新媒體語境下的互動式公益廣告設計研究

摘 要：本文通過對新媒體、互動式公益廣告內涵的分析，闡述了新媒體下互動式公益廣告設計的特征，從視覺信息的互動呈現、聽覺信息的互動植入、觸覺信息的互動演繹、嗅覺信息的互動表現四個方面探討了新媒體下互動式公益廣告的設計表達，為研究公益廣告設計與新媒體的互動交融提供了參考。

關鍵詞：新媒體;公益廣告設計;互動式

21世紀，移動互聯技術和智能終端設備迅猛發展，預示了以新興技術為基礎的新媒體時代的到來。媒介是信息傳遞的重要載體，新媒體的出現對信息業、廣告業、通信業等各大行業產生了極其深遠的影響。廣告設計的發展離不開人的主觀需求，多向式互動的廣告傳播形式比傳統的單向式情景更加受到大眾的青睞，新媒體廣告以多元化的廣告傳達方式引領人們對廣告的認知習慣，也從根本上改變著廣告設計的理念。

1 新媒體的界定

“新媒體”一詞是目前國內學術界與廣告業界的新術語。新媒體指的是以在線、網絡、數字、傳輸等技術為基礎，實現信息即時傳播互動的一種媒體形式，是互動式數字化復合媒體。[1]新媒體是在科技發展的過程中，運用受眾交互、多向傳遞數字技術信息，改變傳播結構的全新傳達模式。

2 互動式廣告的內涵

互動，在中文譯意為一種相互使彼此發生作用或變化的過程，其英文為Interactive，有相互影響、共同促進的含義。互動式廣告理論是在20世紀90年代被提出的，對其的定義：“互動廣告是確定的廣告主以付費或者不付費的方式，借助存在以消費者與信息提供者之間，用有雙向交流作用的媒體手段，對商品、服務、理念的呈現與促銷。”[2]其揭示了信息設計的本質是互動設計，具有一定的可操作性和參與性，受眾在廣告傳播過程中對傳播效果可以進行直觀的信息接收和效果評估。廣告信息由單向傳播向雙向互動轉變，受眾掌握主動權，根據自身需要選擇內容信息，這種行為會對品牌產生極大的興趣，并為其提供強有力的支持。[3]

3 公益廣告的定義

公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會大眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。[4]公益廣告的主旨是為人民群眾服務，主要圍繞社會問題和重大事件的焦點展開創作。公益廣告的發布，主要以政府為主導媒體或者是社會的專門機構設計、制作和投放。一些知名企業也不計回報，踴躍制作了一批弘揚時代主旋律，倡導正能量的公益廣告，提升了企業的知名度和美譽度。

所有的設計形式都是人的精神衍生，是一種人類發展到一定高度的并且高于物質的精神追求，是一種人類對于精神世界追求的本能。[5]公益廣告不僅是人文關懷、社會文明的精神產物，又是具有設計美感的文化創意形態。公益廣告的創意往往發人深思、啟迪心智，反映出社會現實卻比現實更具有典型的社會精神表達。公益廣告設計不僅滿足了大眾對于審美的精神需求，更推動了和諧社會文明演進的過程。

4 新媒體下互動式公益廣告設計的特征

4.1 強調信息交流的連接性

新媒體通過數字技術與受眾建立真正的聯系，引導用戶根據提示操作界面，將系統反饋的信息傳達出來，及時與受眾產生互動，拉近了信息發送者與接收者的距離。克服了傳統廣告傳播中受眾缺乏主動權，對于信息只處在被說服、被誘導的境遇中?；邮綇V告設計打破了單向的傳播模式，極具開放性的溝通模式下達到了信息的互通有無，受眾的差異化需求得到了極大滿足，實現了信息共享。

4.2 實現廣告信息傳播中的交互性

在數字技術的支持下，傳統媒體的“一點對多點”的傳播形式演變成“多點對多點”的全方位交互性模式，廣告設計的創意不局限于內容的表達，而是借助數字媒體延伸廣告設計的場景、意境、聲響進行設計，使得受眾身臨其境，放下戒備，輕松地參與其中。受眾對廣告設計的認同感就在參與的過程中逐漸加強。整個信息的傳播過程不再拘泥于雙向互動，而是一個循環往復的交互過程。

4.3 達到廣告投放和效果測評的精準性

互動廣告在信息與受眾無限次的循環接觸中，不僅強化了廣告記憶，且加深了受眾對廣告觀念的理解度?；訌V告會針對設計主題進行目標精準的投放，利用先進的技術對廣告信息效果進行有價值的科學評估。得出的數據為廣告設計活動的有效開展提供有力的支撐。

5 新媒體下互動式公益廣告的設計表達

5.1 視覺信息的互動呈現

視覺是人最容易引起聯想的感覺器官，視覺沖擊力的加強保證了廣告的效果。魯道夫·阿恩海姆說過：“人的視覺不是一種被動的接受活動，它是一種積極的探索，具有高度選擇性，不僅對那些能夠吸引他的事物進行選擇，而且對看到的任何一種事物進行選擇。照相機只是忠實地記錄下事物的一切細節，視覺卻不這樣?！盵6]視覺信息呈現主要是指在廣告中通過刺激受眾的視覺來達到傳遞信息的目的，受眾能用眼睛直接體驗圖形、照片、影像、動畫或者色彩等不同的表達形式。

如圖1所示，這是一則援助非洲兒童的公益廣告。設計者利用超市手推車這一媒介，將非洲兒童乞討的照片貼于推車內部。畫面中衣衫襤褸的非洲兒童正瞪著膽怯的雙眼，伸出小手渴望得到救助。當顧客將食品放進手推車時，就如同送到了非洲兒童的手中。

5.2 聽覺信息的互動植入

在交互設計中，聲音是一種重要的信息傳播渠道，它可以被用來傳遞情感、信息和相關交互設計內容，在互動式公益廣告中，受眾可以通過聲音界面進行交互操作。由于聲音本身就具備獨特的互動能力，通過創造性地模擬生活中的聲音元素，為公益廣告設計作品帶來非凡的藝術魅力。不同的聲音具有不同的音色、音調和音量，所傳遞出來的信息具有不同的含義和效果。很多時候，悠揚的音樂或者特殊的響動比視覺語言更能吸引受眾的注意力，可以立即增強廣告和受眾交互的效果。由于新媒體具有聲音和圖像融合的優勢，聲音元素在現代公益廣告作品中更顯得彌足珍貴，融入聽覺元素的互動廣告設計作品具有視聽雙重藝術表現力。

圖2是一則公益廣告，其廣告語為“節約用紙就是保護樹木”，當人們用鼠標點擊打印紙張命令時，廣告立即發出電鋸鋸木頭的刺耳聲響;當點擊取消打印時，廣告便會響起悅耳的鳥叫聲。這則公益廣告難能可貴的通過聽覺信息的交互呈現，向人們傳遞保護環境的公益主題。

5.3 觸覺信息的互動演繹

據研究，人類得到的外界信息有5%是通過觸覺來獲取的，觸覺信息呈現是通過刺激人體的皮膚、器官及肌肉等而形成的疼痛、按壓或者冷熱的感覺，以達到傳播信息的目的。觸覺交互設計從最初的二維圖形界面的鼠標、操縱桿應用到三維圖形界面的數據手套、光電指環等應用，可以促成設計師在廣告設計時將這些虛擬物體賦予某種屬性，使受眾通過新媒體等設備直接觸摸和感受這些物體，同時計算機智能系統實時向受眾傳遞信息。這樣一種“觸摸——刺激——反饋——感受”的過程使人產生非常逼真的感受。[7]觸覺交互設計融觸、視、聽交互作用三位一體，受眾親身觸摸和操控觸覺界面，會極大地增強對廣告本身的認知和接納程度。

如圖3所示，這則公益廣告中有一位男人躺在病床上，右上角的心電監護發出心臟停止跳動的提醒聲，并指示此人已無生命體征。但在男人的胸口處用英文寫著“push here”，當路人將雙手按壓此處時，男人的心臟便會恢復跳動。這樣一則帶有觸覺的互動性公益廣告喚起了人們的良知，只是舉手之勞就能救人一命。廣告產生的移情效果成為創意點，極大地引起了人們參與的熱情。

5.4 嗅覺信息的互動表現

人本來就需要呼吸，所以嗅覺可以使人不自覺地尋找“來源”即廣告本身。受技術條件和其所傳遞信息的局限，嗅覺在交互設計中的應用較少，只是作為虛擬交互設計中的輔助手段而存在。例如，底特律的一家食品公司，在城郊豎起一個巨型的面包廣告，只要人們靠近它，不僅能聽到介紹面包的聲音，還能聞到面包的香味。

6 結語

新媒體憑借數字科技豐富了現代公益廣告的創意思維及設計方法，在充分注重用戶體驗及感受的基礎上，采用多元的交互設計，引導受眾主動交流、互動、參與其中，切實喚起大眾的共鳴。公益廣告設計師應以交互主體——“人”為基點，將交互性設計與人本精神完美結合起來。相信集公益性、創意性、交互性于一體的廣告設計作品必將為謳歌社會良好風尚，為社會主義精神文明建設貢獻更大的力量。

參考文獻：

[1] 舒詠平.新媒體廣告傳播[M].上海交通大學出版社，2015：5.

[2] 李雪韜.央視公益廣告議程設置分析[D].河北大學，2010.

[3] 晏虹輝.“互動廣告”形式探微[J].新聞天地，2009（1）：79.

[4] 張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經濟出版社，2004：9.

[5] 李燁天.廣告互動設計研究[D].南京藝術學院，2015.

[6] 魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.成都：四川人民出版社，1998：12-16.

[7] 孔令嫣.戶外公益廣告的互動性設計研究[D].廣西師范大學，2017.

作者簡介：張怡（1976—），設計藝術學碩士，副教授，主要研究方向：視覺傳達設計專業理論及教學實踐。