光明乳業的產品創新研究

王昕儀 李亞林 李婷

【摘要】光明乳業是我國的本土乳制品品牌，但是自從伊利、蒙牛等國際品牌打入中國市場以后，光明的市場占有率就下降至第三位了，本項目調查的就是導致光明乳業市場占有率落后的在產品方面出現的問題，并研究出解決方案。

【關鍵詞】光明乳業 乳制品 產品創新研究

光明乳業股份有限公司，成立于1996年，從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品開發、生產和銷售等業務，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。光明乳業業務淵源始于1911年，經過100多年的不斷發展，逐步確立以各類乳制品的開發、生產和銷售為主營業務，是中國領先的高端乳品引領者。

一、PEST分析

（一）政治環境分析

（1）自2007年起國家實行扶持奶業發展八條措施：加大奶牛良種補貼力度、實施后備母牛補貼政策、將牧業機械和擠奶機械購置納入財政農機具購置補貼范圍、調整疫牛撲殺補貼政策的范圍、建立奶牛政策保險制度、支持標準化奶牛養殖小區建設、加強對奶牛養殖農戶的信貸支持、完善奶業產業政策。

（2）國家將扶持乳品業并購重組。國家發展改革委發布了國內首個關于乳制品產業的政策《乳制品加工業產業政策》，其內容主要包括了行業準入、投資融資、奶源供應、質量安全、資源節約與環境保護、乳品消費等。

（二）經濟環境分析

自我國改革開放以來，經濟得到了大力地發展，經濟總量也迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長到2016年的744127億元，比上年增長8.0%。城市居民家庭人均可支配收入穩步增長，人均可支配收入33616元，比上年增長7.8%。居民收入的普遍提高使得更多的居民有能力把消費用于溫飽之外，從而更加關注健康營養，這方面的指出增長也為乳業消費奠定了基礎。

（三）社會環境分析

就中國而言，作為世界上人口最多的國家，龐大的人口規模給為乳制品提供了龐大的市場容量。對于液態奶來說，主要客戶是青少年和老年人，中國國內的青少年規模龐大占國內總人口的20%左右以及隨著老齡化的不斷增長，國內老年人的比重也日漸攀升。

近年來隨著我國居民的教育水平不斷地提高，社會中主流的價值觀念也在不斷地進行著改變，社會環境的變化也使人們達成了喝奶有益健康的共識，中國人均牛奶占有量一直呈上升趨勢。這樣的社會文化現象給中國乳業的發展提供了巨大的發展空間，乳業也將成為區域經濟新的增長點和農民增收的新途徑。

（四）技術環境分析

科學技術作為第一生產力，在乳制品行業的發展過程中一直發揮著非常重要的作用。在乳制品的生產中，很多創新性技術被用來提升乳制品的功能性，如一些乳制品可以用來提高免疫力，一些乳制品可以補鈣等。而在乳制品的包裝材料方面，只有先進的殺菌和包裝技術才能保證奶制品的長期保險和遠途運輸，也促進了奶制品產品結構的不斷進化和發展。縱觀國際領先的牛奶產業，集約化、規模化、機械化以及信息化、智能化、云技術、互聯網、虛擬現實技術，以及全產業鏈追溯管理等，正不斷引領著乳品行業的未來發展。

二、SWOT分析光明乳業現狀

（一）光明乳業的內部優勢

（1）品牌優勢：公司多年來市場形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩定的忠誠客戶群體。

（2）技術優勢：公司在牧業方面具備一流的奶牛育種、飼養技術和目前國內規模最大、最完善的奶牛生產性能測定系統；先進的全程冷鏈保鮮設施；國際水平的發酵技術保障了酸奶產品的市場龍頭地位；卓越的研發能力，每年公司推出的新產品占到銷售收入的20%左右，且公司要求新品毛利率達到45%。

（3）產品優勢：作為城市型乳品公司的代表，光明以產品來詮釋高質量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。光明乳業倡導健康的生活方式，不斷提高產品的高附加值，不斷推出新產品。

（4）資源優勢：全國資源的優化配置，使光明形成乳業發展的全方位優勢，新鮮乳品，超高溫乳品和奶粉同步發展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既發揮光明的新鮮優勢，帶來光明今天的增長和市場份額，也是光明未來潛力和發展空間所在。

（二）光明乳業的內部劣勢

（1）主要體現在資源上，作為城市型乳品企業，沒有先天大量優質廉價的奶源儲備，因此在奶源的競爭上，成本要高于資源型企業。

（2）光明乳業雖然一個中國資歷比較深的乳業品牌，但沒有形成行業的領導地位，其品牌定位傳播不夠明確，沒有個性，不易打動消費者。

（3）光明乳品定位重“新鮮”二字，成本比較高，但國內消費者現階段更注重價格而非品質，使光明乳業處于相對劣勢的狀態。

（三）光明乳業的外部機會

（1）光明具有全國最大的酸奶生產基地；世界一流的研發中心，國內唯一“健”字號證書的企業；國際最先進的智能化信息管理，形成大群奶牛標準化飼養的“生態牛莊”。

（2）在低溫保鮮產品領域，光明有著從技術到管理的突出優勢，要充分利用和抓住這種市場機會，從現代通路入手，開發其他渠道，實現光明的新鮮夢。

（四）光明乳業外部威脅

（1）光明乳業的營銷渠道偏于于保守和稚嫩，不能適應市場的發展和消費者對產品的需求。

（2）光明乳業對常溫奶市場進入的太晚，市場占有率低，競爭能力薄弱。

（3）新進入者的威脅：跟發達國家相比我國目前人均飲奶量處于較低水平，隨著人們生活日益改善，牛奶的需求量將很大，這也讓很多人想從此分一杯羹。

（4）替代品的威脅：牛奶的替代品，有羊奶、果汁、豆漿等。隨著豆漿機的出現，豆漿的營養，以及其價格優勢成為了牛奶強有力的替代品。

（5）行業內現有競爭者的威脅：我國目前有乳品加工企業1500多家，其中年銷售額在500萬以上的有395家，上億元的有12家。其中光明、伊利、三元、完達山、維維等一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場。

三、產品BEG矩陣分析

（一）金牛類產品

鮮奶系列產品一直是光明乳業的金牛類產品，為光明提供穩定的現金流，目前在鮮奶市場上占據了40%以上的市場份額，處于領先地位。按定位細分，低端有基礎類鮮奶，中高端有優倍、致優；按營養成分細分，有全脂、減脂，0脂，0乳糖等多種品類，且都有不同大小的包裝。對于常溫奶系列來說，市場上己經有了兩大龍頭企業搶占了50%以上的市場份額，光明在這一方面有明顯的不足，目前是光明的瘦狗類產品。但常溫奶系列目前在乳制品市場中所占的份額仍有50%，若光明加強對常溫奶的發展，光明常溫奶很有機會成為金牛類產品。

（二）明星類產品

酸奶系列是一個還算比較新型的市場，市場增長率在15%以上，是非常有前途的一個市場，無論是新鮮酸奶還是常溫酸奶莫斯利安都是光明的明星產品，其中還包括了低脂、低糖以及各種口味的酸奶，都是光明乳業的主力軍。

（三）問題類產品

在乳制品市場中，嬰兒奶粉和冰淇淋市場都是在高速增長的市場。其中，冰淇淋的市場增長率高達30%，而光明在冰淇淋上的市場占有率僅有5.7%，除冰磚系列外其他冰淇淋產品并不多。嬰兒奶粉市場競爭十分激烈，除中低端國產品牌外50%都是中高端市場，而國際品牌又占了90%的市場份額。光明的主要產品是嬰幼兒配方奶粉，但市場占有率也較低。

（四）瘦狗類產品

光明的瘦狗類產品主要包括中老年奶粉系列以及乳酸菌系列產品。2013年以來，國內乳酸菌飲料呈井噴狀態，其市場份額一直保持兩位數的高速增長，光明推出了“植物活力”系列乳酸菌，但處于起步階段，與領頭的乳酸菌產品的還有差距。在中老年奶粉市場中，雖老齡化人口逐漸增長，但中老年奶粉市場卻不興旺，而光明的市場占有率也十分低。

四、問題與建議

通過101份的問卷調查收集，我們總結出光明幾個薄弱環節并對此提出了我們的建議。

（一）其他地區的推廣

本次所調查的消費者77%都來自于上海并熟知光明乳業，但部分地區消費者認為光明產品的價格高，并表示光明在其他地區的普及程度不高，甚至不經常能在超市里注意到，而伊利和蒙牛的產品是他們高頻率消費產品，這是光明在市場份額上不敵伊利、蒙牛的原因之一。我們認為雖然光明乳業在上海等一線城市地區知名度較高，但要想提升其市場占有率還應在其他城市進行大幅度推廣，可以適當多做促銷活動吸引注意，并尋求各地區推廣的突破口。

（二）包裝問題

有28.71%的消費者提出光明包裝不好看的問題，許多消費者表示光明的產品包裝過于單調，不會產生因產品外包裝好看而進行購買行為。據了解光明曾經和“顏文字君”進行過合作，但產品外包裝上并沒有呈現好。在如今各產品市場中，“網紅”產品層出不窮，可以看出消費者對產品“顏值”要求呈增長的趨勢，光明應提高對產品外包裝設計方面的重視。

飲用光明牛奶的有45%都是學生，而學生又更多傾向于在早餐時飲用新鮮牛奶，光明乳業旗下只有常溫牛奶系列中存在早餐奶，無法滿足消費者對產品的需求。所以光明應考慮創新推出一款適合學生在早餐時飲用的新鮮牛奶作為早餐奶產品。同時也有同比例的學生選擇不定時會飲用新鮮牛奶，而光明的一些鮮奶包裝并不適于學生攜帶飲用，所以建議光明在包裝上做出一些創新，使小容量的鮮奶飲品更易于攜帶，以便于消費者不定時飲用。

（三）食品質量安全隱患問題

近年來乳制品的食品質量安全問題頻出，消費者對于乳制品的信心大幅度降低，作為老牌企業的光明，也難逃消費者對其質量安全問題的質疑。據調查光明擁有乳生物技術國家重點實驗室也有優良的牧場作為奶源基地，但許多消費者對此并不了解，所以會對光明缺乏信心。我們建議光明從優良的奶源和領先的技術方面宣傳，不僅可以在電視、網絡上投放廣告，也可以在產品宣傳方式上進行創新，例如在短視頻APP上進行投放，既可以豐富光明乳業的宣傳方式，也可以展示其乳制品生產過程，使消費者對光明的產品增強信心。

（四）光明隨心訂中存在的問題

光明乳業作為一家老牌企業，在眾多消費者的心目中是童年不可或缺的一部分，尤其是光明隨心訂的服務，更是消費者心目中難忘的童年記憶。而現在消費者卻表示光明乳業對于隨心訂服務不重視，影響了客戶的購買體驗。對此我們認為，光明乳業或許可以打“懷舊”的旗號進行服務方面的創新，重新拾起光明隨心訂這一項服務，完善其訂購中存在的不足之處，給消費者留下良好的訂購體驗。

五、結論

光明乳業是一家老字號的國有本土企業，卻在中國乳制品市場的發展中漸漸落后于伊利、蒙牛這樣的國際乳制品品牌，通過問卷的調查我們發現光明乳業的問題最主要集中于推廣、宣傳與包裝上，這些問題綜合在一起才導致了光明乳業的市場占有率遠遠不及伊利、蒙牛。

我們提出了通過促銷的方式在二三線城市加大光明乳業的推廣力度、通過在產品包裝上作出符合消費者需求的創新、通過重視產品外包裝的設計來滿足大部分消費者的心理需求、通過在宣傳方式上做出創新使更多的消費者相信光明乳業的產品質量以及通過改善服務體驗重拾消費者記憶中的光明隨心訂，以上這些創新與改變，相信一定能提高光明乳業的市場占有率，重拾國有乳制品品牌在市場中的地位。

參考文獻：

[1]我國出臺扶持奶業持續健康發展的八條政策措施[Z].新華網，2007.

[2]新華網.2017中國國際乳業科技與創新大會（DST 12017）隆重開幕[Z].光明乳業戰略規劃書，2017.