率和優勢比率比值，解釋由模型計算得出的結果。

表1模型公式含義解釋如下：自變量X=x1，x2，x3，…，xk；模型回歸系數B=β0，β1，β3，…，βk；多元因變量化y=1，2，3，…，J；m=1，2，3，…，J；n=1，2，…， J，且m≠n。

其中，logit模型中的“優勢比率”的含義就是一件事發生的幾率是該事件不發生的（二元）exp（BX）倍數，或者說，在多元方程模型下，因變量取m的概率是因變量取n概率的exp（BmkjnX）倍數；logit模型中的“優勢比率的比值”的含義就是在保持其他變量原狀的前提下，Xk變動到Xk+δ，優勢比率平均變動exp（βkδ）或exp（βk，mkjnδ）倍，本文取δ=1。優勢比率的比值與自變量的取值無關。

如圖1所示，消費者需求的側重點在于其消費偏好，居民消費行為變遷的影響因素主要是消費偏好、消費支出、消費頻率三個方面，其中，對網絡消費的態度很明顯是消費頻率的特點最為顯著。此外，產品因素、個體因素以及外部環境因素是影響居民消費需求側重點的主要因素。本文構建模型研究消費行為變遷的影響因素，模型為：

基于該公式，本文構建四個模型：模型一考慮的因素是基于消費者愿意給出的最高價格（fee）和商品的相對價格（relative-price）對商品價格Yv的影響；模型二主要將對消費者自身心理原因比如對傳播媒介的信任態度等造成的對產品質量Yq的影響納入考慮范圍；模型三則側重于研究消費者外出購物時，距離消費點的遠近（far）和到該店購物需要花費的時間（time）是如何影響消費方便程度Yc的；模型四注重的是對網購會存在的風險的認識程度（risk）和對互聯網繁雜信息的辨別與信任程度（trust）等對消費的風險性Yr的影響。

（二）變量選擇

基本特征因素。從微觀視角來進行分析，影響網絡消費的因素有消費者的年齡、性別、職業、學歷水平、居住地、上網頻率等個人特征方面來進行挖掘的，這些因素或多或少的會影響居民網絡消費的頻率，基于影響居民消費行為變遷因素實證研究框架圖，進行變量選擇，發現個人的基本特征是影響消費者消費行為差異的重要要素。

消費行為變遷的影響因素。需求側重點。消費者從對某一商品產生消費傾向到愿意交易產生支付行為的過程中往往考慮的因素有多種，但不同的消費者跟個體的需求側重點是不一樣的，有些人會側重考慮這一商品的價格是否合適，而有的消費者認為商品價格是其次的，品質、舒適、時尚等才是其第一位考慮的因素，有些人會把商品的安全性、便利性、實用性考慮在內。由此出發，商品的質量、購買途徑方便與否、價格、風險等因素成為了本文研究的切入點。

影響需求側重點選擇消費的因素。本文對影響需求側重點選擇消費的因素主要從消費者個人特征、商品特征還有外部環境特征三個方面來進行分析。

消費者個人特征（Consumer personal characteristics）包含了個人的基本特征，主要體現在性別、年齡、年均收入、學歷、職業、婚姻狀況以及日均上網時間等方面，其中有消費者個人客觀存在的因素，也有主觀心理的因素。其中，個體客觀存在的因素即調查對象的明確特征因素，比如性別、年齡、學歷等；而影響消費者消費的主觀因素在于消費者自身對該產品的喜愛和信任的程度，即消費忠誠度。消費忠誠度體現在消費者對產品、服務的放心選擇上。結合問卷調查，通過對調查樣本數據抽樣、對消費者心理因素的選擇構建模型分析發現，其主要是考慮了消費者對公開媒體廣告媒介的信任態度、對網購便利性之外伴隨而來的風險認知程度和對網購商品的喜愛和信任程度三個方面。

商品特征（Commodity characteristics）中，主要通過商品價格以及商品口碑來評價，商品的價格是最為主要的因素，此外，商品的口碑也是影響居民消費行為的重要因素，正面性的評價越高（多），意味著消費者購買商品的意愿性就會越強，反之則可能會使得消費者最終放棄購買商品。

外部環境特征（External environment characteristics）中比較主要的影響因素是購物的機會成本以及商品物流配送成本。舉例來說，消費者到達附近大型超市購買商品所需要花費的時間、交通費用以及額外花費，有可能還會產生郵遞費用，這構成了商品的物流配送成本。此外，消費者的居住地類型、家庭收入情況等地域或家庭環境差異因素，也是影響消費者行為變遷的外部環境因素。各變量選擇及定義如表2所示。

（三）消費行為變遷的回歸分析

對四個模型進行卡方檢驗顯示，四個模型選取的調查對象在模型框架下其擬合情況是相對合理的。從影響需求側重點選擇消費的三大因素（消費者個人特征、商品特征、外部環境特征）來進行判斷，他們是間接地對消費者偏好產生影響的。因此，本節采用回歸性分析方法，研究了消費需求會對消費喜好產生哪些影響（注：本文省略了比分檢驗結果及模型卡方檢驗結果）。

由表3、4可以得知，消費者對新舊媒介上刊登的產品宣傳的信任程度、對網購便利性之外伴隨而來的風險認知程度和對網購商品的喜愛和信任程度以及對網絡消費知曉的商品信息的信任程度等原因會影響消費水平。

從表3、表4中的系數符號來分析，女性消費者相對男性消費者而言，在其他條件一致的情況下，女性消費者往往更加會注重商品的價格；對于不同年齡層次的消費者來講，他們都會有不同的特點，特別的是，年輕人選擇側重消費者的風險性會遠超過對產品便利性的關注度。因為消費水平的差異，一些低收入消費者會優先考慮產品的價格，而非關注產品的質量。

從消費者個人的側重點出發，其因對新舊媒介上刊登的產品宣傳的信任程度、對網購便利性之外伴隨而來的風險認知程度和對網購商品的喜愛和信任程度以及對網絡消費知曉的商品信息的信任程度等原因，大大影響了消費者需求偏好中的商品質量和風險等因素，但二者的啞變量變化不明顯，這意味著消費者對新舊媒介上刊登的產品宣傳的信任態度對商品在品質上予以側重并不能直接影響消費或者影響不明顯，同時，由于在調查中大部分的消費者對于線上購物風險的感知并不明顯，逐漸習慣網絡信息消費方式。商品特征從價格與口碑出發，網購產品的價格評價及體驗性評價都是值得參考的要素，商品的消費者評價對商品后續的售賣情況有影響，進而影響商品的質量。

結論與建議

（一）結論

本文對基于微觀主體行為的居民消費者行為變遷及其影響因素進行了實證性分析。借助互聯網的背景環境，影響消費行為變遷的因素主要分為三個方面，分別是消費者個人特征、商品特征、外部環境特征因素。消費者偏愛的消費種類、消費者的消費偏好、消費的品類、網絡購物的頻次、網購設備、消費知曉的商品信息、支付方式等各方面的變化的多重因素共同影響著消費者的消費行為。面對互聯網環境下消費者行為的變遷，需要以目標為導向，依托互聯網平臺技術提升消費服務水平，減少消費商品對于產品信息不知曉的現象，推廣金融服務，不斷強化對消費的監管，不斷更新管理理念，促進服務業的轉型升級。

（二）建議

第一，依托互聯網平臺技術提升消費服務水平。當下，消費者網購的多為服裝鞋履、食品、日常用品等品項，另外還有網購電影票、團購餐飲服務等行為。這是因為這些品項與消費者日常生活息息相關。從這個角度出發，商家應結合傳統銷售模式和網店售賣新模式，既大力推廣和宣傳網店，又注重傳統門店，兩手抓，最大化獲得利益。此外，由于我國的經濟發展水平提高，人們的美容、保健和養生等意識不斷提高，網絡化銷售具有很大上升空間。

第二，保持信息的對等交流。人們現在可以隨時隨地在網上搜索到任何自己想要的信息，減小了因信息差異引起的消費差距。經營商在線上銷售的同時，可以通過建立顧客數據庫，精準分析顧客的需求。由于信息安全與消費者息息相關，因此，政府部門要建立健全保護消費者信息隱私的法規政策，信息資源相關的從業者也應注意保護消費的信息安全，不隨意泄露或售賣。

第三，以高水平金融服務帶動消費。通過借貸提前消費，成為人們滿足日益增長的實現需求的唯一解決方案。京東白條、螞蟻花唄等互聯網金融，解決了一般傳統借貸在滿足小型物品購買，或是學生消費群體需求方面的不足，為金融服務業提供了很好的案例。金融服務業可以“對癥下藥”，給消費者分類別，再根據不同類別消費者的特征和需求，為其提供合適的服務。在服務過程結束后，要注意收集消費者的反饋，并據此不斷提升服務水平和質量。

第四，不斷強化消費監督。為確保網絡服務業的良好發展，網絡企業、消費者與政府應共同努力。作為銷售商，要保證廣告宣傳的真實性，產品品質的達標性，不可做虛假宣傳；作為消費者，可通過正確的消費評價，為其他消費者提供信息，同時加強了對網上商店的監督；有關部門應重視對互聯網銷售行為的管理，注意對信息安全的保護和管控。

參考文獻：

1.李曉紅.連鎖商業視角下消費環境與居民消費行為探析[J].商業經濟研究，2016（21）

2.武曉利，龔敏，晁江鋒.家庭消費行為變遷、經濟波動與居民消費率—基于Bayes估計的DSGE模型[J].經濟問題，2014（6）

3.李伊，郭志廣.經濟轉型期中國農村居民消費行為分析—基于微觀面板數據[J].宏觀經濟研究，2013（4）

4.余文鑫.居民消費行為變遷與產業結構調整[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

5.毛慧曉.制度變遷中的城鎮居民消費行為研究—基于預防性儲蓄理論的分析[J].西北人口，2010（1）