新媒體背景下企業品牌危機探討

王怡靜

摘要：隨著新媒體時代的到來，信息的傳遞及傳播變得更為復雜，這種背景下企業一旦發生品牌危機，便會對其自身品牌形象造成嚴重影響。因此，新媒體下企業如何有效解決品牌危機具有緊迫性。本文簡要分析了新媒體背景下企業品牌危機特點，并針對新媒體背景下企業品牌危解決提出幾點解決措施。

關鍵詞：新媒體；企業；品牌危機；解決

一、新媒體背景下企業品牌危機特點

一、發生率高。新媒體環境下各種信息傳播更加迅速、復雜，在傳播過程中可能對其產生影響的因素很多，即便是企業出現的問題很小，在經過網絡等新媒體傳播后也可能發展成為很嚴重的品牌危機，再加上新媒體下網民數量眾多，發生率更高；二、突發緊急。新媒體下信息傳播快速、廣泛且影響較大，因而企業一旦出現品牌危機，在經過網絡傳播后可能會在最短時間內呈現出爆炸式傳播，品牌危機的發生具有明顯突發性和緊急性特點。所以，在網絡環境下，一旦發生品牌危機往往企業會被打個措手不及；三、控制較難。網絡環境下人人平等，網絡上發表的輿論信息各種各樣，信息多元化，企業發生品牌危機后各種輿論聲音都有，企業對輿論發展風向難以進行有效控制，這種情況下倘若企業處理不當，很可能會出現輿論失控情況，造成品牌危機加重。

二、新媒體背景下企業品牌危機解決對策

（一）重點進行危機檢測

企業品牌危機發生前積極預防是避免品牌危機發生的重要舉措，這是為了防止新媒體背景下，一些對企業不利言論迅速傳播的關鍵，對此企業應著重在危機發生前期加強輿論監測，在危機前期制定信息整合體系，這樣不僅可以創新企業品牌營銷渠道，為企業塑造良好品牌形象提供途徑，同時還可以對企業社會輿論進行監控，一旦發生有不利苗頭及時預警，并采取相應解決措施。在新媒體背景下，各種輿論傳播均有明顯復雜性特點，對此企業需要結合輿論信息散布結構、輿論流向及循環結構等進行監測。對于不同信息發布機構其傳播程度的不同，企業可選擇一些具有較大影響力的網站作為重點監測對象，如一些著名品牌都擁有官方微博、官方網站，這些都是企業重點監控的渠道。另外，注入搜狐、新網、網易、論壇等熱門網站，企業也可以進行重點監測。

（二）樹立責任承擔意識

企業在出現品牌危機后，倘若錯誤存在于企業本身，則企業應盡早發出生命，樹立正確危機責任承擔意識，真誠向消費者及廣大民眾道歉，并予以合理賠償，切記不可一味地推卸責任。當危機出現以后，企業本身便會成為大眾關注焦點所在，可以毫不夸張地說，這種情況下企業的一舉一動均被大眾看在眼里，很難有所隱藏，若企業對出現的錯誤拒不承認，甚至出現推脫責任的情況，必然會導致輿論風向往對企業不利的方向轉變，使得企業品牌危機擴大，加重企業損失。如，熱門產品SK-II，當消費者對其產品質量存在的懷疑態度時，寶潔公司在第一時間不是承認，而是肯定自身的產品不存在質量問題，對于消費者的退貨要求置之不理，最終導致其在消費者心中留下了不負責任的形象，致使產品銷售量大受影響。由此可見，在新媒體環境下企業在發生品牌危機后應第一時間站出來面對，并用坦誠的態度與消費者之間及時進行溝通，獲得消費者理解，這是企業化解品牌危及的關鍵所在。

（三）完善危機處理體系

制定健全的品牌危機處理體系是幫助企業順利化解品牌危機的重要保障。在新媒體背景下企業應善于進行大數據分析，開展網絡資源定量、定性分析，制定完善品牌危機管理相應體系，以便于企業在發生危機后能夠在第一時間采取措施，及時控制品牌危機，避免其進一步惡化，力求能夠盡早化解品牌危機，將品牌危機帶來的損失降到最低。在企業發生品牌危機后，企業應及時和公眾之間加強溝通，明確企業關鍵受眾群體，盡力安撫受眾群體情緒，防止危機進一步擴大。企業品牌危機一旦出現便會直接給企業品牌價值造成影響，降低品牌公眾影響，企業對此應結合自身發展結構及運行特點，針對品牌危機制定有針對性、可行性較高的危機管理制度，避免在品牌危機發生后企業茫然無措。企業只有全力應變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價值損失減至最低。

（四）重視企業品牌重塑

一次品牌危機的結束并非真正的結束，很多企業在出現品牌危機后倘若不吸取教訓加以總結，很容易在以后經營過程中在此出現類似危機。因此，當企業出現品牌危機后，應及時對此次危機發生原因進行總結，回顧此次危機處理過程中，對此次危機處理中存在的問題進行反思，并針對此次品牌危機制定科學整改策略，避免在此出現類似品牌危機。同時，還要針對此次危機主要責任人和責任部門也應給予相應的懲罰，明確企業的賞罰制度。此外，在總結經驗教訓后，還要重視企業品牌形象的重塑，一個品牌從誕生到發展成熟對任何一個企業來說都絕非易事，品牌危機的實質是品牌或其所代表的企業與利益相關者之間的信任關系出現斷裂，而斷裂的程度則取決于品牌危機發生之后，企業所采取措施的有效程度。在品牌危機發生之后，如果企業不進行及時的重塑，很可能會導致辛苦建立起來的品牌走向消亡。因此，為了挽回品牌之前的價值，企業有必要對品牌進行重新打造，在消費者心中樹立嶄新的形象。

結語

總之，新媒體下各種信息傳播快速、廣泛且影響較大，企業一旦出現品牌危機，在經過網絡傳播后可能會在最短時間內呈現出爆炸式傳播，往往企業會被打個措手不及。對此，企業應重點加強危機發生前加強監測，品牌危機發生后樹立責任承擔意識，并制定完善的危機處理體系解決品牌危機，另外，還要重視企業品牌重塑，從而確保企業順利渡過難關。

參考文獻：

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