盒馬鮮生：探索未來新零售模式

鐘 旺

（江西財經大學，南昌330013）

一、盒馬鮮生的數字、場景、產品、情感體驗設計

（一）傳統生鮮市場和傳統電商生鮮模式下消費者的訴求

傳統生鮮市場 傳統電商生鮮外觀標準方面過去的生鮮產品是大堆賣，把外觀標準化的問題交給終端零售商，由他們進行品質分級分類，然后按不同價格出售。這個時候人們對于外觀方面的預期比較低。在生鮮電商的購物情況下，客戶變得更加注重產品外觀，因為他們不能根據現場直接挑選來判斷生鮮產品的質量，這個時候他們就會比較容易通過拿到產品時的外觀情況來進行初步推斷，外包裝破損，冰塊消融個問題的出現都很容易拉大產品質量和消費者預期之間的差距。品質標準方面一味地用一些噱頭來做產品宣傳，不能讓消費者了解到產品的真實狀況從目前趨勢來看，一些進口的或者高端的水果，已經開始用數字來說話，他們會告訴你，我們的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少等。同時，如果消費者需要的話，可以用附送的速測儀來進行檢測。

（二）新零售模式下對消費者訴求的滿足：以盒馬鮮生為例

數字體驗盒馬鮮生的數字產品布局走在了傳統商超的前面。盒馬的APP功能全面、操作靈活，消費者在線上可以網購和反饋，在線下也可以掃碼和付款，會員體系與運營活動也一應俱全。產品體驗新鮮度的新體驗：生鮮產品對時效性要求非常高。消費者親自打撈，拎著水產品送到廚房的流程，很好的可視化了“鮮活”一詞，消費者的參與性被放大。豐富度的新體驗：一些生鮮品類之所以少見或者花費不菲，主要受限于保鮮問題和運輸成本。盒馬引入昂貴的物流運輸設備加之信息化管理，克服了這些問題。靈活度的新體驗：基于快節奏的都市生活下，盒馬拋棄低價大量批發的策略，將包裝做小，保證一餐吃完的份量，并按加工程度進行分類，各取所需，滿足人們不同程度的嘗鮮期望，增加烹飪的樂趣，且免去繁雜的準備工作。場景體驗空間布局上：盒馬借鑒了集市大街的元素，分為主干道和分支，入口和出口分散于兩側，類似于宜家。消費者不會像在大賣場倉庫式的貨品堆里尋找的暈頭轉向。相對于盒馬而言，合理引導人流，主題區域的順序變的可以設計，宣傳廣告的出場也變的可以安排。產品組織上：盒馬的各種產品不局限于按產品類型分區，反而是采用場景分類。在體驗區可以看到各種產品的擺放充分為該片區的主題服務。例如，消費者在水產餐飲區，不僅可以吃到活海鮮，一旁就是燒烤區和啤酒專柜，這些都是由“吃海鮮”這個主題組織起來的。情感體驗購物不僅是理性決策，盒馬始終傳遞給消費者輕松、舒適和有趣的形象，營造一種安全與信任感。盒馬深諳互聯網的玩法，將品牌人格化?？蓯酆┖竦暮玉R形象散布于線上和線下。進入門店，可愛的吉祥物正與人們互動，統一黃藍視覺系統讓店內看起來鮮亮活潑。

二、盒馬鮮生與傳統電商相比其創新點

（一）對零售形式進行了重構

盒馬鮮生充分把線上線下做到了融合，但其主要還是以線上為主同時把線下流量往線上引入。線下門店的主要作用體現在三個方面：其一，重塑消費者對產品質量的認知，人們通過對線下門店產品的認同而愿意選擇線上購買；其二，對于附近的消費者可以實現快速銷售；其三，加強與客戶的互動。盒馬鮮生通過綁定APP的推廣模式，加強了客戶粘性，研究表示成熟度比較高的門店其客戶黏性可以達到傳統生鮮電商的10到15倍。

（二）對商品結構進行重構

盒馬鮮生不論是在線上還是線下，采購方式都是直取源頭，這樣不僅保證了生鮮產品的新鮮度還減縮了中間經銷商環節，節約成本。

（三）對店倉結構進行重組

盒馬鮮生以店為倉，前倉負責物流倉儲作業，在這個作業過程中盡可能的使用自動化操作系統，操作員則是按照區域進行劃分，負責商品的挑揀，大大加強了工作效率；后場面積廣闊，放置大量訂單，可以直接出貨

三、傳統零售可以從中學到什么

從盒馬鮮生的運營模式上可以看出，盒馬鮮生消費體驗升級的背后更是一個系統的升級。

（一）創新服務應該以產品品質為核心開展

新一代消費者需求變化變得更無規律可尋，但其中心仍是質量，這就要求企業首先應該在保證質量的情況下繼續謀求創新，進一步吸引消費者。就如盒馬鮮生的“鮮、活”就很好的抓住了客戶的痛點，吸引到有消費能力的顧客。同時兼顧客戶的消費體驗，用心打造場景，打造差異化，給用戶帶來不一樣的體驗。

（二）在品牌建設上，多些人格化設計

盒馬鮮生在品牌建設上穩抓住了客戶的情感線，這不僅體現在其有趣的宣傳和推廣途徑上，還包括可愛的河馬形象塑造，傳達出一種親民感，迎合了客戶的心理追求。

（三）受消費者價值驅動塑造數字化布局

傳統電商還在想著怎么吸引到客戶增大客戶流量，盒馬鮮生就輕易的通過線下營銷把流量引入到了線上，實現便捷的購物體驗，在加強引導的作用下客戶粘性越來越高，解決了流量成本高的問題。

四、新零售模式下產品質量和成本的思考

從傳統線下銷售模式到線上電子商務，再到如今線上線下相融合的新零售，企業一直在尋求最能減縮成本，最有效吸引消費者，獲取更多客戶流量的有效途徑。那么，目前盛行的新零售模式是否真正做好這一環節，實現物美價廉呢？

在個人思考里，認為真正的物美價廉是對商品的定性判斷，更多的是客戶通過獲取產品得到的效用層面的感知。即便是商品價格在某些群體看來是偏高的，但是對于消費主體來說，只要從中獲取的效用超出了這個價格下的預期，那這個商品對于該消費者來說就是物美價廉的。相反，則海外水果海鮮都是聯合天貓超市，由天貓團隊統一海外采購的，這些商品在采購上已經和天貓等實現了協同采購，減縮成本。侯毅也表示：“原來超市做海鮮的通常做法損耗很大，它把損耗這部分的毛利放在定價里面，所以不賣50%的毛利做不下來。但源頭直采以后，可以把這部分比例去除掉，所以價格大幅度下來了，可以做到毛利20%。源頭直采帶來價格降低只是一方面，另一個好處是，當價格降低，人們需求增多后，海鮮這樣的產品流轉率提升了，因此商品能夠保持新鮮度。”

其次，消費者在購物過程了收獲了很多額外的體驗，這些體驗增加了產品的附加價值。盒馬鮮生在信息技術的投入上付出了很大的成本，為的就是給客戶帶來良好的購物體驗。在超市內部設有多個自動販賣機和結賬機器，客戶可以自選自結賬，減縮了客戶的等候時間。在超市的餐飲區，客戶點餐之后可以不必在餐區等候，只要在附近就能通過盒馬鮮生的APP收到用餐提醒。針對不方便馬上把商品帶回家的客戶，他們可以掃碼結賬，通過APP讓快遞送貨到家。商品高規格的新鮮度，豐富的購物體驗，靈活的購買方式加上各種趣味十足的場景體驗。都很好地滿足了顧客的需求。所以在這個過程中由于技術的升級，信息系統的協調，加上各種附加的增值服務，對于客戶來說，是一個高效用的體驗。