中西方文化名城啟示下的寧波特色文化外宣策略

孫佳麗　方玲琳　馮玲玲

摘要：城市特色文化是城市特質和軟實力的體現，城市文化外宣則是在世界范圍內提升城市知名度，彰顯城市軟實力的重要方式。寧波是一座特色文化資源豐富的東方文明城市，本文在東京、維也納、威尼斯等中西文化名城文化外宣的經驗啟示下，針對寧波特色文化外宣中存在的問題，從外宣主體、內容、媒介、受眾等方面提出策略建議。

關鍵詞：中西文化名城；特色文化；外宣；寧波；啟示

一、東京創意文化

（一）東京創意文化簡介

東京的現代漫畫出版物主要由漫畫雜志和漫畫圖書構成，內容創作與制作技術世界領先；動畫作品憑借藝術、人文、劇情和氣質等方面的創新性、趣味性和魅力，形成了分眾化、類型化、個性化和發行渠道多樣化的特點。

（二）東京創意文化外宣策略

東京創意文化外宣的內容體現當地文化特色及精神內涵。例如，東京服裝設計就十分有創意，它以大和民族特有的細膩豐富的內心感受加以內斂含蓄的創意表達，將服裝作為一種情感宣泄方式來傾訴內心理性與感性的糾纏，向外界展現了一種前所未有的、富有哲學思維的、將創意設汁與人類精神情感結合的全新日本美學理念。東京創意文化外宣還考慮受眾的多樣化。

二、維也納音樂文化

（一）維也納音樂文化簡介

作為奧地利首都和最大政治、文化中心，維也納憑借其音樂文化被聯合國“創意城市網絡”授予“創意城市”的七大主題榮譽稱號之一---音樂之都，享譽全球。維也納的音樂文化主要表現在其音樂底蘊和一年一度的音樂節兩方面。

（二）維也納音樂文化外宣策略

維也納音樂文化外宣的內容追求創新。例如，歌劇、交響音樂、室內音樂是維也納音樂節傳統的三大臺柱，但是近年來，音樂節的重點逐步轉移到了音樂劇的演出上，吸引了眾多歐洲和美國藝術家的青睞。除了古典主義音樂，維也納豐富活躍的現代熱門音樂舞臺及場所也吸引了不少的年輕人。

三、威尼斯水文化

（一）威尼斯水文化簡介

威尼斯是一個以小島和運河連接起來的城市，水上交通發達，周到的水上巴士為來自全世界各地的游客提供了綜合服務，獨具特色的貢多拉小船和完備的水上安全系統使其水上旅游設施與網絡齊備。威尼斯也有許多重要的水文化活動，例如嘉年華會和傳統劃船比賽等。

（二）威尼斯水文化外宣策略

威尼斯水文化外宣的內容蘊含其當地傳統元素。例如，在水巷穿梭自如的貢多拉小船，穿著黑白相間的傳統服飾的船夫以及河道沿岸擁有著傳統巴洛克特、哥特風格的教堂。

四、中西方文化名城文化外宣策略對寧波的啟示

（一）寧波特色文化簡述

一座城市的文化是它綜合競爭力的重要組成部分，先進的城市文化能起到凝聚城市現代建設各方面力量的作用， 能夠優化各種城市資源，形成強大的競爭優勢和文化力。近幾年，寧波的創意文化、音樂文化和水文化發展都頗具特色。

目前，寧波創意文化呈現出高增長、多樣性、集聚化的發展態勢，初步形成了現代傳媒、演藝、會展、創意、文化、旅游、動漫游戲等一批現代文化產業群，相繼建成了和豐創意廣場、鎮海創意E慧谷、象山影視城等創意文化基地。寧波的水文化歷史悠久，擁有江、河、湖、海等多種形態的水文化資源。水象征著文明與靈性，水的訊在使城市充滿了靈性與活力。

（二）當前寧波特色文化外宣的問題及不足

通過調研歸納，可以看到當前寧波特色文化外宣工作主要很多問題及不足，包括文化外宣的主體主要是以寧波政府為主，非官方的傳播主體（普通民眾、外來留學生、外國游客等）的作用沒有發揮，同時缺少對文化外宣從業者的培養與培訓，造成了對外傳播的主體范圍偏小和素質偏低的現象；文化外宣的內容沒有深刻體現寧波的文化特色以及精神內涵；文化外宣的渠道和媒介單一，主要以傳統媒體為主，對新興媒體的應用不足；文化外宣沒有充分考慮不同國家受眾對寧波特色文化在接受度與認同度方面的差異性。

（三）寧波特色文化外宣策略

1.擴大對外傳播主體、提高傳播者素質

從中西方文化名城的經驗啟示看，文化外宣單純依靠官方組織是遠遠不夠的，擴大對外傳播主體勢在必行。擴大傳播主體，是指應鼓勵官方組織、民間組織、民眾個人等共同參與，多管齊下，培養各行業、各階層人士的文化傳播主體意識，形成由政府“領軍”、企事業單位、大學、研究機構、非政府民間組織跟進的一體化傳播者體系。寧波在傳播其特色文化時可以借鑒東京創意文化和維也納音樂文化在擴大外宣主體方面的策略。

2.外宣內容體現寧波文化特色及精神內涵

為優化寧波文化外宣內容，可建立寧波文化研究數據庫，分析不同語種、文化人群對寧波文化精神的理解，可建立研究創作基地，繁榮寧波文化研究和本土文學、影視作品創作，做好文化精品的外譯，使滲透寧波文化精神內涵的文化內容活躍在國內外文藝舞臺。還要借鑒東京服裝創意文化把本國傳統文化精神與西方服裝價值觀有效結合的經驗，在寧波創意文化外宣中，應注重把寧波特色融入到文化作品的創新中。例如，寧波在宣傳音樂文化時，應開發融合寧波水文化、紅幫文化、商幫精神等物化和精神特色元素的音樂精品。

3.構建多樣化對外傳播渠道

寧波文化對外傳播渠道比較單一，主要利用的是地方報紙、電視等傳統的傳播渠道，近年來輔之網站、微信公眾號等大眾媒體進行寧波城市文化外宣。而且上述傳播渠道影響范圍較小，在國內起到了一定宣傳效果。寧波城市形象宣傳片也基本在國內播出，譬如在紐約時報廣場亮相的微電影那樣在國外主流媒體中播出的很少。因此，構建多樣化對外傳播渠道也是寧波特色文化外宣策略不可或缺的一部分。

五、結語

在寧波城市的國際化進程中，文化外宣是一項需要長期開展的重要工作。通過借鑒和參考代表性中西方文化名城文化外宣的成功經驗，希望寧波能夠認識和改進當前城市文化外宣中存在的問題，找到更為有效的傳播策略，以在國際社會樹立自己的特色文化形象，提高城市文化國際影響力。

參考文獻：

[1] 牛繼舜，2014，創意是著名城市的靈魂，北京：經濟日報出版社。

[2] 孫宜學，2016，中外文化國際傳播經典案例，上海：同濟大學出版社。

作者簡介：孫佳麗（1995—），女，方玲琳（1995—），女，馮玲玲（1995—），女，寧波大紅鷹學院，本科在讀，研究方向：中西文化比較。

指導老師：舒卷。

本文為寧波大紅鷹學院2017年大學生校內科研項目（1042217074）成果。