湖南氣象新媒體廣告發展現狀與對策思考

李浩

摘要 隨著新媒體的日漸興起，公眾獲取氣象信息的渠道越來越多，新媒體為氣象廣告發展帶來了發展機遇和挑戰。為適應新媒體發展的大好形勢，提升公共氣象服務成效和突破氣象廣告發展瓶頸，文章剖析了新媒體與氣象新媒體廣告的內涵特征，詳細分析了湖南氣象新媒體廣告的發展現狀與前景，最后提出了推進湖南氣象新媒體廣告發展的對策建議。

關鍵詞 新媒體；公共氣象服務；氣象廣告

中圖分類號 G223 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0021-04

當前，全媒體環境背景下，傳統媒體優勢不再，新媒體影響不斷增大。氣象廣告服務是公共氣象的重要組成部分，也是獲取社會經濟效益，保障氣象宣傳高效、可持續發展的重要手段。在新媒體時代，做好氣象新媒體廣告資源的開發利用和創新發展，是氣象服務部門需要重點關注的問題。文章在詳細分析湖南氣象新媒體廣告發展現狀及前景的基礎上，提出了湖南氣象新媒體廣告發展的對策建議，相關研究工作將對氣象部門適應新媒體時代廣告宣傳的創新發展和轉型升級提供一定的指導和決策依據。

1新媒體與氣象新媒體廣告

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是一個不斷變化的概念，是利用數字技術、信息技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及桌面電腦、手機等作為最終輸出終端，向用戶提供語音數據、音頻、在線游戲、遠程教育、視頻、音頻等信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態，是不同于電視、廣播、報刊、戶外平面等傳統媒體的新媒體形態。與傳統電視媒體相比較，新媒體的傳播狀態由一點對多點型變為多點對多點型、主導狀態由主導受眾型變為受眾主導型、受眾狀態由普通大眾型變為細分受眾型。新媒體具有媒介多樣、信息量大、受眾廣泛、信息傳播速度快、影響范圍廣、互動性強、個性化突出、信息發布實時等特點。

氣象新媒體是新媒體在氣象領域的推廣應用，官方氣象新媒體不僅僅是發布天氣預報與預警信息的平臺，同時也是大眾交流、分享話題的渠道，其實時性、互動性為氣象廣告宣傳提供了新的陣地。新媒體特有的關注度、轉發次數和閱讀量，也帶動了氣象新媒體的影響力與傳播范圍。氣象新媒體廣告就是將新媒體作為氣象信息傳播載體的廣告，區別于傳統氣象影視廣告，建立在具有即時互動、多種傳播形式與內容形態的新媒體平臺上，更加有利于廣告方與觀眾進行信息溝通。如通過氣象網站、天氣微博、天氣微信、氣象短信、氣象炫鈴等進行冠名，插播與新聞植入廣告資源，通過新媒體手段推送定制化氣象與氣候可行性信息，這些都是氣象新媒體廣告。新媒體在沖擊和分流傳統媒體廣告市場的同時，也給氣象廣告帶來了新的渠道與平臺，使氣象新媒體平臺能更好地發揮品牌宣傳優勢，在傳統氣象影視廣告發展遇到瓶頸的基礎上，將極大地提升氣象廣告效益。

2湖南氣象新媒體廣告發展現狀及前景

湖南公共氣象宣傳已經建立了以電視、廣播和報刊等傳統媒體為主要陣地，以中國天氣網湖南省級站、湖南氣象網、氣象短信、氣象微博、氣象微信、氣象炫鈴等新媒體為有效延伸手段的全媒體宣傳矩陣。在繼續保持和加強與傳統媒體氣象廣告宣傳合作基礎上，為不斷適應信息傳播的新發展、新要求、新常態，正全面開拓創新氣象新媒體廣告宣傳、策劃與制作。

2.1氣象網站

中國天氣網是中國氣象局對外開展氣象服務的官方網站，中國天氣網湖南站月均瀏覽量已達到60萬人次，得到公眾的高度關注。中國天氣網湖南省級站每天有近20萬用戶點擊瀏覽，湖南氣象網每日有近3萬用戶點擊瀏覽，通過兩個網站進行冠名和專題制作，既可突出氣象服務重點和特點，也能達到品牌宣傳效果。網站專題制作可對全省旅游景點進行宣傳與報道，進一步拓展旅游資源的宣傳渠道；通過為農氣象服務制作網站專題，可對農業、食品品牌進行冠名，突出現代農業技術與現代氣象服務相結合的優勢；對品牌產品生產基地進行大氣負離子現場監測，可突出生態農業環保概念；還可以宣傳品牌為各類氣象科普活動冠名，開展線上線下的宣傳活動。例如：“瀟湘涼夏與您同行”——2013年高溫干旱氣象服務專題，以“樂活”為主題，對比歷年平均溫度，選取避暑勝地進行旅游資源介紹，全省溫度實況色斑圖能讓公眾直觀了解湖南的涼爽地域，合理安排出行，該專題被中國天氣網評為“十佳專題”。氣象網站也可對大型活動進行全程新聞報導，設計制作網站專題。

2.2氣象微博、微信

目前，湖南已經開通了官方新媒體平臺，包括騰訊微信“湖南天氣”、新浪微博“湖南省天氣”、騰訊微博“湖南天氣”和人民網微博“湖南天氣”。三大氣象微博開設了問候早安、天氣頭條、科普資訊、氣象實況等不同時段新聞欄目，可定時發布大氣負離子和空氣質量預報，已成為首批入駐湖南政務微博廳的單位，還與省高支隊合作推出聯合早報，定時播報最新天氣及省內高速路況信息。氣象微信開設有天氣頭條和氣象資訊等欄目。通過微博、微信還可開設微訪談、微話題和天氣微主播。2013年，人工增雨的專家訪談新聞曾被新浪在首頁推薦。官方微博連續兩年被評為“湖南十大政務微博”。目前，三個微博粉絲已超過100萬，傳播效應非常好。廣告投放形式包括微博冠名，如通過新浪、騰訊、人民網微博的氣象知識專欄冠名，每日可向100萬粉絲推送信息。從氣象官方微信平臺，可獲得最新的天氣預報、天氣預警信息、專家權威解讀和氣象科普等信息，這些平臺均可對品牌進行宣傳冠名。湖南省氣象局和湖南旅游發展委員會自2015年開展新媒體合作，共同推出了“旅游微天氣”“看天出游”等產品，將天氣和旅游推薦很好的結合。

2.3手機客戶端天氣軟件

目前，手機天氣預報客戶端軟件越來越多，也非常實用，是移動互聯時代用戶獲取天氣信息的主要方式。氣象信息與用戶日常生活密切相關，信息更新頻繁，研發具有競爭力的基于4G、5G應用的客戶端氣象信息服務產品，能吸引數量眾多的穩定用戶。湖南省手機客戶端天氣軟件有湖南“天氣通”“美天氣”“長沙天氣”等，市場上比較流行的天氣軟件還有“墨跡天氣”“360天氣”“天氣預報”等App軟件。“美天氣”是由湖南省氣象局授權的天氣預報客戶端軟件，能進行精準預報，有權威數據源授權信息，全面覆蓋城市、區縣、鄉鎮和景區，開發了天氣搜索模塊，根據天氣狀況可推薦最佳行程，更有行程記錄，可為出行提供精準氣象數據。隨著移動互聯網和智能手機的發展，天氣App軟件將成為人們了解天氣、規劃出行的主要工具，未來將成為氣象新媒體廣告的主要陣地，而湖南在這方面還沒開展廣告宣傳策劃。

2.4氣象短信

手機氣象短信服務產品內容主要是以天氣預報為主，產品有早晚問天氣、漫游天氣預報、未來3d天氣預報、行業氣象服務短信等，制作時可加溫馨提示語和穿衣指數、空氣污染指數等信息。相比于其他的氣象服務形式，手機氣象短信具有內容簡潔、主動推送、快捷方便和資費便宜等特點。全省目前有190多萬氣象短信定制用戶，其中移動用戶148萬，占比78%；聯通用戶約27萬，占比17%；電信用戶約13萬，占比7%，短信定制用戶數較為均勻的分布在全省14個市州的各個區域，短信接收率非常高。氣象部門每周為定制用戶發送7～10條左右的天氣預報短信，短信內容包括了未來24小時/72小時天氣預報+包裝語，包裝語有一周天氣趨勢、周末天氣預報、科普宣傳和生活提示等。氣象和旅游資訊具有超強的公信力，點對點的服務，使用戶對氣象短信的依賴性大，對于旅游出行相關資訊具有非常好的傳播性和影響力。手機氣象短信廣告可通過植入和信息告知等形式進行品牌宣傳。湖南省氣象短信已經運行多年，但并沒有開展實質性廣告宣傳，而且受移動互聯網、智能手機，手機App天氣軟件的影響，近幾年的用戶發展已經呈下降趨勢。未來手機短信服務應該轉變宣傳模式，應整合到大型項目的氣象保障服務中去，手機短信更多是向特定群體定向發送氣象信息，如在2017年中國湖南國際旅游節項目中，向活動舉辦方管理人員發送手機預警信息和時段精細化降水預報信息，并提供給全省近200萬氣象短信手機用戶關于旅游節活動資訊，進行點對點服務。

2.5氣象炫鈴

氣象炫鈴是湖南省氣象局和湖南聯通公司授權以天氣預報的語音信息作為聯通手機接聽等待鈴聲的平臺。氣象炫鈴廣告是針對廣告主特點，植入廣告主需求，進行品牌形象宣傳的新型廣告產品。氣象炫鈴具有強到達性、服務性和全天候等特點，植入的品牌能隨時、隨地被收聽，相關氣象資訊的服務功能又不至于使用戶反感，而且被收聽的效果完全可測。廣告投播形式包括氣象炫鈴冠名、后綴廣告和信息告知。每天將能通過氣象炫鈴收聽到“××品牌”冠名推出的氣象資訊。目前，湖南省氣象局在氣象炫鈴項目推廣方面處于停滯階段，且并沒開發與移動和電信的氣象炫鈴服務。

3推進湖南氣象新媒體廣告發展的對策建議

近年來，新媒體廣告在我國媒體廣告產業中不斷發展壯大，已深入到社會生活的方方面面，但也存在許多不足，如單方發布，違規廣告多、誠信缺失，存在廣告欺詐，缺乏創新、手機短信廣告泛濫成災和監管難度大等。然而，由于天氣預報的新聞性和影響度，增強了受眾對氣象廣告的信任度，對宣傳企業形象、品牌能起到更好的效果。針對新媒體發展特點和湖南氣象新媒體廣告發展現狀，提出以下對策建議，旨在推進湖南氣象新媒體廣告的創新發展。

3.1發揮氣象部門對新媒體廣告監管和制度建設的主體作用

隨著新興媒體層出不窮，監管范圍逐步擴大，廣告監管工作遇到更多新情況、新問題，所以在新媒體環境下，傳統廣告監管模式必然會顯示出多方面的不適應，諸如監管主體配合失調、監管對象不明確、監管層次水平與廣告活動的新特點新變化不相適應、監管方面的制度與法規不完善、操作體系不健全等問題。氣象部門已經出臺了《氣象法》，要把新媒體廣告宣傳納入《氣象法》中，不斷完善新媒體廣告宣傳的法規、制度和監管體系建設，發揮監管主體作用，而不是和以往一樣，老是受制于廣電部門。應修改完善《氣象法》，把新媒體廣告納入《氣象法》體系；要發揮氣象行業的新聞性和政府部門公眾服務性功能，促進氣象新媒體廣告的健康發展；要做到先入為主，占據市場，建立一個有利于氣象信息傳播的市場機制與競爭環境；要確保氣象服務信息的權威性與準確性，對氣象官方微博平臺實行認證制度，對氣象官方微信平臺進行資質審核，對傳播虛假信息的用戶進行提醒、警告，必要的時候對其封號。

3.2加快開發建設好氣象新媒體宣傳平臺，拓展氣象新媒體廣告市場

傳統氣象影視廣告不僅受限于廣電部門和出版傳媒的制約，還開始受到新媒體的極大沖擊，廣告份額出現明顯下滑。氣象影視廣告目前已經進入瓶頸期和寒冷期，如果不逆勢而為，開拓創新，在新媒體領域開拓新的廣告資源，氣象廣告市場將面臨更大挑戰。在對現有氣象廣告服務模式進行梳理后，可以判斷在新技術不斷發展的今天，氣象廣告在新媒體領域的宣傳還很薄弱。目前，各地氣象部門已經建立了全媒體宣傳矩陣，但新媒體在氣象領域的應用還相當有限。氣象網站的點擊量、點擊率還有很大上升空間，氣象微博、微信受關注程度還有待提升，氣象炫鈴業務正在探索之中。在新媒體平臺上的氣象廣告業務大部分還有待開發。在如今這個信息共享、信息傳遞高速發展的時代，如果氣象部門還是停留在傳統氣象影視廣告這個領域，也許在不久的將來，氣象廣告將被市場慢慢淘汰。這就要求氣象部門在不斷完善氣象網站、氣象微博、氣象微信和天氣App平臺建設基礎上，要盡快在這些新媒體上做好品牌宣傳，發揮好氣象信息新聞性、服務性、權威性特點，把優質客戶吸引過來。另外，還要在其它正在開發或有待開發的新媒體領域進行布局，把平臺做好，把資源盡快宣傳出去，特別是要適應移動互聯網和智能手機快速發展的趨勢，嘗試做好手機終端的氣象信息資訊共享和品牌宣傳。

3.3加快推進氣象商業化服務，拓寬氣象新媒體有償服務市場

氣象商業化服務就是根據某些部門單位的特殊需求，對氣象初級產品采用現代化科學技術，進行深加工，制作出適合特定用戶需要的氣象產品，滿足人們的氣象保障需求，通過某些特定媒介進行定向傳播，按照商品流通規則，向客戶收取一定費用。市場經濟決定了氣象投資的多元化，氣象商業化是有償服務的必然趨勢，氣象影視廣告只是氣象商業化的一種最直接形式，而且僅占氣象有償服務的很小一部分。20世紀80年代，國家氣象局就出臺了氣象有償服務的報告，涵蓋多個行業和部門，服務內容廣泛，可提供多種天氣的詳盡預報，服務形式可從季報到短時預報，不同單位根據需要可選擇不同類型的氣象產品，并支付一定費用。目前，氣象部門的專業化定制化氣象有償服務在相關領域開展有限，氣象新媒體服務商業化路子還沒走開，但是針對氣象災害預警的發布渠道已經非常廣泛，包括短信、手機App、網站、微博、微信、北斗衛星、電視、廣播、傳真、報警器等，其中，通過新媒體發布的渠道就占了7個。應加強氣象新媒體商業化服務，針對不同的單位、人群和項目開展針對性的氣象指導和氣候可行性論證，以滿足不同群體對氣象信息的特殊需求；應向氣象敏感行業、企業提供有針對性的氣象預警服務，為生產建設、農業防災減災開展精準氣象服務。

3.4大力加強氣象新媒體運作和宣傳人才隊伍建設

目前，氣象部門并沒有專門從事廣告行業的專業人才，過去依托資源優勢和媒體優勢的局面在未來可能將不復存在，廣告市場將變得更加舉步維艱。從市場招聘的廣告從業人員，由于缺乏氣象專業知識，只能是為廣告而廣告，對氣象廣告的發展長遠規劃認識不足，難以勝任新媒體環境下的氣象商業化運作。首先，應該立足培養好從事過氣象事業的兼職廣告從業人員，這群人既掌握了一定的氣象專業知識，又在氣象廣告市場鍛煉了多年，有必要對這群氣象服務人員進行專業的廣告從業培訓，使這群人能適應市場需求，挑起未來氣象廣告發展大任。其次，要在氣象類學校持續招收培養一批既懂氣象專業知識，又懂廣告專業的專業型復合人才，為未來氣象部門在全媒體領域更好地做好氣象廣告宣傳培養和儲備人才。最后，也要吸引一批熱衷廣告事業，具備豐富的廣告從業經驗的廣告服務人員進入氣象廣告隊伍，使得這群人才能把先進的廣告理念帶到氣象廣告隊伍中來。