知識付費電商化再進階

文/張賀飛

網易云課堂又推出了一門獨家自制的付費課程。熟悉的海報樣式，熟悉的“全民分銷”，熟悉的社交裂變……年初的“網易開年大課”、前段時間的新世相網紅營銷課以及千聊、荔枝微課等打造的一輪輪效果喜人的內容營銷，似乎都有著同樣的“套路”，同樣的邏輯。

知識付費平臺們似乎找到了可以復制的推廣模式，并且一次又一次地在朋友圈制造了刷屏級的傳播效果。

知識付費的電商化

試圖找到知識付費課程屢屢刷屏的答案，不妨先來回顧一下大家熟悉的三類產品：網紅電商拼多多、一度火爆的直播答題、時下風靡的游戲小程序。

在流量紅利消失成為共識的時候，拼多多在不到3年的時間內做到了400億的恐怖規模，較于淘寶、京東之類的“傳統電商”，拼多多的創新之處可以歸結為拼團、砍價和分享，無不誘導用戶分享到社交網絡中。

曾經火爆一時的直播答題，同樣有一個巧妙的設置，用戶把專享邀請碼分享給朋友，可以獲得一次復活機會；這在最近風靡各個微信群的“彈球王者”等游戲小程序上得到了繼承，游戲結束后可以分享到不同的微信群，以換取復活的機會。

不難從中總結出共同的關鍵詞，即社交裂變。在流量越來越集中，競爭門檻越來越高的時候，盡其所能地搭上社交關系，在一次次分享轉發中裂變為病毒式傳播，不失為流量獲取的一條捷徑。盡管騰訊為此設置了近乎苛刻的標準，比如不允許誘導分享，不允許利益誘惑，不允許夸張的文案。

知識付費一輪接著一輪的刷屏，無疑指向了這樣一個事實：蹭流量只是手段，電商化才是歸途。

其實在知識付費還處于混沌期的時候，就已經出現了“分銷”的嘗試，典型的就是為羅振宇“代班”被外界熟知的樊登。創立于2013年的“樊登讀書會”，很早就嘗試過通過地方代理銷售會員卡的玩法，與各地有獨立法人資質的公司簽訂代理合同，并將銷售的一半分給代理商。到2018年年初的時候，“樊登讀書會”的注冊會員人數近600萬，實際付費會員達300萬，在全球設立了超過1500家分會，年收入過億。

如果說“樊登讀書會”的崛起依賴的是線下模式，網易云課堂、喜馬拉雅等玩家更具備所謂的互聯網思維。

《網易運營方法論》原價199元，促銷價只要39.9元，并且采用了分銷模式；新世相在被口水淹沒前也曾成功運營過《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價和一級分銷的形式，分享可得49.9元；千聊推出的《掌握知識付費的底層邏輯》，同樣采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成……

從結果來看，《網易運營方法論》的參與人數在20萬以上，新世相的職場課在24小時內賣了近8萬份，千聊的課程也很快賣到了10萬份。

和電商領域的拼多多一樣，在流量成本越來越貴的情況下，利用“分銷”的思路打通社交關系鏈，進而完成低成本的拉新。同時也和早期的電商一樣，知識付費課程在野蠻生長之后，也在進行著自我進化：網易云課堂的行家課借鑒了上次刷屏的經驗，《網易產品如何超車》給出了69元的定價和一定的全民分銷分成，在定價和分銷比例已經更加理性；千聊、荔枝微課等直接效仿拼多多開始了拼團模式，似乎不難猜測未來會有更多的形態出現。

知識付費要經歷試錯期

嚴格來說，分銷模式的存在并不缺少合理性，線下星羅棋布的代理商和門店是分銷，諸如返利網等電商產業鏈上的關鍵角色，商業模式也是分銷。而“分銷”之所以成為知識付費的“敏感詞”，并被質疑帶有傳銷屬性，還要歸咎于大眾認知的錯位。

好比說50元的分銷課程，如果別人通過你分享的海報購買，隨即可以獲得一定比例的分成，這也是知識付費的“分銷”模式被質疑傳銷的關鍵所在，最核心的前提就是：知識付費課程本身是一件商品嗎？如果答案是肯定的，本質上和電商平臺的返利、導購沒有本質區別，不管是今日頭條還是京東，都有著類似的商業模式。

至少就目前來看，知識付費課程的源源不斷，分銷模式已經被大多數參與者接受，離不開兩個必然趨勢：知識付費成為一門生意的時候，產業鏈條化是必然。

如今外界對知識付費的討論，早已升級為“知識付費是不是一門好生意”，對于知識付費的正當性幾乎不再存疑。而當知識付費成為一門生意之后，產業鏈條化就是必然，內容生產方、平臺方、銷售方和消費者各司其職。

知識付費課程對于“分銷”機制的依賴恰恰是不成熟的表現，正是因為缺少完整的產業鏈，導致對其中一環過度施壓。同時也是知識付費進行市場教育的必然過程，知識付費的平臺方們完全可以進行中規中矩的玩法，代價卻是很可能將整個行業扼殺在萌芽之中，沒有持續性的流量和收入，內容生產者勢必難以堅持。就這個角度來看，知識付費早期的娛樂化、刷屏等都不乏合理解釋。

市場混亂到一定程度的時候，淘汰和優化是必然。

知識付費興起的時間并不長，焦點就幾經變換，付費問答、付費社區、付費音頻以及形式各異的付費課程。知識付費不是眼球經濟，運營著所面對的不只是拉新的難題，還有打開率、完成率、復購率等一系列考核因素。

正因如此，知識付費還要經歷很長的試錯期，伴隨著知識付費產品的不斷豐富，畢竟目前已經開始向文史、財經、親子、外語、藝術等垂直領域延伸。但產品多元化和大爆炸的同時，也意味著流量的進一步分散，不可避免地進行一輪又一輪洗牌賽，最終淘汰出符合大眾需求的知識付費產品。

由此也就不難解釋分銷模式流行的時間點，知識付費已經走過了早期的市場教育階段，產業鏈條化和商業模式的優化，將是下一階段的著力點。

知識付費平臺仍需進化

作為消費者，我們可以懷著包容的心態容許知識付費平臺犯錯，可對于知識付費玩家而言，該如何讓用戶心甘情愿地掏錢？在時間紅利結束后如何謀變？分銷模式不缺乏合理性，在市場中依舊出現了一些不和諧的現象，還需要從產品的角度解決下面的一系列問題：

第一，從重營銷轉向重經營。分銷模式所帶來的流量高潮，足以讓無數參與者為之興奮，致命的問題卻在于：用戶的注意力被過度聚焦在分銷利潤和營銷上，課程內容反倒成了次要因素。比如網易云課堂的兩次獨家自制課程，都拿出了運營和產品方面的干貨，已經透露出了向重經營過渡的信號。營銷上的成功是一個好的開局，如何進行持續的用戶經營，解決打開率、復購率等外界詬病的痛點，則是知識付費課程逃不掉的問題。

第二，持續性打造優質內容。大多數知識付費平臺過于依賴明星、大V，缺少明確的內容篩選機制，也缺少“草根大V”的上升渠道。這一點，網易云課堂、知乎Live等都是值得借鑒的模式，尤其是網易云課堂，從《網易產品如何超車》給出的答案來看，獨家自制精品課將成為網易云課堂持續性的付費課程之一。

第三，“隱形貧困人口”的啟示。新近流行一個詞叫“隱形貧困人口”，指那些看起來有吃有喝有玩，實際上非常窮的人。運營、營銷、技術等技能型的隱形貧困人口，可能是知識付費最應該聚焦的人群，不缺少一定的專業基礎，又處于“學而不精”的尷尬境地，相比于小白，這些人才是知識付費玩家應該占領的頭批用戶。

或許可以列出這樣一個公式：被認可的商業模式=穩定的流量×精準的受眾×優秀的產品。拼多多走出輿論困境，進而走向資本的懷抱，在于打通了流量、產品和用戶的完整環節。知識付費的所有過程都才剛剛開始，為了解決流量問題，分銷模式是無可厚非的選擇，只是在內容和用戶經營上還有很長的路要走。