新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)品牌故事構(gòu)建與傳播效果探析

在當(dāng)今繁雜的廣告環(huán)境下，品牌成為了消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的重要指標(biāo)之一。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感偏好往往會(huì)受到品牌形象的影響。因此，品牌故事作為塑造品牌形象的重要手段之一，受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。傳統(tǒng)品牌作為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，在新媒體環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)品牌如何才能更好的利用品牌故事達(dá)到品牌形象的塑造和傳播，是本文研究的重點(diǎn)所在。

一、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)對(duì)品牌故事近十年的相關(guān)研究主要分為三大類。一類是以建立品牌故事廣告與消費(fèi)者之間的情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，探討品牌故事廣告從內(nèi)容、傳播形式方面如何更好的塑造品牌形象，增加消費(fèi)者品牌印象，建立與消費(fèi)者間的聯(lián)系。在這一類研究中以受眾的體驗(yàn)心理為基礎(chǔ)的特點(diǎn)尤為明顯。第二類是以品牌故事廣告的敘事技巧為研究點(diǎn)。探討如故事廣告如何在藝術(shù)與科學(xué)層面上形象的呈現(xiàn)出品牌形象。有些研究者從故事廣告的敘事結(jié)構(gòu)、元素符號(hào)以及文化內(nèi)涵三個(gè)維度來(lái)分析品牌故事的傳播效果最大化。還有少數(shù)的研究者是以研究故事廣告的敘事技巧來(lái)探討如何以更好的形式建立品牌與消費(fèi)者間的身份一致感。此外，還有一部分研究者以品牌故事作為營(yíng)銷的一種方法，結(jié)合具體的品牌實(shí)例進(jìn)行分析，來(lái)探討品牌故事在提升購(gòu)買力和擴(kuò)大品牌知名度方面的作用。這部分研究的品牌主要以國(guó)外一二線品牌為主要研究對(duì)象。

二、經(jīng)典品牌故事案例分析

此次以國(guó)內(nèi)外20個(gè)著名經(jīng)典品牌為總體樣本，采用隨機(jī)抽樣的方法分別從餐飲、服飾、化妝品三個(gè)領(lǐng)域抽取了8個(gè)樣本。對(duì)每一個(gè)樣本的品牌故事從其傳播內(nèi)容及傳播形式兩個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播學(xué)的角度，總結(jié)出其品牌塑造及傳播成功的因素。為我國(guó)新媒體環(huán)境下品牌故事的有效塑造及傳播提供參考依據(jù)。

傳播內(nèi)容方面，三個(gè)不同類型的品牌中紀(jì)梵希、香奈兒、YSL作為國(guó)外一線女性時(shí)尚品牌，均以品牌人物為故事創(chuàng)作原型，將夢(mèng)想、勇氣等正面的感性訴求因素賦予人物，從而將塑造出的人物形象特點(diǎn)及風(fēng)格轉(zhuǎn)移到品牌形象上，構(gòu)建消費(fèi)者的情感聯(lián)想。這些品牌故事中所展現(xiàn)的理念，從女性主義立場(chǎng)的角度，將一種獨(dú)立自信，時(shí)尚自由的女性形象觀念傳遞給受眾。作為國(guó)外餐飲快餐行業(yè)的老品牌麥當(dāng)勞、可口可樂以及肯德基在品牌故事的塑造上以產(chǎn)品故事為創(chuàng)作原型。將趣味性與偶然性貫穿到故事線中，增強(qiáng)了品牌故事的敘事性，向消費(fèi)者傳遞了其專注、公益的形象。此外還有我國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)典品牌全聚德、貴州茅臺(tái)、南方黑芝麻糊均是以歷史性和傳承性為故事語(yǔ)境。通過(guò)構(gòu)建品牌與消費(fèi)者間共同的文化傳播語(yǔ)境空間，向消費(fèi)者傳遞其作為我國(guó)傳統(tǒng)文化繼承者的品牌形象。

從議程設(shè)置理論的角度看，國(guó)外的品牌故事將其品牌理念以敘事主題或線索的形式貫穿整部故事。使消費(fèi)者在品牌認(rèn)知階段就受到潛移默化的影響，進(jìn)而從品牌故事中構(gòu)建對(duì)其品牌理念的記憶。從跨文化傳播的角度看，國(guó)外與國(guó)內(nèi)品牌故事的內(nèi)容構(gòu)成存在一定的差異。國(guó)外品牌的故事是在人類共通的情感意義空間下來(lái)構(gòu)建語(yǔ)境并展開敘事，因此它們能夠消除不同國(guó)家間跨文化傳播的障礙。相對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)品牌而言，其故事主要向消費(fèi)傳達(dá)了其歷史性和繼承性的一面。放在不同國(guó)家的文化語(yǔ)境下很難引起消費(fèi)者的共鳴。因此，品牌知名度和傳播效果相對(duì)較低。如圖2-1所示，根據(jù)人們對(duì)品牌價(jià)值的因素及其權(quán)重的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們普遍認(rèn)為具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力及國(guó)家化能力的品牌是具有價(jià)值的品牌。僅從國(guó)際化能力的角度來(lái)講，是指某品牌的傳播范圍應(yīng)具有廣泛性與跨文化性。從以上對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的分析可見，我國(guó)傳統(tǒng)品牌的傳播與國(guó)外品牌相比，在國(guó)際化傳播方面仍有欠缺。

從傳播形式方面講，品牌故事作為廣告的一種重要類型，其傳播形式多樣且靈活。以上列舉的品牌中，國(guó)外品牌尤其以香奈兒為典型案例。其傳播途徑涉及報(bào)紙雜志、書籍、電影、電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等方方面面。通過(guò)對(duì)其品牌故事的廣泛傳播，使消費(fèi)者能夠在認(rèn)知和態(tài)度層面上不斷加深對(duì)其品牌理念的理解，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)的發(fā)展，以該品牌為代表的國(guó)產(chǎn)經(jīng)典品牌并沒有形成成熟而廣泛的傳播。相比于國(guó)外品牌故事的傳播來(lái)說(shuō)，我國(guó)品牌故事在傳播形式及范圍上相對(duì)落后。使得很多受眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典品牌的認(rèn)知是“只聞其名，不解其意”。因此，我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典品牌在內(nèi)容的構(gòu)建與傳播形式上需要考慮進(jìn)一步得到提升。

三、在新媒體時(shí)代下我國(guó)傳統(tǒng)品牌故事如何更好地塑造與傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于廣告內(nèi)容及其傳播形式的要求越來(lái)越高。品牌故事作為品牌廣告的重要組成部分，其內(nèi)容的表達(dá)與傳播對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知及態(tài)度影響極大。因此，我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典品牌在品牌故事的內(nèi)容上，首先應(yīng)在其原有的品牌創(chuàng)立史的基礎(chǔ)上，加入一些與時(shí)俱進(jìn)的元素符號(hào)，大膽創(chuàng)新的同時(shí)將感性與理性訴求相結(jié)合，將品牌的理念清晰的貫穿于故事之中。使人們不僅能夠在品牌故事中看到其歷史繼承性，更能看到其創(chuàng)新性，從情感上找到共鳴，近而對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感。同時(shí)，也應(yīng)考慮在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息的傳播早已實(shí)現(xiàn)了全球化、實(shí)時(shí)化。品牌故事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、影視等途徑的傳播，逐漸擴(kuò)展我國(guó)傳統(tǒng)品牌的國(guó)際傳播范圍，在消費(fèi)者心中建筑品牌價(jià)值。在傳播形式上，我國(guó)傳統(tǒng)品牌應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展的步伐，利用時(shí)下流行的“微”媒介以及三維互動(dòng)體驗(yàn)式媒介，更好地傳播其品牌故事。通過(guò)多樣的傳播渠道，我國(guó)傳統(tǒng)品牌充分利用聲、光、電等時(shí)間和空間藝術(shù)形式并借助于新媒體技術(shù)平臺(tái)，使其品牌故事的傳播獲得良好的效果。最后，也應(yīng)充分考慮到新媒體環(huán)境下的信息傳播具有快、新、準(zhǔn)、互等特點(diǎn)。因此，我國(guó)傳統(tǒng)品牌的故事表達(dá)與傳播應(yīng)在品牌理念的基礎(chǔ)上，從時(shí)間、敘事結(jié)構(gòu)、受眾定位等方面與新媒體的傳播特點(diǎn)保持一致，以使其信息傳播效果達(dá)到最大化。

四、總結(jié)及建議

通過(guò)結(jié)合相關(guān)的傳播學(xué)理論，從國(guó)內(nèi)外著名品牌故事的傳播內(nèi)容及傳播形式兩個(gè)方面分析，品牌故事作為品牌形象傳播的重要內(nèi)容，其敘事結(jié)構(gòu)、情感訴求、文化語(yǔ)境以及傳播形式等方面都決定了品牌的傳播效果。不難看出，品牌故事的成功塑造及傳播不僅需要考慮運(yùn)用到相關(guān)的傳播技巧與理論來(lái)搭建品牌與受眾間的聯(lián)系，更需要考慮到跨文化傳播的諸多因素。以品牌理念為核心，結(jié)合不同的文化語(yǔ)境下對(duì)品牌故事進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播，才能使品牌故事在傳播的過(guò)程中最大程度上減少信息的流失。尤其是在網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境下，我國(guó)傳統(tǒng)品牌故事要想獲得良好的傳播效果并塑造出獨(dú)特的品牌形象，就必須增強(qiáng)與受眾間的關(guān)系。而這種關(guān)系的建構(gòu)，則需要通過(guò)不同的媒介組合方式來(lái)高效地進(jìn)行品牌故事信息的傳播。從另一層面講，我國(guó)傳統(tǒng)品牌作為我國(guó)傳統(tǒng)文化傳承者的一部分，更加需要緊跟時(shí)代的步伐，在眾多世界著名品牌之林中樹立起具有中國(guó)特色的品牌形象。