微公益社會動員機制探究

胡文麗

摘要 2016年一篇名為《羅一笑，你給我站住！》的文章刷爆朋友圈，短短2小時內贊賞數額超過200萬元，“羅一笑事件”再一次見證了微公益活動的強大影響力。故筆者選取“羅一笑事件”作為案例研究對象，探究其中存在的社會動員要素、環節及其運作機制，探究出：1）動員主體及對象選擇；2）議題發起及內容設置；3）動員路徑安排；4）行動采取及效果分析等環節構成的新媒體環境下產生的微公益社會動員機制。

關鍵詞 新媒體；微公益；社會動員機制；“羅一笑事件”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0041-02

1“羅一笑事件”的動員主體分析

1）公益發起者——普通網絡個體。普通網絡個體羅爾，相比“專業傳播者”更具接近性，其傳播內容說服性更強。同時，受眾對公益組織發起的公益活動更是司空見慣，很多時候會自動生成過濾機制；而羅爾并不是求助公益組織，而是作為網民個體運用新媒體平臺進行傳播來進行社會動員。

2）角色定位——救女心切的父親。事件推動過程中，羅爾始終扮作救女心切的父親角色。都說父愛是深沉而不易言表的，可是羅爾作為一位父親，是遭遇怎樣大的困難才使他靠寫文章在網絡發表而向網友伸手，請求支援呢？或者是父親對女兒的愛、父女之情是怎樣深厚呢？看到這種事，多數人基本會設身處地去思考，或被父女親情所打動，進行點贊、轉發和按下打賞鍵，希望為這位父親和女孩送去力所能及的幫助。

3）社會地位——脆弱的中產階層。羅爾是社會最底層的貧困人民嗎？羅爾屬于非富即貴的上層階層嗎？都不是。他處于脆弱的中產階層。在社會中，這或許是一個普遍而矛盾的現象。羅爾，生存在競爭激烈的沿海城市，都說窮有窮的念想，富有富的篤定，最脆弱最彷徨的，是可進可退的中間層。在本就前景不佳、經營不善的雜志社工作，工資只有4000元左右、不斷為生活掙扎的他再遇到女兒患病可謂是雨雪交加，火上澆油，這其中的無奈不免讓許多人感同身受，叫人理解。

4）年齡設置——有小有老的中年男性。行業不景氣和可怕的病魔讓生活在大城市的中產階層遭遇前所未有的階層危機和焦慮，再加上中年危機使得他到達一種難堪地步。人到中年，上有老下有小，可是對于一個沒有什么技術優勢的中年媒體人來說，再沒有比這一時期更使得他彷徨了。當然，這也是大部分人所必須經歷的，正因如此，在這一難熬和艱苦時期再碰上巨額醫療費用的困難，人們產生同情之心在所難免。

2“羅一笑事件”社會動員對象分析

1）有經濟能力的圈內好友。微信，熟人網絡，小眾傳播，傳播有效性高。微信公眾號則屬于一種大眾傳播，直接將信息推送到關注該公眾號的粉絲微信上，其信息送達率也是極高。“羅一笑事件”中，羅爾在朋友圈發文，希望更多人知道他的情況，知道女兒患病醫療費昂貴的事實，渴望更多人的支援。微信的打賞功能為其提供條件，無論圈內好友是出于對文章本身的打賞還是想對他的幫扶和同情，都按下了打賞鍵，都成功地被說服和動員了。

2）游離在網絡的普通網民。根據2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國目前網民規模及互聯網普及率達到53.2%，可見在新媒體時代下的網民和互聯網普及率呈現逐年上升的趨勢。羅爾的文章發布到微信朋友圈，對于大多數網民受經濟實力等各方面限制，人人都按打賞鍵進行直接捐款并不現實，但微信、微博點贊，轉發，評論等功能為事件的傳播提供了優越條件，從另一種層面上說，每一個網民同樣是在積極地被動員著，同樣是用另一種方式進行著微公益慈善事業。

3“羅一笑事件”社會動員內容的文本分析

1）主題內容分析。微公益的主題可劃分為支教助學、兒童成長、醫療救助、動物保護、環境保護等幾大類。此篇文章便屬于醫療救助，文章講述女兒羅一笑病情惡化進入重癥監護室，從而帶來每天上萬塊的巨額醫療費用無情壓倒整個家庭的殘酷現實，一家人為笑笑患病而悲痛但又支付不起巨額醫療費用的強大壓力和萬般無奈。

2）觀點感情傾向分析。在微公益動員過程中，把訴求方式分為“訴諸理性”和“訴諸感性”兩種。楊國斌認為“在目前中國大陸的網絡事件中，最能夠激發網民參與抗爭的情感是憤怒、同情和戲謔”。文章在敘述過程中，并未按常規套路出牌，標題給人印象并不是悲痛傷心而是溫情。通讀文章后，才看到笑笑的遭遇以及一家人的無奈，特別是父親面對困難不屈服，進而深深感受到一家人的深情厚意。這樣一種讀前讀后的反差使得人們的前后心理對比越加強烈，越為這樣的父親和不幸的家庭感動，更希望通過各種方式貢獻自己的一份力。

3）表現手法分析。對于事件的表現，可采用文字、圖片、視音頻等方式的綜合。對于文字傳播方式，還可采用句法結構和修辭結構等技巧對文章包裝和粉飾。而此次事件，并沒有采用過多的方式去渲染和表現，文章沒有華麗的辭藻、動人的描寫，只是客觀的敘述，平淡的描寫，并沒有像許多救助類文章上演苦情戲，相反給人積極向上，溫情、真實而感人的畫面感。樸素的話語、樂觀的心態、不屈的精神展露無疑，一篇簡簡單單的文字卻打動著受眾。

4“羅一笑事件”的動員路徑分析

自媒體微公益的傳播，是個體出于某種自我訴求借助微信、微博自媒體平臺，通過轉發和評論在朋友圈傳播，迅速擴散彌漫到其他圈子中，以此不斷加速信息流動和擴大傳播范圍。可以說微博、微信、官方網站以及其他網絡媒介都是微公益傳播的主要陣地，多種方式、多種渠道的運用能更好地進行微公益信息的傳播和擴散，產生蝴蝶效應般強大效果，實現更大范圍、更強效果的動員力。

1）微信首發引起的觸發作用。微信，在信息傳播過程中有著定向性、精準性和有效性的特征，彌補了全面撒網式信息傳播的不足；此外，微信公眾號的開放還實現了大眾傳播，定期及時的信息推送，評論回復形式的互動，建立著強鏈接關系，帶來更好的傳播效果。動員過程中羅爾個人微信公眾號以及文章《羅一笑，你給我站住！》幾天內被越來越多的人知曉，慢慢點燃了更多人對這一家庭的關注，幾天時間內贊賞金達250多萬元。

2）微博跟進帶來的傳播擴散作用。微博，開放的傳播環境使其傳播范圍廣泛，傳播鏈條更長，轉發量更大，實現信息大規模聚攏式覆蓋。羅爾在微信公眾號里推送文章，以及后來的《羅一笑，你給我站住！》不斷刷爆朋友圈，大量受眾進行了傳播平臺的轉移，利用微博快捷的點贊、轉發、評論與收藏等傳播功能進行瘋狂傳播，幾天時間里，“羅一笑事件”便成了全民皆知的大事，引起全國上下熱議，瞬時間輿論一片沸騰，輿論的聲音充斥整個網絡。

3）傳統媒體的發聲掀起輿論風波。在網絡媒體大行其道的時代，傳統媒體以其自身獨特優勢仍占據著主導地位，傳統媒體以專業化著稱，傳播的信息更權威，真實性更強，更能得到受眾信任。在“羅一笑事件”中，在微信與微博平臺的共同推動基礎上，整個事件被廣泛傳播和知曉，但若缺少深圳晚報、北京晨報等傳統媒體的相繼跟進和正式報道，也難以得到如此大規模的響應和強大的效果。

5“羅一笑事件”社會動員效果分析

1）喚醒對善的認知。“羅一笑事件”中人們積極參與其中，并非是被羅爾的文章文筆所打動，更多是對善的向往，對弱者的悲憫。這一事件再一次讓人感受到個人力量的微弱和社會力量的強大，對善這一內涵有了更為清晰的認知，影響著人們的認知觀念。

2）積極回應弱者求助的態度。事件在連續的動員過程中，形成強大的輿論場，不斷加速著民眾對事件的情感和態度。在整個過程中人們并沒有選擇做一個旁觀者，采取冷漠的態度。而是在羅爾、網友、媒體的呼吁、動員下，熱情積極回應，保持著同情、助人，積極的態度，進而用各種方式為這個家庭提供幫助，對整個事件發展情況進行跟蹤和關注。

3）為愛貢獻綿薄之力的行為。微公益動員更多的是一種為弱勢群體權益的行為吶喊，動員關鍵環節在于人們是否積極響應號召而采取行動。“羅一笑事件”牽動每一個人的心，點贊、轉發、捐款等行為無不表露著人們愿意采取行動為其貢獻綿薄之力。在幾天時間內，廣大網民積極投身其中，以實際行動響應號召，贊賞金額、各種形式的捐款，都是每一位民眾采取的實際行動，再次再現出從認知、態度到采取行為的整個動員過程。

6結束語

“羅一笑事件”經過短短時間內輿論的反轉又反轉，為我們展現了微公益社會動員的整個過程機制，雖然羅一笑終究沒逃得過病魔離開了人世，不過從微公益社會動員的角度來說，羅爾早期在微信公眾號上的動員是成功的，其影響效果和動員效果均是極其強大的。