關(guān)聯(lián)翻譯理論在商業(yè)廣告翻譯中的應(yīng)用

周惠敏

摘要：廣告采用藝術(shù)的手法將特定的、高度濃縮的信息通過各類媒介傳播給大眾，目的是要加強或改變?nèi)藗兊挠^點，最終影響人們的行為和活動。廣告作為國際商業(yè)交流的先鋒，其翻譯質(zhì)量對于中外商業(yè)交流的成敗意義重大。本文試以關(guān)聯(lián)翻譯理論為指導(dǎo)來探討廣告翻譯中譯者主體性的發(fā)揮、譯者如何實現(xiàn)“創(chuàng)造性的忠實”。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;翻譯;關(guān)聯(lián)翻譯理論

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0084-02

一、引言

廣告往往采用藝術(shù)的手法將特定的、高度濃縮的信息通過各類媒介傳播給大眾，目的是要加強或改變?nèi)藗兊挠^點，最終影響人們的行為和活動。《現(xiàn)代漢語詞典》（商務(wù)印書館）為廣告一詞給出的定義是：“向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或者文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。”廣告有廣義和狹義之分。

廣義廣告可分為經(jīng)濟廣告（又稱商業(yè)廣告）和非經(jīng)濟廣告（又稱效應(yīng)廣告或者公益廣告），其中商業(yè)廣告往往更為常見。狹義廣告指的是商業(yè)廣告，通常以盈利為目的，其最終目的是誘發(fā)消費行為，為商家贏得利潤。本文所探討的廣告僅限于狹義廣告，即商業(yè)廣告。

在經(jīng)濟全球化的浪潮下，涉及各類商品和服務(wù)的國際商業(yè)交流日益頻繁，而廣告作為交流的先鋒，其翻譯質(zhì)量對于中外商業(yè)交流的成敗意義重大。迄今為止，關(guān)于廣告翻譯的研究主要集中在以下三個方面：

（1）廣告的語言特征和翻譯策略;

（2）在相關(guān)翻譯理論的指導(dǎo)下探討廣告翻譯的技巧;

（3）從文化差異的角度探討廣告翻譯的技巧。

近年來廣告翻譯的研究主要集中在翻譯理論指導(dǎo)下廣告的翻譯方法和技巧上，而關(guān)于譯者的主體性和變通等問題則較少受到重視。基于關(guān)聯(lián)理論的認知原則，本文試從譯者的主體性來探討廣告翻譯中“創(chuàng)造性的忠實”。忠實性歷來是翻譯界奉為圭臬的原則，然而條條道路通羅馬，忠實性的實現(xiàn)并非只有一條路可走。

二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的基本概念和原則

基于認知學(xué)和語用學(xué)相關(guān)原則，Deidre Wilson和Dan Sperber于1986年提出了關(guān)聯(lián)理論。Ernst-August Gutt則于1991年在關(guān)聯(lián)理論的基礎(chǔ)上提出了關(guān)聯(lián)翻譯理論。根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯理論，翻譯是一個對源語進行闡釋的交際過程;翻譯活動是一種語言交際行為，是一種明示-推理的闡釋活動，而推理的依據(jù)則是關(guān)聯(lián)性。

關(guān)聯(lián)性的建立基于兩個方面：處理信息所需的努力（processing efforts）與語境效果（contextual effect）。語境效果好，推理（處理信息所需的努力）時所需的努力就小，關(guān)聯(lián)性就強;語境效果差，推理（處理信息所需的努力）時所需的努力就大，關(guān)聯(lián)性就弱。在翻譯的過程中譯者應(yīng)從原文和譯文的動態(tài)語境出發(fā)，準確判讀原文與譯文各自的語言和文化語境，包括源語與譯入語的個性和共性，以及原文作者和譯文讀者各自所處的語言文化環(huán)境的個性和共性。語際交流的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造一種最佳關(guān)聯(lián)性（optimal relevance），即以最少的推理努力（處理信息所需的努力）就能獲得最佳語境效果，譯者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)性（maximal relevance），而是以最小的認知處理努力獲取最大的語境效果。

因此，最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭達到的目標，也是衡量翻譯質(zhì)量的標準之一。

三、關(guān)聯(lián)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯對策

根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯的理論，意圖可以分為信息意圖和交際意圖。信息意圖是指為了促成交際而提供交際線索的意圖，而交際意圖則是聽話者在說話者信息意圖的啟發(fā)下經(jīng)過推理獲取的信息。在廣告翻譯的過程中譯者應(yīng)遵從以下“三步曲”：

（1）根據(jù)文本的字面信息意圖來揣摩原文作者的交際意圖（原文的內(nèi)在交際意圖）;

（2）對譯文讀者的認知語境和期望做出準確的判斷;

（3）采用適合的翻譯策略將源語文本譯入目的語，以最小的處理努力獲取最大的語境效果。

在上述“三步曲”中，譯者的主體性貫穿每一個步驟，最終體現(xiàn)在采用何種策略將廣告文本翻譯出來。

如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），進而采取行動（Action），這是廣告發(fā)布者想要達到的目的，也是受眾接受一則廣告的整個心理過程。美國《營銷管理人員手冊》認為這四點是一則成功廣告應(yīng)具備的功能，簡稱AIDA。在這一過程中，Attention作為起點是引發(fā)受眾整個心理過程的前提：一則優(yōu)秀的廣告必須能引起受眾的關(guān)注。因此，廣告翻譯的成功與否首先在于是否能引起受眾的關(guān)注，從而引發(fā)興趣、形成欲望、最終采取行動。

對譯者而言，源語文本的交際線索可能更多地與所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，譯者不但要理解源語廣告文本的語言和文化信息，更要將所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的功能和特色納入自身的認知語境。唯有做到這一點，譯者在接下來的翻譯過程中才能施展其主體性，或以直接翻譯、或以貌似叛逆實則忠實的方式來翻譯廣告。

（一）準確理解源語文本的交際意圖及翻譯對策

人們主要通過從認知語境中選取相關(guān)的信息加以推理和判斷，進而找到話語同語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，最終理解對方的話語。語境是指人們所了解的一系列事實或假設(shè)所構(gòu)成的集合;互明語境是指交際雙方都了解的信息或者事實。譯者和原文作者在特定的認知語境上實現(xiàn)共鳴是原文意義得以有效傳達的前提之一。在翻譯商業(yè)廣告的過程中，譯者要結(jié)合語境準確地理解廣告語的交際意圖。

例如：三菱汽車的廣告語“Not all cars are created equal”仿擬了美國前總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜在《美國獨立宣言》中的名言“All men are created equal”。對美國人來說，這樣的廣告詞會讓人眼前一亮，覺得三菱汽車不是一般的車，而是與眾不同的車。但是如果把這則廣告根據(jù)字面信息翻譯成“不是所有的車都是平等的”就未能準確有效地傳達原文的交際意圖。

從譯文讀者的認知語境和預(yù)期來看，中文譯文的受眾對一輛好車的預(yù)期也并不是“不是所有的車都是平等的”這句話所包含的信息，因此上述廣告譯文可以說是失敗的。

如果譯者拋開原文字面含義的限制，將其譯成“人人生而平等，車分三六九等。古有汗血寶馬，今有三菱汽車”，這似乎背離了源語文本的信息意圖，卻凸顯了三菱汽車的速度和品質(zhì)，很好地把握了譯文受眾的認知語境和理解預(yù)期，可以說更忠實地傳達了原文的交際意圖。

（二）準確判讀譯文讀者的認知語境及翻譯對策

翻譯是一種跨文化的語際交際活動。由于不同的語言和文化之間差異巨大，譯文讀者對譯文的理解往往受制于譯入語語境。由于源語文化所具有的傳統(tǒng)思維、人文典故等在譯入語文化中可能缺失，在廣告翻譯過程中如果只考慮廣告文本字面上的信息意圖，恐難準確地向譯文讀者傳達原文作者的交際意圖，最終導(dǎo)致交際的失敗。為此，譯者在翻譯過程中需要對譯文讀者的認知語境做出正確的判讀。

例如：“三珍齋”燒牛肉，真牛

這里“真牛”一語雙關(guān)：一是牛肉貨真價實，二是味道/質(zhì)量很好。這種雙關(guān)的表達方式由于目的語語境的限制可能難以完全再現(xiàn)。譯者如果略過源語的字面信息，直接傳達原文的交際意圖，將它譯成“Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent”，則可能造成譯文行文上的累贅。要兼顧源語的字面信息和交際信息，譯者可以發(fā)揮其主體性，結(jié)合譯文受眾的認知語境和預(yù)期，優(yōu)先傳達源語的交際意圖。

筆者試采用叛逆性冉創(chuàng)造的方式將其譯成“Sanzhenzhai Roast Beef：Beef of Beef”。這樣既有效地傳達了源語文本的交際意圖（“三珍齋”燒牛肉是極品牛肉），又符合譯文受眾的認知語境，容易被譯文讀者接受，因為英文版《圣經(jīng)》中類似的語言結(jié)構(gòu)很常見，如“king of kings”等。

四、結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論援引人類認知規(guī)律為廣告翻譯提供了可行的方法論。根據(jù)關(guān)聯(lián)翻譯理論，翻譯活動是一種語言交際行為，是一種明示——推理的闡釋活動，而推理的依據(jù)則是關(guān)聯(lián)性。翻譯的過程就是譯者尋找最佳關(guān)聯(lián)性的過程。翻譯作為一種語際闡釋活動涉及三種參與者：原文作者、譯者、譯文讀者。譯者作為交際的一方既要明確原文作者的交際意圖，又要準確判讀譯文讀者的認知語境和期望，然后才能采用適當(dāng)?shù)姆g方法進行翻譯。為了尋找最佳關(guān)聯(lián)性，譯者應(yīng)跳出源語文本字面信息的限制，以關(guān)聯(lián)翻譯理論為指導(dǎo)，發(fā)揮自身的主體性，改造乃至再造廣告文本，力求既能實現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，又能有效地傳達廣告原文的交際意圖。

指導(dǎo)老師：樂國斌