機構養老品牌情感營銷策略運用現狀及存在問題研究
——以長春市凈月金秋閣老年公寓為例

牛豆豆 陶思娜 劉紅麗

（吉林農業大學，吉林 長春 130000）

一、概述

（一）研究背景

根據2010年第六次全國人口普查報告顯示，60歲以上人口占全國總人口比重達到約13%，65歲以上人口占全國總人口比重增長至約8.9%.我國人口老齡化程度進一步加深，越來越嚴峻的“銀色浪潮”這一現實使得養老服務體系的建設和完善成為我國政府所要解決的一大民生問題。居家養老、社區養老同機構養老成為我國的三種養老方式。但由于社會經濟因素等，家庭養老功能進一步弱化，日前，機構養老在三大養老方式中成為主要的養老方式，呈現出了供不應求的狀況。然而，機構養老在注重自身發展過程中，極易忽視老年人情感需求。所以，促進機構養老中情感營銷策略的運用，能夠更加優質、高效解決養老問題。

（二）國內外研究現狀

美國的巴里·費格教授首次把情感全面引入營銷理論中，并命名為“情感營銷”。他認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感原形”。目前國外有關養老行業中的情感營銷運用的研究也越來越多，例如，斯科特·羅比內特在《情感營銷》中闡述了在商品交換過程中的情感價值，并指出創造品牌獨特的情感價值正變得越來越重要，也為養老機構創造品牌價值提供新思路。約瑟夫·派恩指出情感營銷的核心是以情感的角度來分析消費者消費心理和消費行為，把老年人情感差異作為機構養老品牌實施情感營銷戰略的重要組成部分。

我國的機構養老發展也亟待學者提供相關情感營銷在機構養老中綜合運用的理論措施。可筆者翻閱相關資料發現，目前，國內學術界對情感營銷在機構養老中運用的研究尚未深入，針對機構養老中情感營銷的運用尚未概念化。雖然國內學者研究主要是結合國外情感營銷理論針對行業或企業進行分析，但多出現的是在其他領域的運用。例如，吳歡歡在《酒業情感營銷策略研究》中針對白酒行業的情感營銷策略研究。雖然，情感營銷觀念正在國內興起，但中國仍未有學者將情感營銷與機構養老交叉化研究，產生系統的機構養老品牌運用情感營銷發展戰略，這一話題具有一定的研究空間。

（三）研究意義

1.有利于提升機構養老品牌中老年人生活滿意度。針對機構養老中老年人情感需求，貼合老年人的生理心理需求營造出一個更加符合老年人情感需求的生活環境，對于滿足老年人的情感需求、提高老年人對生活的滿意度具有重要意義，從而使老年人在老有所養的前提下老有所敬、老有所樂、老有所用、老有所戀。

2.有利于推進機構養老品牌長期發展。通過對入住老人真誠、尊重、信任，處處為其著想，處處為老年人提供優質的服務，從而贏得老年人及家人的信任和好感，這樣有利于樹立機構養老良好的形象，發揮機構養老在我國的長足優勢，促進機構養老品牌的長期發展。

3.有利于政府更加重視機構養老產品的發展，注重養老發展中的創新。隨著我國當前人口老齡化步伐地加快，情感營銷的運用與實施過程，能夠引導社會關注當前機構養老存在的一系列問題，為政府健全相關法律法規建設、推動養老保障體系的發展提供支持，促進養老事業進一步發展。

二、相關概念

（一）情感營銷的含義

情感營銷是通過心理溝通和情感交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優勢的營銷方式,即企業把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心,借助情感服務、情感溝通、情感產品、情感廣告、情感陳列等策略來實現企業營銷目的。

（二）機構養老的含義

是指由專門的養老機構（如老年公寓、養老院、福利院、托老所、臨終關懷醫院等）將老人集中在一起為老年人提供飲食起居、清潔衛生、生活護理、健康管理和文體娛樂活動等綜合性服務的機構。它可以是獨立的法人機構，也可以是附屬于醫療機構、企事業單位、社會團體或組織、綜合性社會福利機構的一個部門或者分支機構。機構養老是提供養老服務的一種形式，而養老機構是提供老年服務的載體，二者沒有本質區別。

三、機構養老品牌中情感營銷策略的運用與存在的問題

（一）情感營銷在機構養老中的運用

目前，情感營銷在機構養老中的運用主要體現在其養老過程中的服務、產品、推廣、環境陳列等方面。

1.情感服務。服務是機構養老中最注重的環節，即在服務過程中，追求服務的藝術性。具體體現在服務中更注重老人的人格尊重、精神愉悅和美感享受的需要，講究服務的技巧，把握服務的時機，將情感貫穿于服務老人的始終，注重通過特色服務給予老人舒適的情感體驗。

2.情感產品。強調產品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需求，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產品。同樣，在機構養老中，入住老人群體由不同層次消費者構成，應了解他們的特有心理、情感，在選擇適合老年人生理特征的產品之外，精確地滿足老年人的心理、情感需要，針對其特殊偏好和個性特點開發采用特殊的產品。

3.情感廣告。充分考慮目標消費者即入住老人的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強化渲染機構養老品牌所特有的情感色彩，便能迅速契合特定消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得營銷的成功。

4.情感陳列。養老機構中優秀情感陳列設計應該是在充分考慮入住老年人的消費心理、情感需要以及老年人作為特殊群體的生理需求基礎上進行機構區域設計、照明設計、室內陳列設計等,為入住老人創造良好的生存環境,達到情感滿足，以此促進銷售并提高養老機構的品牌影響力。

（二）機構養老品牌實施情感營銷存在問題（以長春市凈月金秋閣老年公寓為例）

1.個案簡介。長春市凈月金秋閣老年公寓創建于2015年，占地2400平方米，床位182張，截止筆者2018年9月12日走訪時，入住85人次，入住率約為48.7%。院方管理人員10名，護工19名。該養老機構收費標準在長春市處于適中水平。

2.實施情感營銷存在的問題。第一，缺乏用戶系統化信息分析。該養老機構采用長春市養老服務信息系統進行入院老人信息登記、管理，以此作為老人照護程度標準，為老人提供相應的照護。但該系統僅為對入院老人進行簡單信息統計，統計內容包括老人個人及家庭信息、健康狀況、興趣愛好等，相關數據在填入信息系統之后，后期養老機構未能對相關老人進行后續系統分析，在老年人個性化需求的掌控上也會出現偏差。對入住老人進行僅有的照護程度評估僅僅是個起點，遠遠不是終點。

第二，提供的養老產品仍以大眾化的標準產品為主。在實地調查過程中，該養老機構在餐飲、護理、溝通、設備及房屋陳列中多采用標準化配置，難以提供個性化產品和服務需求。每個老年人作為單獨的個體，必然有其自身的特性，如年齡、健康狀況、心理因素、文化水平、經濟條件，都會對其需求產生影響。顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。隨著機構養老在我國養老市場的迅速發展，消費者的消費觀念和消費方式發生了多方面的深刻變化。情感需求的比重增加對個性化產品和服務的需求越來越多，而大眾化的標準產品日漸失寵。

第三，照護過程缺乏情感服務。該養老機構穩定在職護工19人，日常照護中，平均每人需照護4人，工作量相對較低大。這些服務人員大多為下崗工人、農民工，有的是機構管理者的家庭成員，這些從業人員僅能看作初級護理人員，學歷低、缺少相關專業知識和技術培訓，僅能提供一般的生活照料、家政服務和簡單的護理工作。對老年人的心理照護有所忽視，此外，該機構養老并未設置專人進行心理咨詢與溝通，僅通過院長與入住老人進行相關交流，難以滿足入住老人情感需求。

第四，品牌意識相對較差。金秋閣老年公寓堅持“為政排憂，替兒女盡孝”的辦院宗旨；推行“德善為本，關愛老人”的服務理念，將金秋閣老年公寓建設成為中國東北地區具有良好口碑與品牌的老年人頤養天年的快樂之家！但在后期品牌宣傳中，僅進行過社區發放促銷傳單，以打價格戰為主，調查中發現入住老人多通過口口相傳的方式了解到該家養老機構。在樹立品牌意識方面，一味考慮縮減成本，忽視情感化廣告投入，也因此難以在市場上占據競爭者地位，入住率一直處于同水平養老機構中的中等水平。

四、機構養老品牌情感營銷策略

隨著老齡化程度的逐步加深，越來越多的資本開始進入養老服務領域，養老機構的數量也在逐漸增多。但機構養老在情感營銷方面應用不足，存在一系列問題。本段內容在總結相關不足之后，以用戶分析、情感產品、情感服務、情感廣告和情感陳列為切入點，為促進情感營銷在機構養老品牌中的運用提出相關建議，推進機構養老品牌的長足發展。

（一）系統化的用戶分析

當前大多數養老機構的入住客群都會既包含自理型、失能、半失能或者失智型客群，在入院前期也會采用多維評估法進行照護程度評估。除了通過運用現代化的信息系統,創建老年人檔案,做好數據的采集、處理和分析,做好定位以外，每個老年人作為單獨的個體，必然有其自身的特性，要與之建立“一對一”的關系,站在客戶角度，找到核心共性與不同對策，比如我們可以從：長者目前生活狀態、文化層次、職業歷程、消費能力（退休金/可支配）、入住養老機構決策方式和主體等維度將用戶進行系統分析。

（二）個性化的情感產品

機構養老品牌可以進行科學化的用戶分析，有效了解老年人的需求個性,準確了解其在養老機構中的居住需求及生活服務意愿，從老年人的需求出發，選擇適合老年人生理、心理的產品，為其提供個性化的情感產品。例如，老年人在養老機構居住過程中對起居用品有不同的審美需求，再如經濟條件差異導致老年人的需求不同。機構養老在提供服務中應密切關注老年人的個性化偏好，了解并提供老年人所希望的各類產品，摒棄對標準化產品的依賴。

（三）精確化的情感服務

情感營銷離不開情感服務,隨著社會生活節奏的加快、子女工作的繁忙，探望老人的頻率減少，受中國傳統觀念“養兒防老”的影響，在機構養老里會使老年人感到孤獨、失落，存在孤獨、失落、焦慮、抑郁等心理問題。機構養老應改變過去針對基礎護理的問題，護理人員應多進行相關的心理課程培訓，能夠在照護中提供“精確化的情感服務”,和老年人溝通交流能夠運用溝通照護技能及相關技巧，給老年人提供系統、全面的身心照護，向老年人傳遞最優價值,給予他們親人般的貼身關懷。情感服務需要機構養老服務人員及養老機構本身向老年人傳遞親情化的服務理念,并提供高水準的服務，精確化則要求機構養老服務人員及養老機構本身依托老年人獨立性需求，進行精確化的情感服務。

（四）感性化的情感廣告

大多養老機構都不重視自身的品牌營銷宣傳，其實，每個養老機構都有獨特的個性和調性，應運用情感定位策略，在消費者洞察、產品品牌理念和營銷轉化等方面做深入思考，用恰當的情感和直擊內心的內容喚起消費者內心深處的認同和共鳴，讓受眾接受機構養老品牌的傳播和訴求，在消費者和機構養老品牌間建立一個情感的關系，在一眾機構養老品牌中脫穎而出。

（五）人性化的情感陳列

對于大部分養老機構中的老年人來說，隨著生理年齡的增加，生理機能開始下降，體力有所下降甚至出現行動不便。養老機構可按照自理老人、輕度失能老人、重度失能、完全失能四個階段，以居用空間、適老功能家具、適老輔具為核心，挑選符合老年人生理特點、審美習慣的產品完善老年人生活場所、老年人餐廳與娛樂場所人性化的情感陳列。