故宮博物院文創產品成功之道試析

王 遙

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215000）

一、前言

“文創”從進入大眾視野到成為熱詞，也就近些年的事。提到文創，大家大概第一時間就會想到故宮博物院、故宮淘寶，借助互聯網畫風突變的故宮讓人眼前一亮。作為中國大陸第一家走紅的博物館文創，公開數據顯示，截止2016年底，故宮博物館的文創產品已達到9170種，而僅2016年一年就為故宮帶來了10億元左右的收入。

故宮一直是大家印象里莊嚴肅穆的存在，代表著中國古代藝術文化的頂峰。然而連雍正、乾隆皇帝都開始賣萌充可愛，不禁讓人有故宮博物院是不是把“故宮IP”玩壞了的錯覺。

其實事實并非如此，一開始故宮博物院走得是十分嚴謹高冷的路線，但是該定位并不成功。頂著“故宮IP”的帽子設計出來的產品卻死板老套，與一般景區銷售的旅游紀念品并無過多區別，消費者對此并不買賬，博物院為此經歷了很長時間的低迷。自2013年起，故宮博物院開始轉變思路，從“故宮商店”到“故宮文化創意館”，不僅是名稱的改變，而且體現出故宮文化創意產品設計理念和營銷思路等發面的大轉變。

二、故宮文創成功要訣分析

到底故宮博物院文創是如何逆襲的？文章以為有三個重要因素。

（一）要訣一：深度的模仿和遵循

他山之石可以攻玉。在經歷長時間的低迷后，我們將目光放向了寶島臺灣，向臺北故宮博物院進行了深入地考察和學習。臺北故宮的紀念品憑借其獨創和精致在游客中口碑甚佳，既有文化歷史感，又能在實用的基礎上創新出新高度，特別是其對網紅產品的打造，“質”和“量”都甩開了當時的大陸文創一大截。

2013年，臺北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，風靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到人民幣98元，還一度斷貨，當年的銷售量超過18萬件。簡單四個字“朕知道了”可謂霸氣外露，這正是康熙皇帝真跡的復制品，因康熙在批閱奏折時，最愛在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺北故宮將其字跡與紙膠帶做結合進行了商品化生產，這是IP和品牌的雙成功。這件作品是從兩萬多件學生文創競賽作品中挑選而來的，產品面世后引起了很大轟動。當時的網紅產品還有《翠玉白菜傘》、《發髻頸枕》等。這些產品成功地接上了現代人的地氣，所以大家愿意為其買單。北京故宮文創近幾年的走紅和熱銷很大程度上是從借鑒臺灣文創思路開始的。

在深入的學習和取經以后，故宮博物院緊隨其后，不久也推出了各種圖案精美的紙膠帶或是類似賣萌趣味文字的文創。回過頭看，這個期間的作品還不是特別地成熟，有較強的模仿痕跡。

（二）要訣二：放眼國際，尋求突破

不僅局限于中國，我們將目光放眼國際，學習歐美國家的大美術館、博物館的文創設計理念和營銷思路等經驗，在此期間取得了很好的思路拓展。

與藝術品市場一樣，文創市場最初也從國外興起。自上世紀80年代起，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革。經過幾十年發展，國外博物館在文創產品的創意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業鏈條，文創產品銷售收入已占博物館收入的較大比例。

英國作為擁有超多博物館資源的國家，在文創方面也走在世界的前列。2000年起，英國國家博物館和國家美術館就開始向公眾進行免費開放。據2015年的統計，大英博物館藝術衍生品營業收入年均高達兩億美元。大英博物館來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀念品銷售成為主要收入來源之一。

以大英博物館為例，英國的博物館非常注重對重點產品的集中性開發。館內的鎮館之寶“羅塞塔石碑”，在大英博物館的紀念品網站上檢索“羅塞塔”這詞，能夠得到幾十樣有關該文物的相關文創產品，從環保袋、巧克力到撲克牌，幾乎囊括了所有文創最熱銷那些類別。除此以外，英國的博物館還堅持將本土特色IP與博物館館藏IP相結合，無形中就擴大了產品的受眾群，將高高在上的文物變得更加接地氣。小黃鴨在英國是一種流行文化元素，大英博物館將小黃鴨和莎士比亞、古埃及獅身人面像以及古羅馬戰士元素相結合，這種既代表英國又極具歷史特色的文創自然是大受歡迎。

故宮和百雀羚的合作無疑借鑒的該經驗，屬于品牌和IP的深入跨界合作。故宮珠寶設計師與國產化妝品品牌百雀羚合作，強勢推出一波中國風限定梳妝禮盒——燕來百寶奩，特別有東方神秘又復古的靈韻。

而在美國，博物館文創已經進入成熟階段，博物館更重視顧客體驗，通過提供優質產品和服務來提升自身形象。美國觀眾非常喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。據美國博物館零售協會統計，約15%的博物館參觀者都會購買紀念品，平均消費7美元。而美國國家美術館的統計，觀眾人均購買該館消費商品3美元。

網絡也為博物館文創的“走出去”提供了便捷。過去，人們只有到了博物館才會購買這些產品。現在，只要點擊網頁，就可以輕松購買心儀物件，甚至可以作為參觀前的“預熱”。據了解，紐約大都會藝術博物館的網店銷售額每年高達1000萬美元，占紀念品總銷售額的17%，并在繼續增長。故宮淘寶的熱銷，公眾號的密集式推送，都在改變我們對傳統故宮文創的刻板印象。現有的故宮文創產品的開發思路、營銷模式和互聯網思維不難看出對歐美博物館取經的成效。

此外，除了實體的文創產品，故宮在網絡上也“打”開了宮門，向超過千萬“故宮粉”開發出了各類App：涵蓋故宮資訊、導覽、建筑、藏品、展覽、學術、文創在內的10余類故宮文化資源與服務形態豐富了大眾對故宮了全面認知。深入的認知故宮文化繼而喜愛故宮文創。除了借助互聯網和移動終端、大型的設計展、博覽會也是很好的推廣途徑，把最新的成果和產品通過大型的展覽會進行發布，推向國際和市場也是故宮一直在實踐的。

（三）要訣三：立足自我，獨立開拓

對外學習很重要，更重要的是內修，認清自我和消費需求很重要，為此團隊進行了深入的自我挖掘。

故宮的建筑、文物、歷史故事等成為了研發團隊取材的寶庫。無論是故宮的大門還是房頂的脊獸，皇帝御批亦或是某塊牌匾，深度發掘這其中的特色并將其應用于受市場歡迎的載體，是故宮文創成功的關鍵。真正活化故宮IP,既要打造經典，更要放下身段，遵循“百姓日用即道”的思想，讓傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，成為大眾的生活需要，又能吸引更多年輕人喜愛、傳承經典文化。

我們可以從產品中體驗故宮文創的魅力。故宮博物院現藏的《千里江山圖》，是畫家王希孟的“千古絕唱”。被視為宋代青綠山水畫中的巨制杰作。故宮博物院以《千里江山圖》為設計靈感的文創推陳出新，將其色彩和形式進行剝離抽取，轉變為珠寶首飾。《千里江山 青綠山水》該系列首飾以青綠為質，金碧為紋，將青金石、孔雀石與貴金屬結合，將青綠山水的靈動氣韻融入現代珠寶。

碧螺亭是乾隆花園內亭臺建筑的代表作品之一。亭平面呈梅花形，五瓣形須彌座，覆琉璃瓦，形體別致，色彩豐富，是極為罕見的亭式建筑。下面這套清風徐來系列首飾的主色彩和形式就是取自碧螺亭，材質為藍琉璃瓦，更顯精致。

三、結論與思考

故宮是我國國際級的博物館，館藏和藝術品都代表國內的最高水品，而體現設計感的故宮文創從滯銷到熱捧，完成了故宮文創品牌的打造，具有相當的意義。該成功離不開對臺灣文創的模仿與遵循；對國際平臺的學習；深入的內修和對市場的良好把控。分析故宮文創的成功之道對現階段國內發展中的博物館、美術館、文創機構乃至城市文化品牌的發展具有相當的意義和借鑒思路。

文創產品所涉及的文創產業它發展到今天，已突破單一的旅游產品、文化產業領域，開始滲透到國民生活的各個領域，影響到生產經營的各個環節，創造出無窮的新產品、新服務、新市場、新社會財富。大到一個國家小到一個城市一個場館，想要實現又好又快發展，就必須找準比較優勢、打造競爭優勢、錯位發展，揚長避短。文創產業無疑是這樣一種新興產業、“朝陽產業”。未來中國文創行業的發展離不來與時俱進、深入對市場和消費者需求的深入分析，對自我IP的準確挖掘，通過資源整合、優勢互補不斷發展。