基于價值網的支付寶商業模式研究

田瑞杰

（蘭州財經大學，甘肅 蘭州 730000）

Peter.F.Drucker說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”可以說，在現代的商業游戲規則中，商業模式的創新是企業運營過程中最主要的戰略，因為它不僅可以改變某一個行業的生態規則，還可能會顛覆整個行業格局。所以很多人提出“跨界”“顛覆”等概念，而有效的、顛覆傳統的商業模式是其企業成功的關鍵。

一、商業模式與支付寶競爭優勢

企業競爭優勢理論目前有兩方面：一方面是資源能力理論，另一方面就是行業結構理論。但是資源能力理論沒有考慮企業的外部資源能力對于企業在競爭過程中所能得到的優勢，而支付寶是一個顧客為主，內部資源為輔的平臺，內部資源的優勢并不能完全解釋支付寶的競爭優勢。所以，只有通過價值網商業模式將資源能力理論與行業結構理論相結合，才能充分分析企業的競爭優勢。因此，本文認為基于價值網的商業模式是支付寶能在市場上勝出的原因，也是競爭優勢的基礎。

二、支付寶商業模式

Magretta認為商業模式創新就是對企業的價值鏈的改變，甚至是對價值鏈所包含的要素的改變都是商業模式的創新，而從互聯網時代開始以后，信息的快速傳遞改變了信息不對稱，高度復雜的市場環境要求企業改變原有的競爭狀態，所以從傳統的價值鏈改變為價值網這一種商業模式越來越適應現代企業在高度競爭的市場環境中。

（一）支付寶外部價值網

支付寶的外部價值網就是指以支付寶提供的各種服務為主，以使用這些服務的顧客為核心，通過支付寶的運營方式，盈利方式，技術支撐，戰略目標這四方面的協調，形成一個獨特的價值網。在外部價值網上，以支付寶為核心，打造了一個四維度共同約束的支付寶商業模式。

基于外部價值網的商業模式結構圖如下：

1.運營方式。支付寶轉型之后變為第三方擔保平臺，首先是在淘寶網上提供第三方擔保，在淘寶買家未收到合格的貨物之前，將款項存在支付寶中。其次是支付寶開始線下支付之后，支付寶給線下商鋪收取得款項提現不需要手續費這種激勵方式，使得商鋪在選擇線下收款時大多數使用支付寶。

2.盈利方式。支付寶最主要的收入就是向客戶收取的手續費，其次就是金融增值服務帶來的服務費，例如螞蟻花唄中向客戶收取的資金使用費和螞蟻借唄向客戶收取的利息收入。

3.技術支撐。支付寶斥巨資自主研發了PageView的完美構架，其處理信息的能力達到每日5億以上。其次，支付寶實行實名認證，其支付密碼和登錄密碼共同保護著支付寶的安全。而且阿里巴巴大數據給支付寶提供數據支持。

4.戰略目標。支付寶從一開始的戰略目標就是發展成為支付行業的第一品牌，支付寶從淘寶網開始，不斷拓展合作伙伴，從線上到線下，不斷完善著客戶群體。不斷的完善網上支付與線下行業的融合，創造成一個為各行各業提供便捷、安全的網上支付平臺。

（二）支付寶內部價值網

內部價值網絡指支付寶公司內部的價值活動所形成的內部邏輯關系網，分別為：“價值主張、價值支撐、價值實現、價值保持”四部分。其內部價值網是一切生產經營活動的前提，只有強有力的內部價值網模型搭載上外部價值網才能建立強競爭力的商業模式。

1.價值主張。價值主張就是指企業在哪些方面創造價值和如何創造價值以及創造出來的價值如何傳達給顧客。從顧客方面來說，就是如何給顧客提供更符合顧客需求的服務。支付寶傳達給顧客最主要的觀念就是給顧客最方便，最簡潔的支付手段，支付寶一直努力“解放錢包”，支付寶最終極的目標就是只需一部手機，就可以將生活中的所有支付手段解決。

2.價值支撐。價值支撐指給顧客傳遞價值主張時采取的手段。它最主要就是為實行價值主張提供保證，良好的價值支撐可以保證價值主張的可行性，對價值主張的實現保障護航。而支付寶的戰略理念，一流的研發設計團隊、良好的企業文化等等這些價值支撐手段都為支付寶的價值主張提供了支撐。

第一，戰略理念。良好的公司理念是成功的前提，理念決定了企業的發展方向和發展前景。支付寶秉承著“簡單、安全、快捷”的理念，支付寶從建立之初的第三方擔保交易，再發展成為集理財、轉賬為一體的支付平臺，到現在的“錢包”，都是在為顧客解決錢在使用過程中出現的各種不方便，都是為了滿足客戶的需求。

第二，一流的設計團隊。支付寶擁有卓越的創業團隊，作為支付寶有限責任公司的實際擁有者馬云絕對是一個具有遠見的商業奇才，擁有著別人不具備的敏銳的洞察力，他引領著整個企業去創造，去奮斗。他的這種領袖氣質也是其他競爭企業所要追求的，引領著整個企業為企業目標去奮斗。

3.價值實現。價值實現是商業模式的最終目的，支付寶的價值實現主要是通過與其他服務，商合作構建一種完整的支付生態系統。例如，支付寶與滴滴打車合作，支付寶在其平臺上加載滴滴打車界面，并提供計價，付款等功能，支付寶和滴滴打車獲得一部分傭金，滴滴司機獲得剩余的收益，在這個交易過程中雖然支付寶每次獲得的收益很小，但是通過龐大的客戶群，可以得到非常高的收益。

4.價值保持。價值保持指保護價值支撐和價值主張的手段，也就是建立起競爭壁壘來增加競爭優勢。一個有效、優越的商業模式肯定會具有一定的不可復制性，如果一旦缺乏這種價值保持能力，將會迅速被競爭者模仿，從而造成企業的衰退。支付寶建立了有效的價值保值體系，首先因為支付寶擔當第三方支付平臺，所以在網上購物平臺購買必須使用支付寶，其次，支付寶開發了螞蟻信用來給螞蟻花唄和螞蟻借唄提供信息基礎，這樣就又增加了客戶的粘性等等。

三、結論

文章通過基于價值網的商業模式可以將外部資源和內部資源整合并分析其對支付寶競爭優勢的來源。因此提出價值網的商業模式這一模型，并從外部價值網和內部價值網分別描述了支付寶商業模式，認為支付寶的商業模式突破了傳統的價值鏈，打造了一個圍繞著顧客為核心的價值網的支付生態系統。