以“環境”為背書的區域型乳品企業 路在何方？

文/包玉偉

(上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司)

當前，乳業市場中大部分資源已被全國兩強——伊利和蒙牛占有。從市場整體來看，伊利和蒙牛高覆蓋率的廣告宣傳，加之大品牌的市場影響力、天然的地域優勢以及公司整體的實力，這些都是區域型乳品企業無法相比的，在伊利和蒙牛的擠壓下，區域型乳品企業就真的沒有出路了嗎？答案肯定是否定的。

以“環境”為背書是區域型乳品企業致勝的法寶

做好牛奶產品的方式之一就是利用環境做文章，而區域型乳品企業占據了地域優勢，所謂“近水樓臺先得月”，以“環境”為背書是區域型乳品企業制勝的法寶。目前，區域型乳品企業為了生存發揮出各種“創造性”智慧，以“環境”為背書成為營銷亮點，將地理環境優勢作為“新武器”，打著“讓巨頭有錢學不到，從自己地盤將其趕出去”的口號，紛紛開啟了“牧場模式”。一時間，乳業市場中各種高端、華麗、上檔次的“新產品”不斷推陳出新，競相爭艷，美不勝收。

因環境背書的起興，市場上突然出現了大量的優質牧場創意概念，然而，消費者對于這些所謂的優質牧場其實從開始就沒有關注，更沒有信任過，因為消費者都是很聰明的，一個宣稱地域和養奶牛無關的概念無法打動消費者的心，自然，一個沒有消費者信任的產品的銷量不可能很好，公司的業績不理想也在意料之中。

目前，以環境背書在國內市場上取得較好業績的乳品主要有新希望的云上時光、歐亞的大理牧場等。

新希望推出的云上時光，其產地位于全國聞名的旅游城市大理，蒼山腳下，洱海之源，幾乎所有消費者對大理這座城市都耳熟能詳，不論是否去過，消費者對大理都有一種潛意識的認知，印象中的大理應該是風景宜人、山清水秀的圣地，這樣的環境對奶牛來講，更是世外桃源。新希望乳業正是借著消費者對大理的獨特印象及其自身獨特的地理環境優勢，打造了云上時光這款產品，產品一經推出，很容易就取得了消費者的信任，因此也造就了云上時光每年過億的單品銷量。同樣歐亞推出的大理牧場，也是利用了大理獨特的地域性、人文性以及環境優勢，一經上市就取得了日銷50 噸的成績，市場反響很好。

消費者對牧場區域的認知

以“環境”為背書的產品應借勢獨特的地域優勢并理清其中的邏輯，正如只有先把牛的問題解決之后才會產生牛奶的問題。而根據消費者的認知程度，這些問題之中又有一個由強至弱的關聯性次序。

舉個簡單的例子，如圖1，當提到內蒙古時，首先想到的是呼倫貝爾草原、錫林郭勒大草原，提到新疆，能想到的是伊犁大草原，這就是所謂的強關聯，內蒙古新疆與“好牛奶”就是強關聯，這種存在于消費者腦海中的天然認知無需企業花費教育成本。

相對而言，當提到甘肅、黑龍江，消費者需要稍微思考一下才能聯想到這些地區也有優質牧場，這就是次強關聯，也不需要企業花較高成本的教育成本，只需適當提醒即可。

再其次，譬如千島湖、華山等地區也有環境優美的適宜奶牛生長的優質牧場，但是要讓消費者認識并相信，就需要花一些教育成本，從無到有的認知不僅僅需要金錢的支撐，還需要時間的培養，這就是弱關聯。

圖1 牧場地理位置與產好奶的關聯程度

至于最弱的關聯，比如北上廣深這種一線城市，消費者對于“繁華都市也能有好牧場”的可信度具有天然的心理排斥，如果說千島湖、華山等地區尚可以通過教育讓消費者達到一種認知的程度，那么對于北上廣深來說，通過教育來改變消費者固有的觀念，幾乎是個不可能完成的任務。

消費者對于牧場元素的認知

分析了有關牧場區域的問題，來談一下消費者對于牧場元素的認知，如圖2，提到優質牧場，消費者首先想到的就是牧草，這是牧場最本源的元素，無需任何解釋，好牧草孕育好牛奶，屬于強關聯。

當提到水源好的時候，消費者第一聯想是好水源誕生好礦泉水，其次誕生好河鮮，不會在第一時間把好水源和好牛奶關聯起來。這就需要必須先向消費者解釋為什么水源對奶牛健康很重要，再向消費者訴求XXX這里水源品質高。如果省略了第一步，則第二步不成立。同理，當訴求土壤、空氣元素的時候，也必須如此。

而當談到要讓奶牛散步、保持好心情，并給奶牛聽音樂的時候，消費者很多就會難以理解，日常生活中的普通人即便有時間散步、聽音樂，也不能時刻保持好心情，這對于一頭奶牛來講，散步、心情、音樂究竟有多大的意義呢？人類想要的東西真的是奶牛需要的么？這些疑問都會對牧場元素的重要性產生質疑，同時對乳品企業來講，如何將牧場元素與消費者購買決策的關注點一致就顯得尤為重要。

圖2 牧場元素與產好奶的關聯程度

因此當乳品企業考慮打造牧場元素亮點時，首先要考慮消費者決策權重，只有提高了消費者對于不同元素的決策權重，再來討論元素中的邏輯關系才有意義。

以公共認知為基礎，結合企業地域優勢，才能成就企業特色

區域型乳品企業可以以“環境”為背書，推廣有名無實的牧場概念產品，但這對于企業自身發展而言意義并沒有很大，而且帶來的營收也只是由于短暫新鮮感而產生的暫時性增加，并不給企業創造更多的價值，相比，以公共認知為基礎，結合企業地域優勢，成就企業特色，將會給企業帶來更多更持久的收益。

根據圖1和圖2中的強弱關聯性可知，地域性的優勢并非所有區域型乳品企業都可復制，這也是優勢地域地區乳品企業的王牌，區域型乳品企業如何挖掘自身地域優勢，并取得消費者的認可，如何有選擇性的改變消費者心中的購買決策權重，并加以合理利用，解決好其中的邏輯關系，這才是真正的“環境背書”，也是區域型乳品企業對抗巨頭的法寶。C