大數據背景下計算廣告的傳播特征分析

劉明 周子淵

摘 要 廣告業在大數據等技術的推動下進入到一個前所未有的變革時代。計算廣告要在系統運用包括大數據在內的相關技術背景下，在廣告傳播的特定場域，追求廣告、用戶和環境之間的最佳匹配、最佳優化，我們就有必要對其精準傳播、定制化傳播、整融合性傳播、原生傳播及可持續化傳播等特征做針對性分析，以達到傳播的最佳效果。

關鍵詞 大數據；計算廣告；傳播

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0120-02

廣告業在互聯網、移動互聯網、物聯網、云計算、大數據、智能終端等技術的飛速發展推動下，進入到一個前所未有的變革時代。計算廣告、大數據在2008年應運而來，前者不僅顛覆了傳統廣告的投放機制，而且催生了新的廣告業態，逐漸發展為一門新的廣告學科；后者則變革了我們的社會、生活、工作和思維方式，將我們帶入到大數據時代。計算廣告是在一個新的邊緣性交叉學科領域內，系統運用包括大數據在內的相關技術，在廣告傳播的特定場域，追求廣告、用戶和環境之間的最佳匹配、最佳優化而進行廣告創投的廣告業態。在大數據背景下，計算廣告呈現出與傳統廣告不同的傳播特征。

1 通過數據挖掘和分析實現精準傳播

精準傳播是計算廣告的核心追求。數據挖掘和分析是實現傳統廣告粗放型模糊傳播向計算廣告集約化精準傳播的前提和基礎。大數據是“經過對數據處理和分析，如何在合理時間和空間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助信息獲取者或決策者對目標達成新的認識和理解的信息”[1]。它不僅是對信息的重新認識和理解，而且是一個知識的發現過程，其目的就是要在傳播過程中實現廣告內容、傳播環境和傳播對象的高度匹配，從而用更科學的方式去解決“一半廣告費浪費”的問題。精準傳播是傳播追求的終極目標，是數據思維和極致思維相融合的產物。數據決定了傳播精確的程度，極致決定了傳播內容的針對性，二者的融合就是計算廣告所期望的對象、環境和內容的高度匹配。

技術的進步、新媒體的勃發等等，不僅產生了海量數據，使信息環境錯綜復雜，加劇了用戶的碎片化和族群化的趨勢。計算廣告要達到精準傳播，就要在數據挖掘和分析的基礎上使廣告傳播的內容、環節、對象和環境都能夠精準對位，將大數據的海量化、多樣化、快速化、價值低密度化特征通過數據挖掘和分析引入到對消費者的洞察上來。當計算廣告將其傳播邏輯的重心從創意轉移到數據和技術上來時，對人的精準定位和分析就成為關鍵。在大數據背景下，數據思維決定了計算廣告傳播的范式轉變、流程再造、產業生態建構等；數據能力決定了計算廣告傳播的匹配、優化程度和廣告傳播的價值取向等。數據思維和數據能力的有機結合才是計算廣告傳播精準的要義所在，也是計算廣告提升廣告傳播效果、降低廣告費用浪費、預判廣告趨勢的關鍵。

2 通過廣告創投環節優化實現定制化傳播

廣告業作為“知識密集、技術密集”型產業，在大數據背景下，由于技術的進步而產生的“人群定向”“程序化購買”“個性化推薦”“實時競價”等一系列技術創新使我們能在計算廣告傳播過程中實現定制化、智能化。在大數據時代的預測功能可以幫助我們揭開人類行為背后隱藏的模式。數據是計算廣告創投環節的基礎。當主導廣告創意和廣告投放的決定性因素由人轉向數據時，我們洞察的就不僅是消費者的行為，而是通過行為窺探到消費者的內在欲望。這時，廣告的創意和投放是科學地選擇可投放的媒介，創意出針對性、目的性明確的定制化傳播廣告。

定制化傳播“作為直接傳播的差異性體現在它們利用了計算機和數據庫的力量來定位消費者并進行定制化的傳播（這類傳播方式通常并非是人與人之間的溝通，而是人機溝通），并追蹤消費者對于傳播的反饋”[2]。充分體現了“數據挖掘”“人群定向”“個性化推薦”等人機一體的現代傳播技術。而創投環節是計算廣告流程再造的核心，是為滿足特定需求而進行不斷優化的選擇，也是實現定制化傳播的關鍵。計算廣告要實現廣告、用戶和環境之間的最佳匹配，定制化傳播無疑是趨勢使然。計算廣告創意和投放選擇的前提就是對消費者行為的數據追蹤，在對數據進行挖掘和分析的基礎上有針對性的進行廣告創意和媒介投放，這樣就強化了消費者對定制化傳播的用戶體驗，使其“主體性”特質得以凸顯。這樣，計算廣告就實現了廣告、用戶和環境的完美匹配，最大化了廣告效果。

從根本上說，定制是手段，目的還是傳播的有效性。計算廣告所針對的特定場域其實就是高度數據化與高度可定制化疊加的場域，這個場域只有通過對數據的挖掘和分析才能為廣告創意和投放提供確切的數據，從而使廣告內容與定制化對象達到高度匹配，進而達到有效傳播的目的。

3 通過整合技術、內容、平臺實現整融合性傳播

互聯網、移動互聯網、物聯網、云計算、大數據、智能終端等技術比以前任何時候更能滿足消費時代的需要，而技術的進步直接促發了多屏互動、多屏融合、媒介融合、渠道融合、資源融合共享等新技術、新模式、新業態和新產業的出現。計算廣告在技術變革內驅力和廣告產業發展的指引下，不僅要求技術本身要進行整融合，而且在整個廣告運作過程中，技術、內容和平臺都需要在整個計算廣告傳播的生態鏈中進行整合、融合，達到計算廣告整融合傳播的目的。

由于計算廣告綜合運用了廣告學、傳播學、經濟學、心理學、營銷學等學科的專業知識，故整融合的特質不是外界強加的，而是計算廣告的本能。計算廣告在綜合運用大數據技術、搜索技術、情景分析、文本分析、數據抓取、統計模型、智能匹配、即時計算、程序化購買、實時競價等工具和手段時，就決定了其在技術、內容與平臺方面必須進行整合、融合。在整合技術、內容和平臺的過程中，數據是考量技術提供、內容運營和平臺選擇的關鍵，需要我們能夠準確科學地把握即時、動態的數據信息，為計算廣告的整融合傳播提供數據支持。

4 通過規避大數據的缺陷實現原生傳播

舍恩伯格認為大數據思維的3個變革是：“不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系”。但現實告訴我們：一是全數據模式永遠不可能實現，且廣告算法本身的局限也不可能將數據的真實價值完全反映出來。二是在計算廣告中，精確性和混雜性并非水火不容，但并不意味著在數據收集或挖掘過程就可以降低對精確性、真實性的要求，也不意味著在數據析出過程中就可以以混雜和不確定性為由而降低數據的質量。三是我們在計算廣告運作的所有環節都需要知道“為什么”和“是什么”，還要知道“怎么辦”，所有的數據及結論只是輔助性的而不是決定性的。

原生傳播是將廣告作為內容的一部分而進行的傳播方式。計算廣告的原生傳播是其精準傳播、定制化傳播、整融合傳播的必然趨勢。內容和技術是計算廣告實現原生傳播的關鍵驅動因素，也與計算廣告實現廣告、用戶和環境的完美匹配呈正相關關系，是計算廣告自身發展的內在要求。內容是計算廣告傳播的根本，內容為王、用戶主導、視覺整合是計算廣告實現原生傳播的關鍵，而這些都需要規避大數據的缺陷。做到了這些，計算廣告的原生傳播也就水到渠成。

5 通過人才培養實現可持續化傳播

1998年，以谷歌為代表的搜索引擎出現，計算廣告的雛形搜索廣告隨即誕生，到2008年計算廣告的正式提出，現代意義上的計算廣告經歷了十年的發展。計算廣告是廣告運作形態走向數據化的典型表現，廣告與消費者能否在特定的場域達到“最佳匹配”取決于對相關學科知識和相關技術的理解和運用，起決定性的因素就是人才——掌握現代廣告運作知識和現代科技的專業人才。計算廣告引發的變革涉及到廣告主、廣告公司、媒介、第三方機構、消費者等整個廣告環節的所有利益相關方，任何一個環節不能順應計算廣告的思維體系、價值體系、技術應用和生態流程，都將影響計算廣告的傳播效果。這就需要有更多的復合型、人才來推動計算廣告的可持續發展和傳播。

雖然在國家“互聯網+”“創新創業”等戰略的推進下，近幾年不少高校都對廣告學、新聞學、市場營銷等相關專業的人才培養計劃做了調整，但由于計算廣告所涵蓋的學科范圍之廣、發展速度之快以及高校人才培養體系變革的相對滯后，使得專業人才相對短缺且在短時間內無法解決。但不可否認的是，市場的自我調節機制及學界、業界的合作互動機制在廣告產業的發展中已經形成，能夠為計算廣告的可持續發展暫解燃眉之急。從長遠發展來講，要實現計算廣告等新業態的可持續發展和計算廣告的可持續傳播，就必須花大力氣培養專業人才。

參考文獻

[1]倪寧.大數據時代的傳播觀念變革[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2014（1）：139.

[2]托德·A穆拉迪安，庫爾特·馬茨勒，勞倫斯·J林.戰略營銷[M].鄭曉亞，等，譯.格致出版社，2014：346.