移動電商消費者參與度在購買決策中的影響

基金支持：本文系2017年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“移動電商消費者參與度與購買決策關系的研究與實踐”的研究成果，項目編號：2017KY1210

摘 要：隨著無線網絡技術的發展，智能手機和平板設備的普及，移動客戶端購物更加的快捷便利，京東、淘寶、唯品會等知名電商平臺APP軟件吸引了越來越多的消費者，移動電商應運而生。本文首先介紹了移動電商的發展現狀，接著探討參與度在不同階段對移動電商消費者購買決策的影響，最后提出如何提升移動電商消費的參與度。

關鍵詞：移動電商；參與度；購買決策

隨著互聯網平臺的不斷壯大，電子商務逐步發展起來，特別是移動電子商務，智能手機井噴式增長和無線網絡技術的便利性極大的促進了移動電商的發展，同時方便快捷的物流運輸業也為移動客戶端的購物提供了極大的便利。

電商移動端APP軟件的發展吸引了眾多購物者參與到移動購物中，極大地促進了消費者網絡購物的頻率。移動設備借助無線網絡技術的發展和普及，特別是從2009年開始，中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商逐漸加大WLAN熱點的建設，WiFi的應用和覆蓋范圍也得到了快速發展，無線流量的費用也逐年降低，李克強總理在2018年政府工作報告中提出，加大網絡提速降費力度，實現高速寬帶城鄉全覆蓋，擴大公共場所免費上網范圍，明顯降低家庭寬帶、企業寬帶和專線使用費，取消流量“漫游”費，移動網絡流量資費年內至少降低30%，讓群眾和企業切實受益，為數字中國建設加油助力，這一惠民措施也將極大吸引更多的移動電商消費者，使其積極參與到網絡購物中。

一、移動電商發展現狀

與傳統的電子商務相比，移動電子商務是一種新興的業務形式，也是當今電商平臺主流發展模式，包含三個條件，即一定數量的網民、智能手機、APP。無線網絡信息技術的迅速發展，使得我國網絡覆蓋范圍越來越廣，規模也越來越大，同時網絡的開放性特點使得上網門檻低，刺激了網民的數量的增長。同時推動了智能手機的飛速發展，滿足人們上網需求的同時，還使得手機上網人數激增。2017年6月，第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》公布，截至2017年6月，我國手機網民用戶規模已經達到7.24億，手機網民占比達96.3%，手機成為網民上網不可或缺的設備。

數據來源：中國電子商務研究中心

中國電子商務研究中心數據顯示，2011年到2016年，中國網絡零售市場移動端交易規模逐年遞增，2016年已經達到69.4%，較2011年的1.4%增長了近48.5倍，增長速度飛快。2015年移動端交易規模占據網絡零售市場的52.7%，首次超過了PC端。智能手機的普及和移動端電商消費者的積極參與促進了移動端飛速增長的交易規模。

二、移動電商消費者參與度在不同階段對購買決策的影響

1.參與度在初期對購買決策的影響

在消費初期，顧客參與到商家提供的各項服務過程中，表示顧客支持商家、接受服務。作為商家，要重視顧客表現出來的積極參與，并給予積極的引導、支持和鼓勵，通過顧客的參與，快速準確地了解顧客的需求和偏好，從而根據顧客信息創造出更多的產品和服務，促使顧客對商家產生好感并取得一定的信任，以提升顧客的滿意度，增加忠誠度，由此建立良好的客戶關系。針對移動電商提供的各項服務，消費者初期表現出的參與度越高，滿意度也越高，越容易達成合作關系。

2.參與度在中期對購買決策的影響

移動電商的主要消費人群在20歲-35歲之間，這一年齡段人群獨立性強，對手機操作軟件熟悉，能夠利用各種途徑對商品的性能、價格進行對比，針對這種情況，各移動商家首先要善于引導消費者參與到消費活動中，讓消費者明白積極參與可以更好地實現自身利益，其次要提供簡潔的操作程序和自助式服務，使顧客可以無障礙、順利地完成服務參與，滿足顧客的自我控制心理和自尊心理。最后，對于消費者的積極參與，商家也要給予及時地回報，才能滿足消費者的某種諸如得到公平對待、被尊重、被重視等心理需求，更重要的是當消費者的參與得到了及時回報時，消費者也愿意參與到下一次服務中。

3.參與度在后期對購買決策的影響

移動電商消費者在決策后期非常理智，情緒平穩，經過了初期和中期的對于信息的收集分析，消費者變得更加理性。方便安全的付款方式，快捷周到的物流配送，是消費者在最后決策階段的心理需求。

三、提升移動電商消費者參與度途徑

1.成本感知方面

成本感知是用戶在搜索信息方面所付出的時間、精力、資金，進而形成的主觀感受，在移動電商方面，消費者的感知成本主要是在信息搜索方面時間和精力的付出，消費者的感知成本越高，參與度就越低。現代社會，人們的工作、生活節奏加快，消費者沒有足夠的時間去逛超市和商場，但是通過移動設備，在地鐵、公交、娛樂場所，移動電商消費者隨時隨地可以通過APP軟件瀏覽商品圖片、對比同款產品價格，選購方便快捷，極大提高了消費者的參與度風險感知方面。

2.風險感知方面

感知風險是用戶在搜索信息方面對可能發生的負面結果所產生的一種心理預期，同樣，消費者的感知風險越高，參與度也越低。一些APP平臺頁面設計混亂，為吸引消費者，提高點擊量，對消費者進行惡意的引導，誤導消費，這些都會浪費消費者使用業務的時間，造成購物體驗不佳，增加了移動電商消費者的風險感知成本，降低消費者參與度。同時，移動電商消費者的感知風險還包括個人信息的泄露風險。2017年9月，中國DCCI互聯網數據中心發布的分析報告顯示，高達96.6%的Android應用和 69.3%的iOS應用會獲取用戶手機的隱私權，尤其是通過基于位置服務，而且手機APP越界獲取個人信息已經成為網絡詐騙的主要手段。因此，在移動電商進行消費，個人隱私的泄露風險感知會影響到消費者參與度。因此為提升移動電商消費者的參與度，移動電商企業APP平臺設計要人性化，頁面設計操作簡單、安全，方便消費者的使用，避免用戶在使用業務過程中浪費時間，降低消費者的參與度。

3.安全支付平臺方面

在移動互聯網方面，網絡的安全性和可靠性是影響消費者參與度的重要指標。因此，要提高移動電商消費者的參與度，企業必須搭建安全可靠的支付平臺，實現消費者支付的流暢化和順利化，提高移動消費者參與度。首先，要利用動態密碼、移動證書等技術手段解決網絡支付安全的問題，增強消費者使用習慣，解決消費者的后顧之憂，同時還要提高移動電商消費者的安全交易意識。其次，進一步完善相關的金融監管法規，促進網上支付行業的發展，凈化移動互聯網的消費環境。

四、結語

在移動互聯網環境下，移動電商消費者參與度受成本感知、風險感知、支付手段等多方面的影響，因此電商企業降低消費者的成本和風險感知，搭建安全便捷的支付手段，才能提高消費者的參與度，進而產生更多的消費行為，提高企業效益。

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作者簡介：張淑貞（1986.06- ），女，山東省聊城市臨清縣人，廣西工商職業技術學院教師，工商管理碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、職業教育