游客對于旅游特產的知覺風性感知研究

姜鑫

【摘要】旅游特產是旅游地區重要的收入來源，由于旅游市場的管理混亂，假冒偽劣產品泛濫，宰客現象頻發，旅游特產的銷售受到了沖擊。通過問卷調查，研究游客對于旅游特產的知覺風性感知程度，并針對性的為企業和政府提出促進旅游特產銷售的策略。

【關鍵詞】旅游特產 知覺風性 購買意愿

隨著生活水平的提高，人們對于旅游的需求逐漸增多，許多城市正大力發展旅游業，促進地區經濟的發展。游客在旅游過程中，經常會購買當地特產作為紀念，特產銷售成為了旅游地區重要的收入來源。然而由于旅游市場的管理混亂，假冒偽劣產品泛濫，宰客現象頻發，致使許多游客對于旅游特產產生了抵觸心理，擔心購買的旅游特產會存在風性，損害自身利益，不愿或減少購買，旅游特產行業也因此受到了沖擊。本文從知覺風性的角度，通過問卷調查的方式，探索游客對于購買旅游特產的知覺風性感知程度，并以此為政府和企業提供相應的對策建議，促進旅游特產行業的發展。

一、知覺風性的內涵

知覺風性是指消費者無法預知自己的購買行為是否正確，而這種不確定性的結果有可能是消費者不愿意接受的，主觀上認為這種購買行為存在一定的風性。知覺風性的衡量取決于兩個方面，一是不確定因素，即消費者認為風性發生的可能性；二是后果因素，即這種不確定性發生后產生后果的嚴重性。知覺風性程度是這兩個因素的乘積。關于知覺風性的構成維度，國內外學者根據不同的標準進行了劃分，我們針對旅游特產產品的購買特性，將知覺風性劃分為功能風性、身體風性、財務風性、社會風性和便利風性五個維度。

二、游客對于旅游特產的各類知覺風性感知程度分析

為分析游客在購買旅游特產時感知的知覺風性類型和程度，我們采用問卷調查的方式收集數據，共回收290份有效問卷。

（一）調查樣本的基本情況。本次調查的樣本總量為290人。從性別來看，男生占比33.5%，女生占比66.5%；從年齡上看，18-29歲的樣本占比61.4%，30-39歲的占比15.5%，40-49歲占比15.9"0；從學歷情況來看，以本科生及以上學歷的樣本為主。從家庭經濟狀況來了解樣本信息，家庭月收入在5000元以上的占據主體部分占比58.7%。

（二）知覺風性因素分析。從調查的數據可知，在購買旅游特產過程中游客感知的身體風性程度最高，平均值達到3.96，這表明游客特別擔心旅游特產質量存在問題而對身體造成傷害；其次是功能風性（3.85）、財務風性（3.8）和便利風性（3.55），游客擔心購買旅游特產存在質量沒保障、價格偏高和攜帶不方便等風性；而社會風性的感知程度最低，平均值僅為2.78，這是因為游客認為在旅游時購買旅游特產是一件很正常、很自然的事情，不用擔心他人的眼光。

三、促進旅游特產行業發展的建議

根據數據分析的結果，我們為政府和旅游特產行業提出了以下發展建議：

（一加強旅游特產產品質量監管，規范市場價格體系

本次調查發現，知覺風性中，身體風性的平均值最高，這意味著游客最擔心的是購買到存在質量隱患的旅游特產而對身體造成損傷。因此，政府相關部門應該加強旅游特產產品質量監管，嚴懲以次充好，銷售假貨的商家，肅清行業風氣，讓游客安心購買。另外，游客也十分擔心購買的旅游特產價格偏高，造成經濟上的損失，究其原因，與旅游地區經常發生“宰客”現象有關，部分商家為了獲取短期高額利益，經常高價出售商品，長此以往讓游客形成旅游特產“高價”的慣性思維，從長遠利益來看，對整個行業的發展造成了極其不利的影響，所以，政府應規范旅游特產行業的市場價格體系，商家不應虛抬價格，而且提供“價高退款”的保證能更好地消除游客的主斷尤。

（二）采用多元銷售模式，掃清購買障礙

在調查中，我們發現游客會擔心購買的旅游特產加重行李負擔，影響行程。這種便利風性的存在，影響了旅游特產的銷售。我們建議旅游特產企業建設多元銷售模式，一方面實現實體店銷售加便捷的決遞郵寄服務結合的模式，另一方面采用電商銷售模式，讓游客自助下單，自由選購，打破時空限制，以盡可能掃清購買障礙，讓游客享受便捷購買體驗。

（三）注重營業推廣，善用體驗營銷

毋庸置疑，實體店銷售仍是旅游特產銷售的主要渠道，營業推廣的效果直接影響銷售的效果。由于存在諸多購買的知覺風性，游客們會利用“免費體驗樣品”來甄別旅游特產的質量優劣，一般情況下，體驗效果好會直接促成交易。因此旅游特產企業在進行營業推廣時，善用體驗營銷，鼓勵游客試吃、試用、試穿，并提供“包退包換”保證，能極大促進旅游特產銷售。

（四加大廣告投放力度，打造知名品牌

為了降低購買的知覺風性，廣告效應和品牌保證能有效減少游客的不安。我們建議政府部門應加大地理標志性旅游特產的宣傳力度，采用傳統媒體和新媒體結合的宣傳方式，致力打造地域知名特色品牌，同時通過政策引導，鼓勵商家們樹名牌，創口碑。

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