跨文化視閾下中韓大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀比較研究

黃清偉 李麗

寧波工程學(xué)院

中韓兩國(guó)一衣帶水,是隔海相望的近鄰,兩國(guó)經(jīng)濟(jì)交流的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。近年來,特別是年中國(guó)入世以來,中國(guó)市場(chǎng)開始全面對(duì)外開放,而韓國(guó)企業(yè)把中國(guó)當(dāng)成“國(guó)內(nèi)第二市場(chǎng)”頻繁到中國(guó)來進(jìn)行多樣的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。同時(shí),隨著社會(huì)發(fā)展,大學(xué)生作為新一代的消費(fèi)領(lǐng)軍者,無論在化妝品、服裝業(yè)還是其他行業(yè),都必將成為主導(dǎo)消費(fèi)群體。但是,由于中國(guó)與韓國(guó)文化上的差異,兩國(guó)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為又存在差別。而目前針對(duì)不同國(guó)家大學(xué)生群體的消費(fèi)取向、消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為等消費(fèi)價(jià)值觀方面的研究比較少。筆者利用大學(xué)期間赴韓國(guó)嶺南大學(xué)交換的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)編制了一套具有較高信度、效度的《大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問卷》, 對(duì)中韓兩國(guó)9所高校的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,并從文化差異角度對(duì)兩國(guó)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了分析和研究,并對(duì)企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略提出一些建議。

一、研究大學(xué)生消費(fèi)的意義

（一）大學(xué)生消費(fèi)支出對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響

預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)在校大學(xué)生的數(shù)量就將達(dá)到5000萬(wàn)，從而其消費(fèi)額的巨大也是相當(dāng)驚人的，以一個(gè)學(xué)生每年8000元的消費(fèi)額來計(jì)算，接下來的幾年，僅大學(xué)生的消費(fèi)額就將達(dá)到4000億元左右，如此龐大的數(shù)額對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不可忽視。

（二）大學(xué)生消費(fèi)觀念對(duì)社會(huì)消費(fèi)觀念的作用

當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。

（三）大學(xué)生消費(fèi)誤區(qū)對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀教育的作用

大學(xué)生的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有兩重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約；另一方面，他們卻又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問題。

（四）大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀給企業(yè)帶來的啟示

隨著社會(huì)發(fā)展,大學(xué)生作為新一代的消費(fèi)領(lǐng)軍者,無論在化妝品、服裝業(yè)，飲食業(yè)還是其他行業(yè),都必將成為主導(dǎo)消費(fèi)群體。因此大學(xué)生的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來我國(guó)和韓國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售等都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。

二、中韓大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的異同點(diǎn)

通過對(duì)所發(fā)放的256份調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，我們發(fā)現(xiàn)從總體來看，當(dāng)代的中國(guó)大學(xué)生和韓國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)主流相似且較為合理的，科學(xué)的，理性的，但兩國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為仍然存在一定的差異。

（一）中韓兩國(guó)大學(xué)生消費(fèi)觀念的相似之處

調(diào)查結(jié)果表明,大部分的中韓兩國(guó)大學(xué)生在消費(fèi)心理方面均不介意與他人擁有一樣的產(chǎn)品且不會(huì)通過消費(fèi)來發(fā)泄情緒，但是認(rèn)為用于外在配置的消費(fèi)十分重要；購(gòu)買商品前會(huì)貨比三家，制定預(yù)算且不超過預(yù)算；在購(gòu)買商品時(shí)注重性價(jià)比而不注重商品價(jià)格和廣告宣傳效果；有購(gòu)買過高仿產(chǎn)品的行為，消費(fèi)時(shí)初選擇會(huì)選擇洋貨但綜合考慮之后會(huì)選擇國(guó)貨；在消費(fèi)活動(dòng)方面會(huì)進(jìn)行休閑活動(dòng)方面的消費(fèi)；在進(jìn)行消費(fèi)后會(huì)考慮到父母賺錢的艱辛并尋找兼職以緩解父母壓力。

（二）中韓兩國(guó)大學(xué)生消費(fèi)觀念的不同之處

從我們的調(diào)查結(jié)果中可以看到，中國(guó)大學(xué)生相比較于韓國(guó)大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)更注重品牌知名度，有高達(dá)75%的中國(guó)大學(xué)生認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)最注重品牌知名度，而只有占28.81%的韓國(guó)大學(xué)生認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)最注重品牌知名度；中國(guó)大學(xué)生相比較于韓國(guó)大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)更加注重商品價(jià)格，有近40%的中國(guó)大學(xué)生認(rèn)為在購(gòu)買商品時(shí)最注重商品價(jià)格，有占50%的韓國(guó)大學(xué)生不認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)最注重商品價(jià)格。

三、中韓大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀形成的文化因素

中韓兩國(guó)盡管聯(lián)系緊密，均屬于東方文化圈的兩個(gè)國(guó)家卻經(jīng)歷了兩個(gè)不一樣的現(xiàn)代化方式和過程，因而文化差異很明顯并且確實(shí)存在。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是：就在中國(guó)來說，很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)貨在大眾眼中的都是廉價(jià)，劣質(zhì)，高仿，山寨的代名詞。一直以來中國(guó)是廉價(jià)勞動(dòng)力大國(guó)，科技創(chuàng)新也并不是那么突出，在人民的生活水平日益提高的基礎(chǔ)上，許多國(guó)人為追求高質(zhì)量的生活都會(huì)選擇高品質(zhì)的外國(guó)產(chǎn)品。即使就當(dāng)前的情況來看，國(guó)貨產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新水平已經(jīng)有了很大程度的提升，人們也漸漸改變了對(duì)國(guó)貨的印象，但是外國(guó)的優(yōu)質(zhì)商品依然占據(jù)國(guó)人心里的很大一塊位置，雖然能購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品是我們一直以來的希冀，但是在某種程度上，一分價(jià)錢還是代表了一分貨，高品牌知名度就是代表了口碑代表了高品質(zhì)，因此很大程度上國(guó)人還是會(huì)追求品牌知名度高的以及價(jià)格高的產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致了過高的消費(fèi)。而韓國(guó)是科技大國(guó)，韓國(guó)的商品在國(guó)內(nèi)外都享有盛譽(yù)，有著大批追隨的忠實(shí)消費(fèi)者，無論是電子產(chǎn)品，汽車，還是明星周邊，韓國(guó)都將它做成了一個(gè)商業(yè)傳奇。由此，韓國(guó)人也對(duì)本國(guó)的商品有著極高的忠誠(chéng)度和自豪感。比如韓國(guó)大街上隨處可見的現(xiàn)代汽車和三星手機(jī)。因此，大部分韓國(guó)人會(huì)對(duì)比國(guó)外的高知名度的以及高價(jià)格的商品后選擇國(guó)貨商品。

中國(guó)和韓國(guó)同屬東亞文化圈，彼此隔海相望，毗鄰的地理位置有利于兩國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的交流與促進(jìn)，因此兩國(guó)的消費(fèi)觀念是相似但不相同的。兩國(guó)大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和心理總體來說是比較理性的，但是由于個(gè)性發(fā)展不成熟，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，加上消費(fèi)來源較為單一的各方面的原因，在消費(fèi)過程中容易受到來自各方因素的影響，因此兩國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)還存在著一些問題。消費(fèi)觀主要包括消費(fèi)心理和消費(fèi)行為這兩方面的內(nèi)容。從眾消費(fèi)是兩國(guó)大學(xué)生在消費(fèi)過程中會(huì)出現(xiàn)的問題。受集體影響，兩國(guó)大學(xué)生在消費(fèi)過程中很容易產(chǎn)生從眾心理，很輕易產(chǎn)生從眾消費(fèi)。攀比消費(fèi)的現(xiàn)象也存在于本調(diào)查結(jié)論中，由于大學(xué)生消費(fèi)存在攀比心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的消費(fèi)習(xí)慣。攀比消費(fèi)主要體現(xiàn)在裝扮上，因此大學(xué)生們可能會(huì)更加注重品牌知名度和商品價(jià)格，知名度高的商品以及價(jià)格高的商品往往會(huì)吸引更多的大學(xué)生去購(gòu)買。

四、中韓大學(xué)生消費(fèi)觀念對(duì)企業(yè)的啟示

從研究分析我們得出，中韓大學(xué)生總體上是一群理智的年輕消費(fèi)群體，他們消費(fèi)注重實(shí)用性和性價(jià)比，注重品牌，對(duì)商品的新穎，功能，便捷和文化意義均十分重視；而大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)的不獨(dú)立性，又對(duì)靈活的支付方式具有較大的需求。以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的中韓企業(yè)只有迎合這一消費(fèi)需要，才能在市場(chǎng)上博得較大的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

首先，中韓企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的產(chǎn)品要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)，方便美觀，符合潮流，以滿足大學(xué)生求實(shí)，求便，求美，求新的心理。其次，要增加產(chǎn)品的特色和個(gè)性，以滿足大學(xué)生個(gè)性化需求；產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以中低端為主，但是也要提供一些高檔商品，滿足高消費(fèi)大學(xué)生或者有特殊用途大學(xué)生的需求。再次，大學(xué)生較高的知識(shí)文化水平和文化素養(yǎng)使其對(duì)商品中蘊(yùn)含的文化意義和文化價(jià)值十分重視，兩國(guó)企業(yè)要善于把自身文化注入產(chǎn)品，并且樹立良好的企業(yè)形象，取得大學(xué)生的價(jià)值認(rèn)同和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。最后，從付款的方式來看，兩國(guó)企業(yè)可以通過綜合渠道來評(píng)估大學(xué)生的信譽(yù)，為其開通分期付款，延期付款，二手租賃的政策，方便大學(xué)生購(gòu)物。

從問卷分析可以看出，中韓兩國(guó)的大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣具有相似性，兩國(guó)企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，尋找生存發(fā)展的立足點(diǎn)，做好校園營(yíng)銷和銷售，擴(kuò)大兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來，促進(jìn)兩國(guó)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮和發(fā)展。