社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)市場營銷的比較分析及建議

孟秋赟 河北大學(xué)管理學(xué)院

引言：在性質(zhì)方面，社會企業(yè)、商業(yè)企業(yè)具有一定程度的差異，社會企業(yè)的市場營銷缺乏完備的理論，對此，國內(nèi)外大量學(xué)者進(jìn)行了有關(guān)社會企業(yè)市場營銷的研究并取得了一些成果。研究表明，社會企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的市場營銷特征采取科學(xué)的市場營銷策略。

一、比較分析社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的市場營銷

（一）營銷的策略

近些年，企業(yè)在市場環(huán)境中的競爭逐漸加劇，經(jīng)營與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，在這一背景下，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況與經(jīng)營目的，科學(xué)的設(shè)計(jì)營銷策略來增加占領(lǐng)的市場份額，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。在長期的經(jīng)營與生產(chǎn)中，商業(yè)企業(yè)的營銷策略不斷成熟，從某種角度來說，社會企業(yè)應(yīng)對這些策略進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)，但是從本質(zhì)上講，商業(yè)企業(yè)和社會企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不同，這使兩者的營銷策略存在一定差異。對于非盈利的對象，社會企業(yè)通常用很低的價(jià)格出售商品與服務(wù)，對于盈利對象則反之，為了能得到更多的經(jīng)濟(jì)利益，以不同的兩種營銷策略，盡可能的推動社會效益與企業(yè)效益的和諧統(tǒng)一。因此，社會企業(yè)可以合理運(yùn)用兩種營銷策略使產(chǎn)品的銷售更加負(fù)責(zé)。同時，要想增加營銷的渠道，社會企業(yè)應(yīng)建立上游企業(yè)的疊加直營店、專營店。另外，社會企業(yè)可通過社會實(shí)現(xiàn)營銷與推銷，并得到資金的基礎(chǔ)，這就是在營銷策略方面社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的不同。

（二）運(yùn)營的基礎(chǔ)

和商業(yè)企業(yè)不同，社會企業(yè)擁有一定的社會性，兩者在經(jīng)營和生產(chǎn)過程中，會運(yùn)用和依賴不同的資源、基礎(chǔ)。社會企業(yè)可以生產(chǎn)出政府、國家涉及不到的業(yè)務(wù)與項(xiàng)目，這些項(xiàng)目通常可以提供給老弱病殘群體一些幫助，這也是商業(yè)企業(yè)涉及不到的，從這個角度看，社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)建立在不同經(jīng)營基礎(chǔ)上[1]。同時，兩者經(jīng)營所需的資本來源也不同，商業(yè)企業(yè)資本來源是市場的價(jià)格資本，人力資源是勞動力的資本，但社會企業(yè)資本價(jià)格比市場價(jià)格資本低，且市場價(jià)格中混合了大量資本，社會企業(yè)經(jīng)營的人力資源主要為社會志愿者與勞動力市場。因此，商業(yè)企業(yè)和社會企業(yè)在經(jīng)營基礎(chǔ)上有一定差異。

二、社會企業(yè)增強(qiáng)市場營銷能力的策略

（一）找準(zhǔn)市場定位

任何社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在其經(jīng)營過程中都應(yīng)對自己在市場中有一個明確的定位，要想明確定位，管理者就要以商業(yè)角度審視自己。找準(zhǔn)市場的定位能夠讓企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的時候了解客戶及其對產(chǎn)品的看法，使企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的時候不斷創(chuàng)新，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。在進(jìn)行市場定位時，社會企業(yè)應(yīng)劃清和商業(yè)企業(yè)之間的界限，換句話說，社會企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品制造與生產(chǎn)過程中，要不斷增添服務(wù)的特色與產(chǎn)品的功能。在實(shí)際經(jīng)營的過程中，社會企業(yè)所面對的一般都是相對弱勢的消費(fèi)群體，其大部分服務(wù)與產(chǎn)品商業(yè)企業(yè)都不涉及，這賦予了社會企業(yè)產(chǎn)品一定的特殊性。

因此，社會企業(yè)要把該特征當(dāng)作發(fā)展優(yōu)勢，不斷增加其服務(wù)與產(chǎn)品的感召力、影響力，從而逐漸在社會中樹立自身的品牌，形成品牌效應(yīng)，增加自身影響力，吸引更多的消費(fèi)者來享受服務(wù)、購買商品。與此同時，在和商業(yè)企業(yè)劃分界限的時候，社會企業(yè)不可使用慈善的旗號，具體說來，社會企業(yè)要將產(chǎn)品功能與質(zhì)量的提升當(dāng)作發(fā)展的重點(diǎn)，僅打著慈善旗號銷售與生產(chǎn)產(chǎn)品只能吸引一次消費(fèi)者，得不到回頭客，從而得不到長期、穩(wěn)定的發(fā)展，逐漸喪失在社會的主要功能。

（二）建立自身品牌

要想增強(qiáng)市場營銷的能力，社會企業(yè)應(yīng)建立一個自身的品牌。為了做到第一點(diǎn)，應(yīng)在平時經(jīng)營與生產(chǎn)的過程中傳遞給消費(fèi)者一些思想，使消費(fèi)者認(rèn)為享受社會企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品可以為社會發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，這就是社會企業(yè)在新時期應(yīng)具有的品牌價(jià)值。和商業(yè)企業(yè)建立品牌的方式不同，在建立自身品牌時，社會企業(yè)要以傳遞社會正能量為基礎(chǔ)，以社會的穩(wěn)定、長期發(fā)展為目標(biāo)，并將回饋社會作為其經(jīng)營與生產(chǎn)的核心理念。在這樣的情況下，社會企業(yè)才能讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識到商業(yè)企業(yè)和社會企業(yè)品牌的不同，才可以在接受社會企業(yè)品牌的同時，接受品牌中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀，主動、積極地購買該品牌的產(chǎn)品、享受該品牌的服務(wù)，并認(rèn)可這一品牌，推動社會企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

（三）發(fā)展自身品牌

為了增強(qiáng)市場營銷的能力，社會企業(yè)不但要建立自身品牌，還要發(fā)展自身品牌，將不斷創(chuàng)新企業(yè)的服務(wù)與技術(shù)作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。目前，中國的社會企業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但是對其他社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)品牌的借鑒較多，缺少一定的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品服務(wù)和功能具有很大的重疊性，降低了產(chǎn)品競爭力，出現(xiàn)了一定程度的消費(fèi)者流失現(xiàn)象[2]。因此，社會企業(yè)要立足于實(shí)踐，建立自身品牌的同時推動品牌的發(fā)展，在服務(wù)、功能、技術(shù)等方面都進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，提供正能量，從而增加對消費(fèi)者的吸引力，使更多的消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品與服務(wù)。雖然社會企業(yè)涉及的領(lǐng)域比較廣，但是都要為自身品牌的建立與推廣做出努力，進(jìn)行科學(xué)、合理的發(fā)展規(guī)劃，使各項(xiàng)工作內(nèi)容都能得到落實(shí)，增加消費(fèi)者感受產(chǎn)品服務(wù)與購買產(chǎn)品時對自身品牌的肯定，在為社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量的同時增強(qiáng)市場營銷的能力。

結(jié)語：總而言之，社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的市場營銷在性質(zhì)上有一定的差異性。社會企業(yè)應(yīng)找出與商業(yè)企業(yè)在營銷策略、運(yùn)營基礎(chǔ)方面的不同，找準(zhǔn)市場定位，建立和發(fā)展自身品牌，從而不斷提高自身的市場營銷能力，推動自身的又好又快發(fā)展。