目的論視角下的汽車廣告翻譯研究

王鳳娟

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高。汽車成為我們生活中必不可少的交通工具，汽車廣告在汽車銷售中也扮演著越來越重要的角色。以目的論為指導(dǎo)思想，對汽車廣告語的語言特色的研究可以探究一些合適翻譯方法和技巧，幫助譯者掌握汽車廣告語的語言特色，并運(yùn)用于實(shí)際翻譯工作中。正確的汽車廣告翻譯不僅能打開國外市場，而且能提高我國汽車行業(yè)在國外的競爭力和影響力。

關(guān)鍵詞：目的論;汽車廣告;翻譯;廣告語

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0088-02

第二次工業(yè)革命內(nèi)燃機(jī)的應(yīng)用，人類的交通工具開始有了汽車。汽車作為交通工具給人們的生活帶來了便利，人們對汽車的需求量也越來越大。2009年我國汽車的年銷售量超越了美國，成為全球汽車銷售第一大國。汽車廣告在推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展過程中扮演著極為重要的角色，所以汽車廣告對汽車銷售商和代理商來說是最需要關(guān)注和在意的一個(gè)元素。不同地Ix，不同國家，有不同的風(fēng)俗文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、政治背景、宗教信仰，所以譯者翻譯廣告時(shí)應(yīng)根據(jù)雙語的不同采取適切的翻譯理論和翻譯方法。

一、汽車廣告語的語言特征

（一）汽車廣告語的詞語特征

為了吸引潛在客戶的注意并讓他們記住你的產(chǎn)品，廣告語言應(yīng)當(dāng)遵循簡潔的原則，使讀者容易識(shí)別和記憶。簡潔的廣告語言，能在有限的空間、時(shí)間內(nèi)傳達(dá)同樣多的信息，以減少廣告費(fèi)用。汽車廣告的詞匯特點(diǎn)多為簡單生動(dòng)，汽車廣告語的翻譯在詞語的運(yùn)用方面與普通的英語翻譯有著很大的區(qū)別。為了想要達(dá)到很好的宣傳效果，廣告語一般要突出重點(diǎn)，句子要簡明扼要。在汽車廣告語中，我們常用的詞一般為簡單的名詞、短小的動(dòng)詞、生動(dòng)的形容詞、親切的人稱代詞以及吸引眼球的新穎詞或者最近流行的詞來使用，以達(dá)到簡單生動(dòng)又與生活密切相關(guān)的效果。例如：“Think.Feel.Drive”（Subaru）用三個(gè)大眾熟識(shí)、簡簡單單的動(dòng)詞作為一則廣告，精確地傳達(dá)了該品牌希望給消費(fèi)者的感受。

（二）汽車廣告語的句法特征

汽車廣告語通常簡短，使用祈使句和疑問句來給潛在客戶留下深刻印象。廣告的功能之一為勸說功能，即勸使消費(fèi)者心動(dòng)，采取消費(fèi)行動(dòng)。祈使句正是實(shí)現(xiàn)勸說功能的不二之選，形成強(qiáng)大的號(hào)召力。Greg Myers這位英國學(xué)者提出過，疑問句如同祈使句意味著對讀者直接說話，通常被視為需要做出反響，就像電話響了需要回答一樣，從而引發(fā)消費(fèi)者對問題進(jìn)行思考。如：Drive your way.（Nissan）是簡單句又是祈使句，讓消費(fèi)者輕松記住廣告語，也達(dá)到了良好的勸說功能;又例如：What will you to with all the money you save？（Toyota，1980s）這則廣告是疑問句，且使用了人稱代詞，以問答的形式拉近了與消費(fèi)者的距離，引發(fā)消費(fèi)者思考。

（三）汽車廣告語的修辭特點(diǎn)

廣告語要新穎獨(dú)特、具有創(chuàng)新性，發(fā)揮語言本身豐富的想象力和創(chuàng)造力。廣告語中常用修辭，在于修辭本身的吸引力，借此達(dá)到形象生動(dòng)、讓人過目不忘的目的。汽車廣告語的翻譯中，比喻、擬人、仿擬、押韻、對偶、雙關(guān)、擬聲等都有很強(qiáng)的可讀性，讓讀者身臨其境。例如：Like a rock.（Chevrolet Trucks）。將Chevrolet Trucks比喻成rock，傳達(dá)了其堅(jiān)實(shí)硬朗的特質(zhì)。恰當(dāng)?shù)男揶o給人以均衡美、變化美以及形象美，給人美的感受。創(chuàng)新則使文本脫穎而出，吸引消費(fèi)者。很多英語廣告語恰當(dāng)結(jié)合修辭與創(chuàng)新，因此成為廣告經(jīng)典。

二、目的論對汽車廣告翻譯的指導(dǎo)意義

翻譯目的論（Skopos Theory）是一種嶄新的翻譯理論模式。是德國功能派翻譯學(xué)家Reiss、Vermeer和Nord等從翻譯行為的目的性出發(fā)提出的一種翻譯理論。學(xué)界普遍認(rèn)為翻譯目的論（Skopostheorie）是德國學(xué)者弗米爾（Hans Vermeer）于二十世紀(jì)七十年代提出。該理論將研究聚集在翻譯過程中的各種目的的選擇上。具體說來，它包括三個(gè)原則：目的原則（Skoposrule）、連貫原則（Coherence rule）、忠實(shí)原則（Fidelityrule）。其中核心原則為“目的原則”：任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡而言之，就是翻譯的目的決定翻譯的手段。這個(gè)目的可以理解為：譯者的目的，譯文的交際目的以及使用某種翻譯手段所要達(dá)到的目的。

弗米爾認(rèn)為，翻譯行為是由翻譯的目的所決定的“目的的法則”是所有翻譯必須遵循的首要法則，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。目的論認(rèn)為，目的原則是翻譯行為的決定因素。“連貫規(guī)則”，即翻譯必須能讓譯文接受者所理解，符合目的語言和文化環(huán)境的連貫準(zhǔn)則。“忠實(shí)規(guī)則”強(qiáng)調(diào)原文與譯文之間的語際連貫。它的具體體現(xiàn)則要看翻譯者如何處理原語和翻譯的目的。這三大原則中“忠實(shí)規(guī)則”服從于‘‘連貫規(guī)則”，而這兩者均服從于“目的規(guī)則”

三、目的論指導(dǎo)下的汽車廣告翻譯策略

（一）直譯

直譯的中文意義是指文字上，字面上逐字逐句的翻譯，句子結(jié)構(gòu)和語序不作調(diào)整或不做大的調(diào)整。既忠實(shí)原文內(nèi)容，又符合原文的結(jié)構(gòu)形式。

在現(xiàn)實(shí)生活中，直譯常常被用來翻譯一些術(shù)語和成語，有時(shí)局限于一些簡單句和科技術(shù)語翻譯。直譯必須具有可讀性，也就是說，一品不會(huì)引起讀者和觀眾的誤解，并且也不違反表達(dá)方式。直譯還適用于含有未修辭的句子。在某種程度上，直譯不僅能保持原作的特點(diǎn)，而且還可使讀者逐步原作的藝術(shù)風(fēng)格。

直譯有助于我們了解西方文化，同時(shí)，也有助于傳播我們的民族文化，使西方人了解中國。在汽車廣告中，通過直譯這種翻譯方法來翻譯汽車廣告語，有利于保持原創(chuàng)的風(fēng)格和品牌特色，也有利于觀眾和讀者更容易了解原作的思想和風(fēng)格。

例如：Life is a journey， enjoy the ride.

中文翻譯是“生活就是一次旅行，主您旅途愉快。”此翻譯不管在句式結(jié)構(gòu)上還是翻譯意思上都保留了原作的特點(diǎn)，因而更好的傳播了原創(chuàng)作的意思。

（二）意譯

意譯是指原文的有些內(nèi)容與形式不宜用漢語直接表達(dá)出來，而是經(jīng)過解析后以另外的形式表達(dá)出來，也就是說更著重于意思的翻譯，而不拘泥于表面文字。意譯從意義出發(fā)，只要求將原文大意表達(dá)出來，不需要過分注重細(xì)節(jié)，但要求譯文自然流暢。在翻譯時(shí)如果不能直接采用原作的結(jié)構(gòu)和表達(dá)形式，我們必須根據(jù)表達(dá)形式和特點(diǎn)改變句子結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式來傳達(dá)原作的內(nèi)涵。由于原語和譯語在語序，語法，變化形式和修辭之間存在著許多差異，我們只能用適當(dāng)?shù)姆绞絹韨鬟_(dá)原作的意思和在線原作的效果。因?yàn)橹形暮陀⑽谋磉_(dá)的語義有較大的差異，英譯漢時(shí)能找到漢語的對等含義，但是語義有所差異，必須按照漢語的習(xí)慣表達(dá)。在翻譯過程中，采用意譯翻譯方法，易于讀者接受，寓意更加明確。所以在汽車廣告中利用意譯發(fā)能夠更加抓住讀者和觀眾的眼球。

例如：The relentless pursuit of perfection. （Lexus）

這是Lexus的廣告，中文翻譯為“不懈追求完美。”將原文中的名詞短語轉(zhuǎn)換為動(dòng)賓短語，這樣的翻譯符合中式的表達(dá)，然而更有號(hào)召力。

（三）增譯

增詞法就是在翻譯時(shí)根據(jù)意義上或修辭上或句法上的需要增加原文中雖無其詞但有其義的一些詞。增譯的部分在原文中雖找不出對應(yīng)詞語，但是為了忠實(shí)傳達(dá)原文信息，譯文非增不可。增詞的情況是各種各樣的。總的規(guī)則是：為使譯文忠于原文，需要增加什么就增加什么，而且要適可而止。有時(shí)，為了確切，充分地表達(dá)原意，或使譯文更生動(dòng)，通順，符合漢語的習(xí)慣，常常要在譯文里做必要的文字上的增補(bǔ)。英漢語言除了在詞語對應(yīng)，使用頻率，語連模式，省詞結(jié)習(xí)等方面存在區(qū)別之外，中西文化的巨大文化差異所造成的巨大文化缺省也促使譯者在譯文中增加一些解釋成分和反應(yīng)文化背景的信息，以提高其可讀性。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，各行各業(yè)的社會(huì)競爭日趨激烈。由于中外文化差異，廣告翻譯成了一個(gè)問題，而更復(fù)雜的翻譯需要不斷的探索。根據(jù)汽車廣告的詞匯特征，汽車廣告的句法特征和汽車廣告的修辭特征，本文分析了如何在目的論理論下準(zhǔn)確翻譯汽車廣告，以及如何選擇合適的翻譯方法來翻譯汽車廣告。譯者應(yīng)該從讀者和消費(fèi)者的角度，在原文的背景下考慮目標(biāo)語言的文化，經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)值觀等。本文展示了文化差異對汽車廣告翻譯的巨大影響，翻譯者需要依托目的論理論的翻譯策略采用適當(dāng)?shù)姆g方法。

指導(dǎo)老師：樂國斌