高水平體育賽事品牌贊助理論及營銷策略研究

于宏亮

（濱州學(xué)院，山東 濱州 256600）

國務(wù)院2014年10月20日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，吹響加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進體育消費的號角，把體育產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)培育扶持。提出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元人民幣，使之成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。體育產(chǎn)業(yè)的核心是發(fā)展和培育高水平品牌賽事，因此對品牌體育賽事贊助理論及營銷策略進行研究，對豐富體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論、服務(wù)“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)國家戰(zhàn)略”有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 體育賽事品牌贊助的定義及特點

品牌贊助是體育賽事商業(yè)化運作中最重要的組成部分之一，其獲得的贊助收入成為體育賽事商業(yè)化運作收入最重要的來源，知名的體育賽事如奧運會、NBA、CBN、CBA、歐洲五大足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯、世界杯、歐錦足球賽、斯諾克臺球賽等，贊助體育賽事的著名企業(yè)品牌如耐克、可口可樂、聯(lián)想、奔馳、阿迪達斯、奧迪、三星等。現(xiàn)階段體育賽事品牌贊助的特點之一是各項賽事都經(jīng)過系統(tǒng)的品牌化運作，但是部分體育品牌賽事（如一些邀請賽、測試賽）影響力仍有很大的提升空間；部分品牌核心價值不明顯，消費者對品牌的認知度低。未來中國成功的體育市場開發(fā)不僅需要中國企業(yè)提高對體育賽事的認識、認知程度，適應(yīng)其運作方式，同時也需要各體育賽事為中國企業(yè)提供更多的贊助與參與機會。

2 體育賽事品牌贊助的相關(guān)理論

2.1 品牌形象理論

品牌形象理論（Ries and Trout，1981）進一步整合了USP理論和品牌形象理論。從消費者認知的角度出發(fā)提出，一個成功的品牌必須在消費者頭腦中某個分類的“認知階梯”上占據(jù)第一的位置，這個分類可以是功能性的也可以是情感性的，而情感性的訴求則更容易打動消費者，繼而與消費者建立長期而穩(wěn)定的品牌關(guān)系（Fournier， 1998）。

目前，品牌管理領(lǐng)域比較公認的有關(guān)品牌資產(chǎn)的理論有2個：（1）David Aaker（1995）提出的品牌資產(chǎn)理論；（2）Kevin Keller（1993）提出的建立在消費者品牌知識之上的CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)模型）。在這2個理論框架中，品牌形象（或品牌聯(lián)想）都在其中占據(jù)相當重要的地位。而品牌資產(chǎn)則是一個品牌價值的體現(xiàn)。雖然 David Aaker和 Keller都對品牌形象（或品牌聯(lián)想）進行了一定的分類與闡釋，但二者的分類依據(jù)并不相同。

David Aaker（1995）從消費者認知對象的角度將品牌聯(lián)想的對象分為產(chǎn)品、符號、企業(yè)（生產(chǎn)者）與人（消費者）。而Keller （1993，1998）則從品牌的屬性入手，將品牌形象分為產(chǎn)品相關(guān)的功能性形象（主要體現(xiàn)為“感知質(zhì)量”）和非產(chǎn)品相關(guān)的形象。從品牌形象的分類而言，基本上可以歸納為產(chǎn)品屬性相關(guān)的功能性的品牌形象（感知質(zhì)量等）和非產(chǎn)品屬性相關(guān)的情感性品牌形象（包括品牌個性等）。

2.2 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論

理論基礎(chǔ)上提出體育品牌形象轉(zhuǎn)移的3個層次（以奧運會贊助品牌為例）：第1層次是品牌知名度的轉(zhuǎn)移，如消費者認為贊助奧運會的品牌是知名的、有實力的品牌；第2層次是消費者對贊助品牌中某個獨特特質(zhì)的認可，消費者從某個他最關(guān)心的“點”入手認識贊助品牌，認同贊助品牌具有奧運品牌某一種特質(zhì)；第3層次是全面的品牌認同，即消費者將整個的自我形象與贊助企業(yè)品牌形象建立匹配，形成奧運品牌形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)最大程度的品牌認同和體育無形資產(chǎn)利用。

3 體育品牌贊助的形式和內(nèi)容

以最具世界影響力的奧運會為例，其贊助計劃中包括了一系列享有商業(yè)排他權(quán)的全球贊助伙伴、贊助商和供應(yīng)商等，同時奧運會的舉辦國也同時在發(fā)展包括本土企業(yè)的其他層級的贊助商。不論何種層級的贊助商，相對于特許經(jīng)營中的受許人、活動經(jīng)營人等商業(yè)伙伴來說，贊助企業(yè)與活動舉辦者建立的是更為親密、更為長期的合作關(guān)系。贊助企業(yè)不僅為大型活動提供資金資助，還往往參與到活動設(shè)施建設(shè)和內(nèi)容籌備，通過其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)保證各類大型活動在技術(shù)、組織等方面的質(zhì)量。而作為回報，贊助企業(yè)獲得的權(quán)益通常也非常豐富。通過獲得回報，贊助企業(yè)使自身的企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品得到非常廣泛傳播；同時，把所贊助的活動所具有正面形象以及價值轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品或品牌身上。

4 體育品牌贊助的價值

消費者對品牌的認識是存在頭腦中整體的概念。這種概念包含著理性和感性的元素。當2個品牌被聯(lián)系在一起時，消費者對品牌的認識是一個更為精細的過程。SONY公司在愛知世博會上首次推出了會運動的機器人寵物，人們的認識可能并不局限于對SONY 高科技品牌和產(chǎn)品的感知，同時也形成了對世博會創(chuàng)新、高科技的感性認識。同樣，奧運會賽場上的百米賽跑選手在沖刺瞬間相互之間的細微差距，被先進的技術(shù)放大成為可識別的圖像呈現(xiàn)在觀眾的面前。觀眾所認識到的不僅是先進技術(shù)提供商，也會感知到奧運會“公平競爭”“最高規(guī)格”的內(nèi)涵。因此，從傳統(tǒng)的觀點來看，大型活動的組織者在進行與贊助商的合作過程中，其全部目的就是最大化地實現(xiàn)價值的交換。但是當一項體育活動被加以品牌化運作時，同時也提供了一個獨特角度來審視這種合作體育賽事品牌與商業(yè)贊助品牌之間的聯(lián)合和促進關(guān)系。

5 體育品牌贊助營銷策略

5.1 注重贊助商形象和賽事品牌形象相一致策略

體育賽事在贊助商選擇過程中，不僅要注重以具體形式存在的商業(yè)利益，還必須注重體育賽事的品牌無形價值的獲益。必須保證贊助商品牌形象、贊助的內(nèi)容、形式與體育賽事精神相一致，其評估標準應(yīng)由單一財務(wù)標準擴展為包括國際化程度、對環(huán)保和公眾事業(yè)推動、產(chǎn)品創(chuàng)新程度等綜合指標。

5.2 保持體育賽事獨立品牌策略

正因為品牌間較強的相互影響力，在促進聯(lián)合的同時保持體育賽事品牌的獨立性質(zhì)，要警惕通過贊助活動使得體育賽事作為一項社會大型活動的性質(zhì)被過分淡化趨勢，保持體育賽事品牌的非商業(yè)化內(nèi)容和無形資產(chǎn)內(nèi)涵。

5.3 確保贊助商的系統(tǒng)化層級管理策略

體育賽事的市場開發(fā)計劃應(yīng)首先從可以真正實現(xiàn)體育品牌與企業(yè)品牌相互促進的相關(guān)行業(yè)企業(yè)中進行選擇，保證選擇的行業(yè)合作伙伴資格具有唯一性和排他性。同時也應(yīng)清晰界定體育賽事贊助企業(yè)的等級層次，根據(jù)贊助等級的不同，厘清并保護贊助企業(yè)享有的不同程度的體育品牌使用權(quán)、體育賽事的影像、資料等知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、排他性商業(yè)權(quán)、活動優(yōu)先贊助權(quán)、體育賽事門票優(yōu)惠、現(xiàn)場接待安排和產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利等贊助回報及由組織者提供的各類服務(wù)。

5.4 主動推廣體育賽事品牌策略

北京、上海的中國網(wǎng)球大獎賽、北京國際馬拉松賽、上海田徑黃金大獎賽等很多賽事都在主動宣傳自己的品牌價值，并且取得了很大的成效。其他地區(qū)以我國西部城市四川省成都市為例，“關(guān)注體育賽事，到現(xiàn)場觀看體育賽事，談?wù)擉w育賽事”已成為成都人文化生活中的重要組成部分。隨著國家行政管理機構(gòu)改革和國家、省、市體育協(xié)會實體化的推進，舉辦與推廣體育賽事已不再是政府、體育部門的單一行為，在通過賽事打造城市品牌、推廣賽事舉辦地的同時，讓賽事的市場影響力擴散到社會、企業(yè)中，實現(xiàn)賽事與企業(yè)品牌雙贏、價值增值。