大數據背景下的營銷創新研究

李傳明 肖琳

【摘要】隨著互聯網技術的發展，“大數據”成為新的時代主題詞，并全面影響了營銷業界。在這樣的背景下營銷呈現出消費者的獨特需求巫需滿足、消費者的多渠道購物選擇、產品品牌必須表里如一等特征。而企業經營管理的本質是一種價值交換過程，所以企業要實現利潤最大化的目標，就必須先要保證消費者的效用最大化。所以本文以價值交換為出發點，在大數據的時代背景下，提出了個性化營銷，線上、線下營銷以及建立健全消費者互動反饋平臺等策略，來實現營銷模式的創新。

【關鍵詞】大數據 價值交換 營銷 創新

一、引言

進入21世紀以來，信息技術迅猛發展，所帶給企業營銷的最大影響就是為所有的消費者提供了一個獲取大量信息的可貴渠道。借助這一平臺，消費者對相關產品的了解、選擇、購買有著相當大的主動權，徹底變革了傳統的營銷模式。在這種情況下，企業競爭優勢的取得很大程度上取決于企業影響市場需求及其變化的快速反應能力。而要獲得這種能力，需要企業很好地了解市場、了解顧客并與顧客建立有效的交流和溝通機制，進而借助前沿的信息技術，積極探索創新營銷模式，提高企業的管理經營效益。

二、相關理論定義

（一）大數據概述

大數據是以信息科學為技術支撐，通過多元化的信息搜集方式將千變萬化的內容進行有效整合。因此呈現出以下特點：首先是數量大，能夠對數據進行大容量的存儲；然后是類型多，它的存儲方式多種多樣，比如圖片、文字等，并且在日益豐富；最后是速度快，即是指數據傳播、處理的速度非常快，這也是大數據的核心特點（李慶子，2017）。

（二）價值交換與市場營銷

美國營銷學會認為：市場營銷就是創造、溝通、傳遞顧客價值，經營顧客關系，以使組織和利益相關者受益的一種組織功能與程序。市場營銷的本質是價值交換，交換的客體是價值組合，交換的主體是營銷活動的參與者，包括企業、顧客、雇員及合作伙伴（科特勒，2009）。

三、大數據視角下的營銷特征

在大數據背景下審視營銷，它體現出以下幾個方面的特征。

（一）消費者的獨特需求亟需滿足

相關數據表明，90后、00后為當前的主要消費者群體。這一群體顯現出不從眾、要求特別等一系列鮮明的個性特征，進而形成了獨特的消費傾向——消費依據自我認知，沒有固定的品牌傾向及選擇意向。對此在整個生產、營銷的過程中，企業必須明確定位自己的產品特點及其消費者群體，充分考慮消費者的個性化需求，最大限度地滿足消費者的消費意愿。因此在大數據時代下，任何企業都要把精力放在如何滿足消費者個性化需求上來，據此開展創新性的營銷活動。

（二）消費者的多渠道購物選擇

在大數據時代，消費者在購物的過程中可選擇的渠道也是多種多樣。通過調查發現，消費者會選擇在線上線下之間，在虛擬實體之間靈活轉移，決定的依據就是自身體驗，而非企業的廣告宣傳。在整個購買過程中，如果消費者對產品的價格、體驗、服務等感到不滿意，極易進行品牌跳脫，轉而選擇其他企業的產品，這就給企業帶來了前所未有的壓力。所有企業必須詳細了解消費者的個性化需求，多渠道為消費者提供全方位的滿意服務。（三）產品品牌必須表里如一

產品品牌濃縮了企業的所有元素，直接決定著產品營銷狀況。就傳統營銷模式而言，產品品牌只是涉及自身企業的外在形象。然而，在當前的大數據時代，企業的所有在消費者當中都是透明的。借助互聯網絡平臺，消費者對產品一旦有任何的不滿，都極易在相當大的人群中快速傳播，可以在短時間內發布相關企業、產品的負面信息。因此，產品品牌必須時刻保持表里如一，而非依靠宣傳廣告和社會公關。唯有如此，才能讓企業在激烈的競爭中生存下去。

四、大數據背景下營銷創新的可行策略

針對以上問題，筆者提出了以下的可行的對策（王子奕，2016）。

（一）針對個性化群體實行個性化營銷

在大數據背景下推進營銷創新，首先是要針對個性化群體實行個性化營銷，這就需要建立在對消費者充分了解的基礎上，通過大數據進行科學分析消費群體的行為、習慣、愛好、特征等。企業要做到“比消費者更了解消費者自己”，這也順應了大數據時代發展的趨勢。因此，企業在進行產品設計生產、開展市場營銷的所有環節中，必須時刻關注消費者信息的變化，并在此基礎上為消費者提供更加個性化的產品和服務。

（二）協調推進線上、線下營銷

產品線下營銷指實體店銷售，線上營銷指電子商務渠道，線上、線下營銷之間并非不可調和、非此即彼，即通過一定時間的博弈和演變，線上、線下營銷完全可以在O2O模式下實現整合。簡單地說，O2O模式的運行模式就是把線上的消費者通過多種多樣的方法途徑帶入到實體店中，引導消費者在線支付購買實體店中的企業產品，最后依然是在線下獲得產品售后服務，這也是大數據時代下互聯網技術滲入到人們日常生活的必然結果。

（三）建立健全消費者互動反饋平臺

在大數據時代，借助于互聯網技術，企業可以很容易的篩選出對自己最有價值的消費群體。比如，企業可以從消費者經常登錄的網站內容來判斷其消費傾向，在此基礎上篩選出重點消費群體。在精準分析上述數據的基礎上，就可以精準預測消費者的個性化需求，同時及時為其提供所需的產品和服務。同時，企業應當及時了解消費者的反饋信息，據此適時調整產品的營銷方案，真正做到隨時隨地滿足客戶的消費需求。

五、結語

企業經營管理的本質就是價值交換的過程。在大數據的背景下，消費者的需求趨向于多樣化和個性化，這就為企業的經營管理提出了新的難題，也就要求企業的經營者必須將價值交換深入的貫徹到企業的營銷過程中，只有真正使顧客的效用最大化，才能實現企業盈利的目標，所以有必要借助大數據時代先進的信息技術，積極推進營銷模式創新，從而提高企業的經營管理效益。

參考文獻：

[1]李慶子.大數據視角下的營銷創新研究[J].中國商論，2017，（33）.