新媒體環(huán)境下的車企品牌傳播探析

王云龍

摘 要：隨著新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，改變了不同主體之間的傳播交互方式，品牌的傳播環(huán)境，甚至是消費的生活方式。目前對于汽車行業(yè)，在新媒體環(huán)境下，如果進行品牌傳播就是其面臨的一個新的挑戰(zhàn)。本文就其進行了分析和探究。

關鍵詞：新媒體環(huán)境 車企 傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式面臨著新的危機和挑戰(zhàn)，其高高在上和單向式的傳播和影響方式會受到新媒體出現(xiàn)的影響，并受到?jīng)_擊，在受眾與傳播者之間的邊界被打破、單向變成雙向的情況下，傳統(tǒng)營銷模式要如何面對這樣的沖擊和采取怎么有效的傳播策略呢？本文結(jié)合一些相關案例進行探討。

一、新媒體環(huán)境的概述

傳統(tǒng)的四大媒體為廣播、報紙、雜志和電視，一直是廣大企業(yè)的品牌傳播和受眾獲得信息的主流宣傳平臺和渠道。而現(xiàn)在的新媒體則是相較對傳統(tǒng)的四大媒體，采用新興的技術所支撐的新的媒體形態(tài)，是技術發(fā)展的一種新形態(tài)，如：網(wǎng)絡新媒體、數(shù)字新媒體等所包含的博客、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站、手機媒體、數(shù)字電視、移動電視等。

媒體經(jīng)歷了規(guī)模、分眾和精準三個發(fā)展階段，從最初的央視這類媒體的高覆蓋似的傳統(tǒng)媒體，到針對特定消費人群的行業(yè)營銷活動，能夠有效識別自己的消費群體成為最重要的環(huán)節(jié)，最后就是在分眾的基礎上，再將消費者的習慣、愛好、閱讀行為等進行細分，從而實現(xiàn)品牌營銷的精準投放。大眾對于傳統(tǒng)媒體的不可選擇性、規(guī)模化失去了關注的興趣，開始轉(zhuǎn)向更具個性化、實時性的新媒體，傳統(tǒng)媒體無法再滿足受眾的多元化需求，這也是新媒體出現(xiàn)的必然。

新媒體在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一些問題，比如精確化定制、分眾傳媒的生活圈媒體、手機彩信這類的無線傳播等付費傳播項目，企業(yè)對于目標消費者是否收到或看到廣告內(nèi)容，對于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度有沒有有效的提升，企業(yè)無法進行檢測。所以，新媒體依然存在著無法達到有效傳播的效果，在人群密集的地區(qū)，如車站、地鐵、樓宇等，平面貼圖或是液晶電視都只是單純地播放沒有太多實質(zhì)內(nèi)容的廣告，無法保證傳播性的有效性；對于新媒體的評估方式缺乏，通常企業(yè)只能運用傳統(tǒng)媒體的評估方式，對投入和收益很難進行平衡和確保，因此雖然對比傳統(tǒng)媒體，新媒體有著明顯的優(yōu)勢，但對消費者所造成了影響力，卻也很難得到肯定。

二、環(huán)境分析

1.傳播特性

在傳統(tǒng)營銷中，商家傳達給消費者的信息都是出自于自身的利益角度出發(fā)，而不是從消費者自身的需求考慮，比如在電視中出現(xiàn)的很多令人反感的廣告。同時，傳統(tǒng)的營銷活動只能起到宣傳的作用，無法承擔起銷售的作用，因其傳播的承載力有限，所以消費者與品牌之間的連接性和參與性受到了限制。比如通常采用的品牌公關軟文，通過文字信息的方式向消費者傳播品牌信息，但消費者無法在了解產(chǎn)品信息的同時完成支付和購買的行為，品牌的相關活動也無法參與。在新媒體環(huán)境下，品牌的營銷活動和信息傳播可以有效地結(jié)合起來，網(wǎng)上推出的各類平臺，比如可以了解最新的產(chǎn)品資訊，同時還可以實現(xiàn)立即在線選購、付款購買等行為。也充分體現(xiàn)了個性化、實時性以及互動性這三個新媒體下的傳播特性。

用戶可以及時進行反饋的行為就具有了互動性，根據(jù)信息接受用戶的反饋，新媒體的內(nèi)容也可以相應做出不斷的修改和調(diào)整，廣大的受眾對于定制好的信息也越來越不滿足，對信息的自主選擇權有更大的期望，隨著新媒體和手機的出現(xiàn)，用戶開始能夠在接受和傳播環(huán)節(jié)上實現(xiàn)互動性，信息傳播渠道中可以實現(xiàn)用戶的參與，用戶不僅可以對信息進行實時的反饋，還可以干預信息傳播內(nèi)容，也一定程度上起到了信息傳播者的作用。比如受眾在收到微信公眾號中傳播的內(nèi)容后，可以及時的進行反饋，影響傳播者內(nèi)容的制作和傳播。互動性全面提升和改革了傳播理念，甚至到產(chǎn)業(yè)模式。

在新媒體環(huán)境下，信息傳播的時效性大大地提高，基本上可以達到同步，在這方面與傳統(tǒng)媒體相比，其優(yōu)勢性非常的明顯。

在傳統(tǒng)媒體的營銷中，受眾所接受到的信息內(nèi)容缺乏個性化，每個人所看到的信息和內(nèi)容全部是一樣的。對于每個人的休閑娛樂時間碎片化的需求，新媒體通過隨時隨地的互動表達、信息和娛樂需要予以了滿足，對于新媒體的選擇和目的性更強，更具個性化，整個市場也更充分地被細化。

2.營銷變革

在品牌營銷中企業(yè)作為主導的狀態(tài)，在新媒體的環(huán)境下，被其開放性和互動性徹底地改變了。受眾可以積極地參與品牌營銷中，可以影響營銷傳播過程，另外對于新媒體背景下，信息傳播的實時性也對傳統(tǒng)電視廣告等黃金時段的概念進行了改變。通過無線網(wǎng)絡技術和，信息制作簡單快捷，傳播方式方便迅速，利用多媒體技術的信息表現(xiàn)形式也多種多樣，與傳統(tǒng)的媒體相比，成本更低，競爭優(yōu)勢更明顯。

三、新媒體環(huán)境下的傳播特點

在新媒體的背景下，營銷信息傳播有五大特點：人人都可以通過傳播渠道，表達自己的意見，在互聯(lián)網(wǎng)上各個利益群體都能夠發(fā)聲；形成了大規(guī)模的全媒體格局，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體，體制內(nèi)的各種新聞、黨報和民間的網(wǎng)絡和自媒體，形成了對輿論引導的有效性和針對性的加強；各階層之間能夠?qū)崿F(xiàn)平等對話，包括知識分子、成功人士、草根階層、中等收入階層、境外媒體、政府和官員，以及互聯(lián)網(wǎng)上各色人等；民眾利益表達的通道，通過互聯(lián)網(wǎng)，民眾的權利救濟和利益表達可以高效、通暢地通行；及時有效地獲得突發(fā)公共事件的信息，也成為了第一信息源，新媒體也成為了公共事件曝光的重要載體，提升了網(wǎng)民對熱點話題的搜索欲望和能力。

四、案例與策略

品牌營銷在新媒體的背景下，面臨著新的思考和發(fā)展方向，借助新媒體的特點和優(yōu)勢，能將它變成品牌發(fā)展和生存的重要傳播方式。同時新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體不同，如何將傳播收效最大化，如何與新媒體的優(yōu)勢有效地結(jié)合，也成為了品牌營銷需要認真思考的問題。

1.傳播者的親民化

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌傳播要走進消費者，與消費者之間建立起積極的互動關系。如德系的大眾汽車，如何借助新媒體實現(xiàn)了親民化和本土化。在這個案例里，我們可以看到大眾汽車借助SNS的互動社區(qū)，推出了大眾自選的項目，旨在讓用戶自己參與打造理想之車的行列，半年時間便有二十多萬的用戶積極參與，并有近九萬份創(chuàng)意和設計進行分享。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的廣泛傳播，新媒體更傾向于精準化營銷，借助于微博這類新媒體，將其開拓為一個不斷擴展和深入的新營銷平臺，可以有效地做到與受眾的身份識別、精準定位、互動等，雖然變成了相對小眾的傳播，但更貼近到受眾的實際需求，更精準的進行品牌營銷。比如：“網(wǎng)游”與飲料品牌的合作，針對廣大的青少年受眾群體，網(wǎng)絡游戲是他們互動的平臺，對此他們有著一定程度的忠誠度，借助于這個平臺，能夠有效地針對這個年齡段的特殊群體，精準地投放針對這個目標消費人群的品牌營銷方案。

2.傳播的黃金時段

通過新媒體，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息和服務第一時間傳遞給各類用戶，同時將傳播過程中的各種環(huán)節(jié)進行省略和縮短。新媒體的這種實時性受到越來多企業(yè)的關注和重視，也利用其取得了極好的傳播效果。

在奧運會期間，眾多企業(yè)品牌都希望可以借此商機獲得良好的傳播效果，甚至不少企業(yè)花費重金進入了奧委會的贊助商行列，而MINI Cooper這家企業(yè)卻采用在微博上進行小故事訴說的方式，將奧運會里出現(xiàn)的故事與產(chǎn)品的推廣結(jié)合，快速地設計出一系列與之對應的宣傳海報，行動迅速、切入點準確，便其在奧運營銷活動中脫穎而出。相關第三方機構對奧運會期間的各大門戶網(wǎng)站進行了分析，報告顯示：在此期間用戶停留時間最長的門戶網(wǎng)站為新浪微博，占了百分之七十多，擁有3.1億的用戶訪問量，與傳統(tǒng)媒體的單向性相比，在這類的新媒體上，相關的奧運信息會第一時間推送，同時受眾還可以與其他網(wǎng)友互動留言，對奧運會期間發(fā)生的趣事軼聞進行吐槽或轉(zhuǎn)發(fā)。此品牌就是借助于新浪微博這個優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，通過自身故事有趣性和快速性的特點獲得了大量的關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。其目標消費群體也主要集中在微博平臺上，企業(yè)只需要投入極小的成本，在微博上通過運用情感和愛國情結(jié)，獲得廣大受眾的認同和喜愛，就可以對企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象進行更廣泛的宣傳，比傳統(tǒng)媒體上黃金時段的廣告還更有效和投放更精準。

3.傳播內(nèi)容

在個性化日趨明顯的受眾群體中，只有通過提供個性化的信息服務才能有效地培養(yǎng)受眾對品牌的忠誠度。傳統(tǒng)營銷中的毫無特色的商業(yè)信息過多，無法引起受眾的關注，吸引他們的注意力，在新媒體的環(huán)境下，其傳播特點和內(nèi)容的個性化有效地打破了傳統(tǒng)營銷的障礙。

在新媒體背景下，出現(xiàn)了大量的公眾號，公眾號甚至可以通過建立會員計劃，打造有趣的節(jié)目內(nèi)容，吸引會員的加入，同時也打造出了有個人特色的新媒體品牌，如：羅輯思維，通過每周的話題分享，包括關于這些話題的優(yōu)秀書籍推薦，同時將自己的閱讀心得分享給受眾。

在新媒體的背景下，受眾在接受內(nèi)容方面與傳統(tǒng)媒體一樣，只為自己喜歡的內(nèi)容買單，所以企業(yè)在制定營銷內(nèi)容時就必須要考慮到消費者的喜好，為吸引目標的關注而制定出有趣有料的營銷內(nèi)容，才能獲得受眾的支持。企業(yè)如果對消費者的個性化需求予以重視，只是自說自話，那等于浪費了有效的資源，在受眾中沒有精準地投放，也很難得到受眾的認可和支持。

五、結(jié)束語

在新媒體的背景下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和手機等各類媒體進行品牌信息的傳播，使品牌信息的傳播渠道更多樣化，其頻率和時間也不斷增多，品牌營銷之間的競爭也日益激烈。所以，企業(yè)需要不僅要考慮傳播效果的衡量，對KPI進行嚴格考核，還需要對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化，傳播策略進行調(diào)整，在新媒體的海量宣傳之中脫穎而出，最終達到企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌營銷的目標。

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