自媒體創(chuàng)業(yè)研究——以寰宇管理視界為例

楊夢君 王曉涵

【摘要】本文以“寰宇管理視界”為研究對象，采用案例研究的方法，對該公眾號進行參與式研究，旨在對該公眾號的建立和運營過程進行記錄，利用文獻、檔案記錄、參與性觀察三種證據(jù)從而形成證據(jù)三角，并進行合理分析并提出合理化建議，為公眾號的實現(xiàn)經(jīng)濟效益，達到創(chuàng)業(yè)目標莫定堅實基礎。本文主要得出如下結論：首先微信公眾號的建設初期需要定位精準、類別細分；其次微信公眾號創(chuàng)業(yè)的基礎是公眾號運營流程的掌握和規(guī)則的建立，而關健點是內(nèi)容質量、熱點事件解讀、推廣渠道建立；希望通過此文對公眾號的經(jīng)營提出了合理化建議，最后公眾號若要長遠發(fā)展需要提升其價值型和經(jīng)濟效益，并對公眾號粉絲流量進行合理轉化，形成粉絲效益，從而達到創(chuàng)業(yè)目的。

【關鍵詞】自媒體；微信公眾號；案例研究；證據(jù)三角

一、選題背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體因其門檻低、操作簡單便捷和平民化個性化的功能受到廣大用戶的喜愛，我們所熟知的自媒體有美國的Facebook和Twitter，中國的QQ空間、微博、朋友圈、微信公眾平臺、貼吧等。而自媒體一詞最早由美國的新聞學會中心的兩位學者首先提出的，他們將自媒體定義為普通大眾與別人分享自身的一種途徑。

在本文中，我們的主要研究對象微信公眾號，也是自媒體平臺的一種。騰訊在《2016年微信影響力報告》中提到每天會有超過九成的用戶使用微信，并且超過一半的用戶使用微信超過一個小時。微信公眾號自公開發(fā)布以來，傳統(tǒng)媒體紛紛進行轉型，我們熟知的有“人民日報”，與此同時也有很多的企業(yè)和個人進行微信公眾號的申請。截止2016年底微信公眾號數(shù)量達到1777萬，較2015年增長32.1%，2017年將超過2000萬。

我們的研究是從2016年11月開始進行的，以“寰宇管理視界”作為微信公眾號的名稱。我們以“在中國管理情境下，與您一道發(fā)掘管理智慧”為宗旨，意在集結更多的管理學習者與探索者。

二、案例選擇

我們進行案例選擇時需要根據(jù)研究的對象的性質和特點以及需要回答的問題來決定，這樣才能確保研究過程中可收集到的數(shù)據(jù)是可靠且有意義的。選擇寰宇管理視界這一公眾號作為案例研究對象，主要考慮到其具有以下三點原因。首先，微信公眾號是自媒體的一種，但與其他自媒體平臺相比，微信公眾號具有更強的便捷性以及更高的用戶粘性和信息傳達率，因此選擇微信公眾號做自媒體的創(chuàng)業(yè)研究是合理的；其次，是因為該公眾號致力于打造一個學習與交流管理學的平臺，是現(xiàn)在垂直細分類公眾號的代表之一，具有典型性；除此之外，本文作者切身參與該微信公眾號的建設與運營，可提供案列研究的多重證據(jù)，形成多條有效地證據(jù)鏈，能為研究奠定可靠的資料與數(shù)據(jù)基礎。

三、結論

本文對微信公眾號“寰宇管理視野”維持半年以上的案例研究。本研究展現(xiàn)了一個微信公眾號的籌備、建設、運營以及發(fā)展的過程，在對研究過程的相關證據(jù)進行整合并結合現(xiàn)有相關理論，得出如下結論：

（一）微信公眾號的建設初期需要定位精準、類別細分

微信公眾號在建設初期進行類別細分可幫助微信公眾號在后期的發(fā)展中可針對受眾提供適當?shù)姆眨乐官Y源浪費。精準定位可讓微信公眾號更有針對性的進行建設與運營，并且推出更有代表性和吸引力的文章。

（二）內(nèi)容質量、熱點事件解讀、推廣渠道建立是微信公眾號創(chuàng)業(yè)的關鍵

在內(nèi)容同質化時代，一個公眾號若想做出品牌價值，就要注意保障高質量的內(nèi)容，拒絕抄襲，保持其內(nèi)容的獨特性和原創(chuàng)性，做到與其定位一致，才能維持客戶黏性并且能逐步建成公眾號特色品牌。熱點事件的及時解讀和推廣可以增加與用戶之間的互動，以此提升用戶粘性。

（三）公眾號的長遠發(fā)展需要價值和經(jīng)濟效益的雙重提升

微信公眾號的價值提升是用戶對公眾號進行持續(xù)關注和信任的關鍵，也是公眾號長遠發(fā)展的基礎。經(jīng)濟效益的提升能幫助微信公眾號在品牌推廣的道路上走得更遠，是微信公眾號能實現(xiàn)長遠發(fā)展的關鍵。

通過對公眾號長期的觀察與研究，現(xiàn)對微信公眾號的經(jīng)營提出微信公眾號經(jīng)營過程中的不足之處并給出合理化建議：

1.內(nèi)容質量優(yōu)化

公眾號運營半年以來，一直堅持為讀者提供優(yōu)質內(nèi)容的原則，但是因為團隊所有人皆為零基礎開始，因此盡管一直在盡量提高文字以及排版的質量，但團隊成員處于學習過程中，不可避免內(nèi)容上會有一些瑕疵。因此，在接下來的經(jīng)營過程中，團隊成員一方面要不斷提升自身的知識素養(yǎng)與技術水平，努力提升自身的技術水平，爭取進一步優(yōu)化推送內(nèi)容，給顧客帶來更好的閱讀體驗。

2.團隊分工進一步明確

因團隊成員較少，因此是考慮全面發(fā)展，一個人獨當一面，還是進行精細分工需要進行進一步考量。方案一：考慮所有成員的全面發(fā)展，將每一個讓人都培養(yǎng)成在微信運營上全面發(fā)展的人，不僅在排版上進一步提升技術，在文字功底上也能獨當一面；方案二：將公眾號運營工作進行劃分，進行進一步精細化分，讓每一位團隊成員成為在各自部分的精英。這兩種方案各有利弊，哪一個方案更有用，更適合本公眾號的情況需進一步探索。

3.營銷方案的進一步優(yōu)化與實施

任何產(chǎn)品的推廣，都離不開營銷。公眾平臺也是一樣，公眾號成員在前期會議中，制定了初步的營銷方案并進行了實施，但目前效果不太明顯。因此，我們需要對營銷方案進行進一步的優(yōu)化和實施，包括對公眾號在校園范圍以及校園之外進行推廣，把公眾號推廣到有需要的用戶手中。

本次研究將以扎根理論、質性研究為研究理論基礎，進一步運用相關理論知識，不僅可以帶來新的理論視角，也可以為后續(xù)的研究者提供一定的參考價值。在微信公眾號數(shù)量持續(xù)增長以及各種自媒體平臺層出不窮的情況下，希望能通過本次的參與式研究，為公眾號以及后續(xù)的微信公眾號運營者在公眾號建設以及運營策劃上提供合理化建議與參考意義。

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