優酷的體育“長征”

陸涵之

看起來，優酷在世界杯賽場上“進了一球”。

6月15日，2018俄羅斯世界杯第二個比賽日，當葡萄牙頭號球星C羅靠帽子戲法制造本屆第一個小高潮時，優酷也在享受“進球”的喜悅：世界杯拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%。同時，世界杯直播觀看人數超過1200萬，創造了平臺直播歷史新高。

在5月29日，距離世界杯開幕僅剩半個月時，優酷曾高調宣布拿下世界杯包括直播、點播、短視頻等多項權益，成為唯一一家擁有本屆世界杯網絡直播權的視頻網站。

作為進軍體育領域的第一步，世界杯為優酷呈現了給力的開頭，但優酷的體育之路，顯然不會這么容易走下去。

意外之喜

2002年，世界杯的轉播權收入為9億美元，到2010年這一數字增至27億美元，翻至3倍。

今年的俄羅斯世界杯，賽事IP價值再次升級。外界預測，本次世界杯將為國際足聯帶來超過80億美元的收入，其中包括約27億美元的轉播權銷售。

對優酷而言，能獲得本次視頻網站的獨播權，是意外之喜。

賽事獨播一直是央視的原則。今年之前，央視都未曾將世界杯播放權進行分銷。在去年獲得本屆世界杯獨家版權后，央視也發表聲明，重申“獨家版權”，不會對外分銷。

在世界杯開賽前夕，央視為什么改變了主意？

決策的變化，緣于對稀缺資源的運用。關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶認為，由于世界杯版權是稀缺資源，獨家版權對于開賽前獲得更多的廣告客戶有益。在廣告客戶塵埃落定后，通過分銷獲取版權的剩余價值不失為一種商業決策。

另一方面，開放分銷也出于社會效益的考量。視頻網站得到轉播權后，年輕用戶可以通過多渠道收看比賽。

開放分銷對于行業發展也有益處。張慶對《財經國家周刊》記者說，分銷平臺增加是上游IP方的一劑強心針。從產業鏈條出發，版權收入是體育IP第一收入來源。IP方收入更高，對內容生產的投入也會增加，長此以往將形成良性循環。

反之，如果內容生產方收入來源單一，內容質量和生產積極性會受到打擊。

種種因素作用下，央視開放了分銷權。也引發了眾多視頻網站的激烈爭奪。最終，中國移動旗下咪咕公司、優酷先后拿下央視世界杯新媒體版權。

優酷總裁楊偉東曾表示，談判持續了三天，不過他拒絕透露購買版權的金額。但參考咪咕的近10億元價格，外界普遍推測，優酷的花費也在十億元級別。

變現不易

優酷在開賽首日就獲得高流量，這進一步證明了世界杯的影響力，但短期要將這些流量變現，并非易事。

同時，從廣告收益看，贊助和廣告貼片植入是視頻網站常用的商業模式，但由于獲得轉播權時已臨近開賽，贊助商的預算尤其大額支出早已規劃好，無法臨時決定。因此，平臺很難從傳統的兩種盈利方式得到收益，做到收支平衡幾乎不可能。

優酷方面也表示，取得世界杯轉播權是為了活躍流量，以此進入體育領域，并不追求短期變現。因此，非優酷會員也可以通過優酷觀看比賽，會員收入有限。

活躍流量的前提是吸引更多用戶，那么優酷能否達到目的呢？

根據業內人士估計，本屆世界杯國內約有10億觀眾收看。由于俄羅斯和中國時差僅5小時，絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽，如重頭戲揭幕戰和最終決賽開賽時間都是北京時間23時，正是國內用戶看球的黃金時間。

當重要比賽都于休息時間展開，觀眾選擇電視端觀看的可能性極大。畢竟，移動端網絡延遲、卡頓、畫面清晰度以及終端配置等因素，都會限制觀眾的收看體驗。

因此，雖然有機會，但想要吸引更多用戶，優酷勢必要提供更優質服務。張慶認為，優酷可以在內容上尋求突破，包括提供優秀解說、足球數據以及周邊服務等。

因為僅有半個月的準備時間，“買買買”成為了這位體育界新人的突破法寶。

除了轉播權，優酷還向央視買下《豪門盛宴》等足球節目權益。此外，優酷還將PP體育、新浪體育出品的近20檔世界杯周邊節目納入囊中。

因為這類節目并非獨家版權，所以優酷在瘋狂砸錢之外，還推出了一些自制足球節目。例如《這就是世界波》、《宏觀世界波》等綜藝，并請來當紅明星作為嘉賓。

不過這些周邊內容顯然不具有足夠的吸引力，以《這就是世界波》為例，首期節目上線三天僅獲得70萬次的播放量（截至6月17日），后兩期節目播放量則降至19萬。

新領域新打法

用戶的留存需要持續作用，其收看習慣并非時長一個月的世界杯就可以養成。想要讓用戶移動端收看體育賽事時聯想到平臺，持續投入很重要。

這意味著，如果優酷要留住跟隨世界杯流量到來的體育迷用戶，需要長期購買版權，豐富自身的內容。

本次世界杯之前，優酷在體育賽事上涉獵不多。2010到2011賽季，優酷曾轉播過英超聯賽。成為阿里系一員后，優酷還進行過CUBA、CUFA等校園足籃球以及電競WESG等賽事的轉播。

相比而言，競爭對手的頭部賽事資源積累更加雄厚：騰訊拿下了NBA獨家版權、CBA籃球賽事版權；PP體育擁有中超、歐冠、德甲等足球賽事版權；愛奇藝則與ATP（職業網球聯合會）達成戰略合作，成為2017至2020年ATP在中國大陸地區獨家新媒體合作伙伴，同時囊括澳網、ATP、WTA、中網等頂級賽事的獨家版權。

雖然優酷此次拿下了世界杯版權，后續如果沒有持續新賽事轉播，熱度會很快消散。而且，即使優酷后續加入版權大戰，分散的體育版權也將造成用戶分流。

當然，優酷也并非毫無機會。

長期以來，視頻網站們專注于爭取頭部賽事，高溢價帶來了高損失。而不少需要投入的本土IP卻無人問津，相較于頭部IP，這類賽事雖然是價值洼地，成長力卻十分驚人。在一些業內人士看來，新入局的平臺不妨考慮這類值得培育的新興IP。

同時，和文化娛樂領域類似，體育領域也需要高創作力。

購買版權隨時會被對手攔截，而自身的創作力和自制作品可持續性更高。互聯網提供了技術手段和分發渠道，平臺通過組建技術團隊、內容團隊、市場營銷團隊，形成人才聚集和作業模式，才是持久之道。

值得一提的是，體育領域自帶特殊性，需要與線下空間的活動結合，其結果的不可預測性是重要吸引特質，因此視頻網站還需要關注線下。

中國體育愛好者的消費意識還處于培養階段，張慶建議各大視頻網站不要急功近利，耐心進行內容布局，才能在紅利帶來之際有所收獲。