大數(shù)據(jù)背景下的營銷創(chuàng)新研究

李傳明 肖琳

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”成為新的時代主題詞，并全面影響了營銷業(yè)界。在這樣的背景下營銷呈現(xiàn)出消費者的獨特需求巫需滿足、消費者的多渠道購物選擇、產(chǎn)品品牌必須表里如一等特征。而企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)是一種價值交換過程，所以企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，就必須先要保證消費者的效用最大化。所以本文以價值交換為出發(fā)點，在大數(shù)據(jù)的時代背景下，提出了個性化營銷，線上、線下營銷以及建立健全消費者互動反饋平臺等策略，來實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 價值交換 營銷 創(chuàng)新

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，所帶給企業(yè)營銷的最大影響就是為所有的消費者提供了一個獲取大量信息的可貴渠道。借助這一平臺，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的了解、選擇、購買有著相當(dāng)大的主動權(quán)，徹底變革了傳統(tǒng)的營銷模式。在這種情況下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得很大程度上取決于企業(yè)影響市場需求及其變化的快速反應(yīng)能力。而要獲得這種能力，需要企業(yè)很好地了解市場、了解顧客并與顧客建立有效的交流和溝通機(jī)制，進(jìn)而借助前沿的信息技術(shù)，積極探索創(chuàng)新營銷模式，提高企業(yè)的管理經(jīng)營效益。

二、相關(guān)理論定義

（一）大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)是以信息科學(xué)為技術(shù)支撐，通過多元化的信息搜集方式將千變?nèi)f化的內(nèi)容進(jìn)行有效整合。因此呈現(xiàn)出以下特點：首先是數(shù)量大，能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行大容量的存儲；然后是類型多，它的存儲方式多種多樣，比如圖片、文字等，并且在日益豐富；最后是速度快，即是指數(shù)據(jù)傳播、處理的速度非常快，這也是大數(shù)據(jù)的核心特點（李慶子，2017）。

（二）價值交換與市場營銷

美國營銷學(xué)會認(rèn)為：市場營銷就是創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，經(jīng)營顧客關(guān)系，以使組織和利益相關(guān)者受益的一種組織功能與程序。市場營銷的本質(zhì)是價值交換，交換的客體是價值組合，交換的主體是營銷活動的參與者，包括企業(yè)、顧客、雇員及合作伙伴（科特勒，2009）。

三、大數(shù)據(jù)視角下的營銷特征

在大數(shù)據(jù)背景下審視營銷，它體現(xiàn)出以下幾個方面的特征。

（一）消費者的獨特需求亟需滿足

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，90后、00后為當(dāng)前的主要消費者群體。這一群體顯現(xiàn)出不從眾、要求特別等一系列鮮明的個性特征，進(jìn)而形成了獨特的消費傾向——消費依據(jù)自我認(rèn)知，沒有固定的品牌傾向及選擇意向。對此在整個生產(chǎn)、營銷的過程中，企業(yè)必須明確定位自己的產(chǎn)品特點及其消費者群體，充分考慮消費者的個性化需求，最大限度地滿足消費者的消費意愿。因此在大數(shù)據(jù)時代下，任何企業(yè)都要把精力放在如何滿足消費者個性化需求上來，據(jù)此開展創(chuàng)新性的營銷活動。

（二）消費者的多渠道購物選擇

在大數(shù)據(jù)時代，消費者在購物的過程中可選擇的渠道也是多種多樣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者會選擇在線上線下之間，在虛擬實體之間靈活轉(zhuǎn)移，決定的依據(jù)就是自身體驗，而非企業(yè)的廣告宣傳。在整個購買過程中，如果消費者對產(chǎn)品的價格、體驗、服務(wù)等感到不滿意，極易進(jìn)行品牌跳脫，轉(zhuǎn)而選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就給企業(yè)帶來了前所未有的壓力。所有企業(yè)必須詳細(xì)了解消費者的個性化需求，多渠道為消費者提供全方位的滿意服務(wù)。（三）產(chǎn)品品牌必須表里如一

產(chǎn)品品牌濃縮了企業(yè)的所有元素，直接決定著產(chǎn)品營銷狀況。就傳統(tǒng)營銷模式而言，產(chǎn)品品牌只是涉及自身企業(yè)的外在形象。然而，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的所有在消費者當(dāng)中都是透明的。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者對產(chǎn)品一旦有任何的不滿，都極易在相當(dāng)大的人群中快速傳播，可以在短時間內(nèi)發(fā)布相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的負(fù)面信息。因此，產(chǎn)品品牌必須時刻保持表里如一，而非依靠宣傳廣告和社會公關(guān)。唯有如此，才能讓企業(yè)在激烈的競爭中生存下去。

四、大數(shù)據(jù)背景下營銷創(chuàng)新的可行策略

針對以上問題，筆者提出了以下的可行的對策（王子奕，2016）。

（一）針對個性化群體實行個性化營銷

在大數(shù)據(jù)背景下推進(jìn)營銷創(chuàng)新，首先是要針對個性化群體實行個性化營銷，這就需要建立在對消費者充分了解的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析消費群體的行為、習(xí)慣、愛好、特征等。企業(yè)要做到“比消費者更了解消費者自己”，這也順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的趨勢。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、開展市場營銷的所有環(huán)節(jié)中，必須時刻關(guān)注消費者信息的變化，并在此基礎(chǔ)上為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）協(xié)調(diào)推進(jìn)線上、線下營銷

產(chǎn)品線下營銷指實體店銷售，線上營銷指電子商務(wù)渠道，線上、線下營銷之間并非不可調(diào)和、非此即彼，即通過一定時間的博弈和演變，線上、線下營銷完全可以在O2O模式下實現(xiàn)整合。簡單地說，O2O模式的運(yùn)行模式就是把線上的消費者通過多種多樣的方法途徑帶入到實體店中，引導(dǎo)消費者在線支付購買實體店中的企業(yè)產(chǎn)品，最后依然是在線下獲得產(chǎn)品售后服務(wù)，這也是大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹谋厝唤Y(jié)果。

（三）建立健全消費者互動反饋平臺

在大數(shù)據(jù)時代，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以很容易的篩選出對自己最有價值的消費群體。比如，企業(yè)可以從消費者經(jīng)常登錄的網(wǎng)站內(nèi)容來判斷其消費傾向，在此基礎(chǔ)上篩選出重點消費群體。在精準(zhǔn)分析上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就可以精準(zhǔn)預(yù)測消費者的個性化需求，同時及時為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時了解消費者的反饋信息，據(jù)此適時調(diào)整產(chǎn)品的營銷方案，真正做到隨時隨地滿足客戶的消費需求。

五、結(jié)語

企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)就是價值交換的過程。在大數(shù)據(jù)的背景下，消費者的需求趨向于多樣化和個性化，這就為企業(yè)的經(jīng)營管理提出了新的難題，也就要求企業(yè)的經(jīng)營者必須將價值交換深入的貫徹到企業(yè)的營銷過程中，只有真正使顧客的效用最大化，才能實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)，所以有必要借助大數(shù)據(jù)時代先進(jìn)的信息技術(shù)，積極推進(jìn)營銷模式創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的經(jīng)營管理效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]李慶子.大數(shù)據(jù)視角下的營銷創(chuàng)新研究[J].中國商論，2017，（33）.