潮州飲食品牌塑造研究

徐欣萌

摘要：潮菜作為深受歡迎的菜種，卻缺乏知名品牌，其原因主要在于受傳統(tǒng)小富即安思想影響，品牌意識淡薄，品牌營銷力度不足。為改變這種現(xiàn)狀，可從提高品牌意識，合理規(guī)劃品牌，準(zhǔn)確定位品牌，提升品牌文化內(nèi)涵，加大品牌營銷和推廣力度等方面來塑造品牌。

關(guān)鍵詞：潮州飲食；品牌塑造；品牌文化

本文為廣東省潮州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《潮州飲食文化品牌塑造與傳播策略研究》（2014-A-10）階段性成果。

一、緒論

作為粵菜分支之一的潮州菜在全國乃至世界范圍內(nèi)聲名顯赫，深受人們歡迎。然而，全國連鎖的潮菜飯店或著名的潮菜品牌卻極為罕見，其背后的原因固有小富即安的心理作祟，更深層的原因在于缺乏品牌意識，不注重品牌的維護，在品牌傳播與營銷渠道方面固守傳統(tǒng)模式、缺乏創(chuàng)新。餐飲行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，必須打造消費者高度認(rèn)可的品牌，才能在激烈競爭中脫穎而出。鑒于此，本文從品牌的角度探討潮菜如何塑造強勢品牌來進一步提高知名度，獲得自身的長久發(fā)展。

二、潮菜的發(fā)展現(xiàn)狀

為充分了解潮菜的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者走訪了方樹光、劉宗桂兩位潮菜大師和胡榮泉、鎮(zhèn)記老尾牛雜潮州著名小吃品牌負(fù)責(zé)人?？偨Y(jié)他們的觀點，潮菜目前在發(fā)展中存在的問題可歸納如下：

1、內(nèi)部傳承方面。潮州飲食里面的美味毋庸置疑，但潮州飲食文化的影響力卻遠(yuǎn)跟不上其烹飪的考究腳步，與其他地方飲食文化相比，推廣力度及系統(tǒng)保護力度都欠佳。再與本地的潮州茶文化研究相比，潮州飲食文化所研究的廣度和深度都存在欠缺，有關(guān)潮州食文化研究的文章也是難得一見，這對潮州飲食文化的傳承與發(fā)展都是軟肋。導(dǎo)致存在對飲食文化全面且深入地研究，包括宣傳、開發(fā)、推廣的不足。

2、發(fā)展局限性方面。潮州飲食企業(yè)普遍存在以下問題：（1）小（企業(yè)集團少， 企業(yè)規(guī)模小，單打獨斗）；（2）散（經(jīng)營分散，市場定位不合理，缺乏針對性）；（3）弱（缺乏雄厚資本，家底較薄，競爭能力較弱）、差（服務(wù)質(zhì)量差，管理差，經(jīng)濟效益差）。以上問題構(gòu)成了潮州飲食企業(yè)的競爭劣勢，嚴(yán)重影響了口碑的傳播和品牌的樹立。另外，潮州飲食行業(yè)缺乏像沙縣小吃、蘭州拉面那樣能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)行業(yè)擴大規(guī)模、形成集聚效應(yīng)的協(xié)會組織（或產(chǎn)業(yè)集群），未能在潮州飲食行業(yè)內(nèi)通過資源整合，形成資源共享、設(shè)施共用、信息互通、功能互補的局面。

3、政府規(guī)劃方面。當(dāng)前，潮州市政府對飲食產(chǎn)業(yè)缺乏整體規(guī)劃，無法像沙縣小吃、蘭州拉面等的當(dāng)?shù)卣粯?，通過政府牽頭的方式組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，集中力量開拓全國市場；對潮州飲食的宣傳力度不夠，對飲食文化內(nèi)涵的發(fā)掘力度也較弱；在宣傳策略上，媒介較為單一，缺乏靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大和持續(xù)時間長的促銷宣傳方式，無法讓人產(chǎn)生深刻的影響，形成足夠的吸引力。在城市基礎(chǔ)建設(shè)上，沒有對飲食業(yè)進行合理布局，公路沿線的飲食文化旅游宣傳還比較缺乏，也未對飲食文化線路做出系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，沒有指導(dǎo)性就餐指南，媒介宣傳營銷工作還有待進一步加強。

三、存在問題的原因分析

1、品牌意識淡薄

潮州口味好、物美價廉、口碑好的餐館比比皆是，但經(jīng)營者普遍思想比較保守，喜歡單打獨斗，缺乏品牌意識，沒有形成以品牌為核心的競爭力、影響力和號召力，沒有思考如何利用品牌來吸引更多顧客。因此，這些餐館只能在本地紅火，偏安一隅，具有較大的地域局限性，沒能形成規(guī)模經(jīng)濟，缺乏在全省或全國范圍內(nèi)有著較大知名度的品牌。

2、受到傳統(tǒng)樸素品質(zhì)的影響

一方水土養(yǎng)一方人，潮汕人知足常樂，容易滿足，雖然自主創(chuàng)業(yè)非常普遍，但受傳統(tǒng)保守思想影響，大部分經(jīng)營者只是滿足于開一間小門面，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，也缺乏做大做強的野心，所以也沒有打響品牌。

3、對品牌的營銷力度明顯不足

在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品質(zhì)量再好也需要足夠的營銷和推廣，“酒香不怕巷子深”已不適用于這個時代。我國餐飲企業(yè)無法像麥當(dāng)勞、肯德基一樣走出國門，占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍布全球各地的跨國公司，其中一個重要原因就是對品牌的營銷力度不足。不少老字號潮州菜餐飲企業(yè)的知名度僅僅局限在當(dāng)?shù)?，缺乏現(xiàn)代營銷觀念使得其品牌無法推廣到更廣闊的地域。另外，部分潮州菜餐飲企業(yè)缺乏競爭意識和勇氣，缺乏品牌推廣動力。

四、潮州菜品牌塑造的具體措施

1、提高經(jīng)營者的品牌意識

企業(yè)的品牌不是自發(fā)形成的，而是必須由企業(yè)經(jīng)營者言傳身教來影響員工接受其理念，帶動員工參與配合，進而在市場上通過營銷活動影響消費者的感知而形成的。企業(yè)經(jīng)營者是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他的觀念、行為、個人品質(zhì)甚至一言一行等都會對品牌的構(gòu)建產(chǎn)生極大影響。可以說，企業(yè)經(jīng)營者自身的素質(zhì)決定了企業(yè)品牌構(gòu)建的成功與否。一個好的企業(yè)品牌塑造者，必須站在更高的層面把握時代發(fā)展趨勢，掌握消費者的心理和需求變化，更深刻地挖掘品牌內(nèi)涵，突出品牌特色。這就要求潮州菜企業(yè)管理者必須具有更為廣闊的視野和更為長遠(yuǎn)的眼光，將品牌塑造作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。例如，汕頭八合里海記牛肉火鍋的經(jīng)營者正是把握住了潮汕牛肉火鍋在大城市興起的機遇，打響了品牌的知名度，目前已將分店開到北京、上海、廣州、深圳等一線城市，經(jīng)常出現(xiàn)排長龍等位的壯觀景象。

2、有效規(guī)劃品牌

經(jīng)營者有了塑造品牌的意識，還必須要注意對品牌進行規(guī)劃，這樣品牌才能夠長久發(fā)展。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確定清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景。品牌