小眾視頻網站的盈利模式分析
——以B站為例

李飛宇

（天津財經大學，天津 300222）

一、B站介紹及發展現狀

嗶哩嗶哩（簡稱B站），現為國內領先的年輕人潮流文化娛樂社區，創建于2009年6月26日，以二次元和宅文化為主題，是國內第二家彈幕視頻網站。特色為懸浮于視頻上分的實時評論功能，被人們稱之為“彈幕”。B站擁有動畫、音樂、游戲、科技等多個分區，并開設了直播等業務板塊。B站以UCG內容為主導，擁有大量活躍的up主進行視頻再創作，形成了高度互動的文化社區。

Alexa的數據顯示，B站目前的網站排名已經高居大陸47位。截止2017年第四季度，月活躍用戶達到7180萬，遠超同類型的A站，其中用戶超過百分之八十為1990年后出生的年輕人。

今年3月28日，B站成功赴美納斯達克市場上市，超越同類型的A站及日本N站，成為小眾視頻網站上市首例。

二、B站盈利模式分析

(一)利潤點和利潤杠桿分析

利潤點是企業能夠獲取利潤的產品與服務。利潤杠桿是企業賺取利潤的方法。

從B站財報來看，B站的利潤點主要包括游戲業務、直播及增值業務、廣告業務和會員業務。手游運營所占權重最大。B站2018年一季度營收8.68億，游戲收入6.885億占比79.2%，同比增長168%。游戲收入取得跳躍式增長，成為B站進行IP變現營收的主要途徑。B站游戲板塊的營收方式以聯運為主，目前聯運的游戲總數多達90余款，與其他平臺五五分成1。B站打造了完善的游戲引入流程：以用戶體驗和用戶興趣為核心，重視劇情和人設畫風，聘請日本聲優進行配音，高質量的投入在市場上大獲成功。同時實施的游戲預約制度，預約玩家規模越大，給予玩家的優惠越多。這一策略在吸引玩家方面相當成功，最多的《妃十三學園》預約人數達到66萬，為游戲營收奠定了基礎。游戲火熱自然帶動相應視頻的創作，游戲視頻的播放又反過來激發再創作，形成良性循環。

B站第二大利潤點為廣告收入，18年一季度同比增長144%。區別于主流視頻網站，B站一直堅持“無貼片廣告”模式，秉持“優化用戶體驗”的原則，這是B站脫穎而出的重要因素。廣告是主流視頻網站的重要收入來源，在愛奇藝披露的財報中廣告比重均占到40%以上。盡管B站在創立之初以無廣告形式占領市場，但隨著商業化的發展，B站也設立了專門的廣告區進行投放.預計廣告收入的比重還將進一步擴大。

B站的第三主要利潤點為直播和增值業務，18年一季度收入已經接近一個億，同比增長150%。B站直播業務中游戲和娛樂類占絕對比重。UP主們憑借早期視頻創作積累大量人氣和名氣，通過直播游戲或者娛樂行為，獲取流量及打賞收入。利潤杠桿方面，在主播們獲得打賞后，B站對其進行抽成獲利。相比虎牙、斗魚等直播平臺，B站的直播業務起步較晚，擁有名氣主播相對也較少，但依托數量龐大的用戶群體依然取得了不菲的收入。

B站財報中最后一個利潤點“others”，本文歸納為四個部分：承包計劃，會員費用，綜合線下活動和投資。B站于2014年推出新番承包計劃，以眾籌的方式吸引用戶出資以減少購買成本。承包計劃無疑增加了創收，以《fate》為例，該部番劇的承包額達到了20萬之多，對高額的版權成本有一定的彌補；會員費用方面，B站近兩年推出了付費的“大會員”模式，用戶以不菲的價格換取一定的權限和服務。截至2018年一季度末大會員新增數量達到二百萬之多；線下活動方面包括舉辦各種活動如文化祭、演唱會等，這些活動又促進了周邊產品的售賣，形成環環相扣的盈利模式。B站網站顯示，多款手辦關注量破萬，盈利潛力巨大。DIY旅游也是近年來B站進行線下衍生變現的探索，日本主題游成為亮點2。盡管目前市場份額不大，亦不失為B站構建盈利戰略布局的有益補充。此外B站還對籃球、影視業進行了投資布局。

(二)持續拓展的利潤源

利潤源是企業商品與服務的購買者和消費群體，企業擁有足夠規模的利潤源是取得利潤的前提。B站的利潤源是國內數量巨大的泛二次元用戶、付費游戲玩家。其中主要為年輕一代群體3。根據艾瑞數據發布的報告顯示，到2017年為止泛二次元手游用戶規模已經達到3.1億人，手游已經成為年輕一代娛樂消遣的主要方式，同時中國二次元用戶游戲付費率達到75%，利潤空間巨大。中國的泛二次元年齡分布中，95后占比接近60%，學生職業占比80%，而這一年齡和職業群體擁有殷實的經濟實力，為B站創造收入提供物質基礎。總而言之，B站站在了二次元用戶飛速增長的風口。源源不斷的付費用戶的增加為B站提供了穩定的利潤源。

(三)利潤屏障分析

利潤屏障是提高用戶黏度，防止競爭者搶奪利潤的措施。B站的利潤屏障由兩大策略構成：公關應對策略、用戶留存策略。

1.公關應對策略。在以往的文獻研究中，往往忽略了企業公關能力的作用。2016年8月B站引入的幾部新番中首次出現了貼片廣告，這與B站一直以來“零廣告”的理念背馳，立刻引發外界質疑，面對危機B站迅速回應：B站董事長陳睿親自出面在知乎上回應用戶質疑，正面承認錯誤并做出承諾，24小時內陳睿的回答破贊二萬余，微博上做出的說明也獲得了近萬條轉發和點贊，成功獲得了大多數用戶的支持和理解。B站在商業化的過程中，出現一定程度“偏離”初衷的行為難以避免，但成功的公關策略極大地減少了核心用戶損失，進而保障了巨大的利潤源。

2.用戶留存策略。維護住海量用戶，就扼住了利潤的喉嚨。二次元文化是B站起家的根本，因此B站依然堅持巨大投入構建二次元文化社區：購入大量版權視頻、投資支持原創國漫保證了視頻資源的豐富；堅持彈幕視頻的主要特色，以其高互動性構建了社會認同需要、互動需求、心理歸屬和自我保護需要4，完美迎合了當下90后、00后一代人的心理需求。B站招股書顯示，B站用戶日均使用時長達76.3分鐘，正式會員第十二個月的留存率達到75%，高時長和高留存兩大核心指標體現出B站社區的黏性，用戶留存策略無疑是成功的。

(四)B站盈利模式總結

在當前國內小眾視頻網站仍處于探索之中、有效的盈利模式尚不清晰的背景下，B站在盈利的探索之路上較為成功。初期依托動漫資源和社群文化建設吸引到大量用戶和流量之后，以游戲為主線賺取利潤的方式，也帶動了直播、視頻的發展。以視頻和二次元文化為另一條主線，帶動衍生產品售賣、線下活動變現以及旅游業務的發展，兩條主線并進又互相促進，動漫的火熱可以促進游戲的開發，游戲的銷售也可促進視頻的創作。在兩條主線之外B站也進行了支線的拓展，對影業進行投資。這樣，B站完成了對盈利框架的構建，總體具有協同效應的營收布局初步形成。

三、B站發展問題

雖然B站的管理層在商業化道路上已經足夠謹慎，但分析其盈利模式，不難從中總結出B站的一些問題。

(一)利潤點失衡

B站營收的80%來自于游戲，第二盈利點直播和增值服務只占到總營收的百分之十，與游戲類相差太過懸殊。游戲類作為盈利主力也存在發展隱患：游戲基本來自聯運，自主開發或獨立代理過少，幾乎游戲類利潤的一半要與其他平臺進行分成，在目前流水巨大的情況下情況尚可，但當游戲衰退時會進一步減少B站主營業務的收入，進而影響長期發展；游戲的火熱周期較短，以《王者榮耀》為例，2015年上線之后曾在短時間獲得巨大的利潤和玩家增長量，但在其發展的第四個年頭，也呈現下滑趨勢。作為其他兩大利潤點的直播和廣告目前盈利情況并不明朗，倘若賴以維持利潤的幾款手游熱度下降，且新游戲打開市場不順利，主營收入將遭到極大的滑坡。畸形的利潤結構，是B站進一步發展的主要隱患。

(二)營收布局難以形成協同效應

B站構建了龐大的營收布局，但除了游戲和視頻可以相互呼應外，作為重要衍生變現途徑的線下活動卻收效甚微。動漫企業往往通過視頻播放帶動下游周邊產品及主題活動的發展，典型如奧飛動漫。但B站尚缺少資源整合能力，動漫和游戲的發展的確帶動了周邊產品的售賣，但定位于小眾的二次元文化難以在更廣泛的人群中傳播影響力，所帶來的增收有限。在直播方面難以抵抗傳統直播平臺虎牙斗魚，直播和增值服務利潤的增長也受到限制。線下活動如拜年祭、演唱會等收到了一定成效，但目前規模較小，且受眾集中于B站核心用戶圈，難以拓展利潤源。DIY旅游方面，日本主題游可操作性不強，市場慘淡，且沒有與其他業務形成呼應。

(三)利潤源的兩難考量

B站的營銷定位限制在90后為主的年輕一代，但在我國低年齡段和中高年齡段人群依然占據大部分比重，意味著B站無法實現全年齡段的盈利。雖然年輕二次元文化愛好者數量巨大，真正愿意為動漫游戲衍生品買單的還是擁有一定經濟實力的少數。同時在商業化的進程中，非二次元文化的增加更給B站帶來了情懷文化變質的質疑，造成了一些二次元愛好者的流失，影響用戶黏度。是像主流視頻一樣實現全年齡盈利還是繼續保持小眾文化社區的特色，B站需要作出抉擇。

四、B站優化建議

根據對B站盈利模式和發展問題的分析，提出幾點優化建議。總體思路為“平衡營收布局，打造協同效應”。

(一)B站游戲板塊的運作一定程度削減了盈利規模

B站對于游戲板塊的運作主要以聯運為主，這在一定程度上削減了B站的盈利規模。目前B站自主開發、獨立代理游戲較少，建議加大對游戲研發的投入，在充分調研市場需求的基礎上自主開發游戲，或者提高獨立代理游戲運營的比重以實現充分盈利。

(二)廣告投放以彈幕形式在視頻中呈現

廣告收入目前占營收比重不及百分之十。2018年一季度的8%已是歷年來最大值。應開發廣告板塊營收潛力，靈活采取新形式，如在不影響用戶體驗的情況下引入廣告。有學者提出 “彈幕廣告”，即廣告投放以彈幕形式在視頻中呈現，即可以最大程度減少用戶反感，也可以達到廣告版塊的營收。

(三)重新整合線下活動

以DIY旅游為例，在日本主題游收效甚微的情況下，B站不妨變換思路，面向日本顧客開拓國際市場。在國內打造定位于國漫的主題旅行，不僅操作難度小，隨著國漫的崛起，市場潛力巨大。在漫展等活動的舉辦方面，加大宣傳力度，靈活布局，借機促進周邊產品的售賣，形成協同效應。

(四)加大對國漫資源發掘，嘗試開拓國際市場

隨著日漫資源開發逐漸飽和，B站可以順應近年來國漫崛起的趨勢，加大對國漫IP的投資，借由政府的補貼緩解運營壓力。國際上可嘗試與日本N站進行合作，對外進行動漫輸出，或在日本開展一系列線下活動，因地制宜擴大利潤源。