主流媒體互聯網陣地傳播能力建設的用戶視角

石冬梅 任曉東

摘 要 新時代，主流媒體要想適應新媒體互動、平等和開放的特點以及信息大眾傳播、多點多向傳播和海量傳播的特征，需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為統領，在傳播工具、傳播機制、傳播網絡等方面整合發力，一體傳播，構建新型的主流媒體與年輕用戶之間的關系問題，從而使主流媒體把握住互聯網陣地，解決好聚集和吸引年輕用戶這個問題。

關鍵詞 用戶意識；用戶體驗；互聯網傳播能力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0095-03

當前媒體格局、輿論生態和傳播對象都發生著變化，主流媒體對社會輿論的引導能力還遠遠不夠，而主流聲音的傳播也不在社會輿論的有效引導之下，其主要表現是媒體對成長于互聯網環境的年輕一代的吸引力大大降低，甚至存在互聯網陣地失守的風險。一方面，主流媒體對年輕用戶的傳播時效性、針對性和可讀性有待增強，傳播的老辦法、老調調、老習慣讓年輕人不愛看、不愛聽；另一方面，年輕用戶的媒體消費心理和使用習慣發生革命性變化，需求個性多樣、參與意識強烈、思想觀念多元的傳播情境下，主流媒體掌握主動權和主導權的難度升級。

解決這些問題，核心是扭住用戶意識這個牛鼻子，做好用戶體驗這篇大文章，切實增強互聯網陣地的傳播能力建設，讓年輕人對主流媒體愛不釋手、眼前一亮。

1 研究用戶心理，把握傳播時機，做到以變應變，做好首發定調、多重傳播和用心用情三篇文章

凡益之道，與時偕行。在世情國情黨情深刻變化的新時代，主流媒體如何適應新媒體互動、平等和開放的特點，以及信息大眾傳播、多點多向傳播和海量傳播的特征，我們需要識時之義、知時之行、觀時之變，從而用時之機，實現以變應變。新媒體是一個快速反應的載體，也需要一個快速反應的機制，主流媒體要以用戶心理研判為切入點，把握好傳播時機，拉近主流媒體與年輕人距離，提升親和力與感染力，在互聯網陣地充滿生機、永葆生機。

1）建立面向互聯網的聯合指揮平臺和快速反映機制，對用戶需求的快速洞察、及時回應，確保首發定調。表達方式單一、傳播對象過窄、回應能力不足等問題制約主流媒體傳播力的提升。經驗表明，首發定調的權威新聞的發布，能有效引導社會輿論不跑偏，也可讓負面新聞的生存傳播無所遁形。主流媒體需在增強時效性上下更大功夫，統籌宣傳管理資源，建立聯合指揮平臺和快速反映機制，以“信息靈通、反應迅速、處置得當”為原則，在關鍵時刻要“勇當戰士，敢亮劍，善發聲”，及時介入和發布，形成首發效應，對用戶形成第一印象，先聲奪人、贏得主動，做好首發定調這篇大文章。

2）建立一體化的整合營銷路徑和個性化的用戶觸達算法，對用戶心理進行研判分析、趨勢預測和對策研究，狠抓第二落點，實現多重傳播。習近平總書記說，不同的人有不同信息需求和接受特點，一套詞不能滿足所有情形，一個腔調也不能唱遍世界。因此，主流媒體傳播能力建設的重點和難點，是如何系統提升內容分發能力，解決好一個主題怎樣形成多種傳播方法這個戰略性問題。目前，只有建立機制通過一體化整合營銷路徑和個性化用戶觸達算法創新不同傳播模式服務不同年輕用戶，形成具有差異化、個性化服務的多維度多層次主流輿論矩陣，才能更好地直抵稠人廣眾。

3）建立以用戶為中心的體驗工作室和創意孵化室，創新“媒體+服務”模式，實現對用戶的用情聯結、用心交流。新媒體語境下，用戶從旁觀者向使用者遷徙，從參與者向體驗者迭代。在新媒體時代，用戶對新媒體產品的依賴度日益增強，用戶對主流媒體的新聞報道是否真正喜聞樂見，關鍵在于是否把握住了新聞與時代的契合點，這將有利于激發用戶共鳴，而破題的核心在于用心用情。年輕人喜愛的傳播，是有活力、講故事、新意足的傳播，也是用心用情聯結交流的傳播。如何讓年輕人能夠參與進去、深入進去、運用起來，是很多頂尖互聯網公司和媒體培育創意的核心競爭力。比如Facebook有個負責“移情理解”的增長團隊，用一套系統的方法準確了解用戶的情感，而后迅速采取行動，實現精準的情感聯結；華盛頓郵報的用戶開發團隊開發了一個新功能Re-Engage，給用戶量身定制不同的情感體驗，來提高他們在移動端的閱讀興趣。

主流媒體應遵循新媒體發展規律，海闊天空去想，腳踏實地去干，用最新的科技和創意吸引年輕用戶的情感，注重節目題材和意識形態的新探索，豐富傳播手段和傳播載體，創新“媒體+服務”模式，打好情感牌，夯實用戶品牌印象，形成一批具有品牌引領力和市場影響力的體驗工作室和創意孵化室。

2 注重用戶體驗，掌握傳播規律，增強融合發展能力，做大用戶量級，提高年輕用戶的黏性和活躍度

互聯網提供了顛覆傳統的一種重新認知世界、改變世界的方式，形成了一種新的生態，其“開放、平等、協作、分享”的基因，決定了用戶體驗檢驗一切的理念成為分眾化、差異化傳播趨勢下媒體行業的融合共識，也是未來主流媒體增強融合發展能力、創造新優勢、贏得新空間的共同目標。

1）充分運用新技術和新應用創新媒體傳播模式，更多地吸引年輕用戶、聚集年輕用戶，占領信息傳播制高點。注重用戶體驗，本質上是運用新技術獲得耳目一新的表達和引人入勝的產品，以獲得用戶的情感認同和品牌認可，形成媒體選擇慣性和媒介消費愛好。目前，主流媒體在互聯網陣地的空間出現消減的趨勢，如果要獲得新的增長點、發展點，必須大力推進媒體融合，創造出嶄新的業態、生動的形式、多樣的手段，以獲得更多年輕人喜愛。互聯網、AI、區塊鏈、物聯網、量子互聯網等新技術的發展，為多種媒體資源和生產要素的統一整合和共享提供了新的途徑，為理念創新、體裁創新、內容創新、機制創新等提供了新工具。主流媒體主動拓展新媒體新技術，是煥發傳播新活力、創造傳播新優勢、提升傳播力引導力影響力公信力的重要法寶。

2）做好網上輿論工作，培育傳播正能量的“主流網紅”，向新媒體輿論場傳播主流輿論強音，壯大主流輿論陣地，更好地感染年輕用戶、留住年輕用戶。年輕人將新媒體作為獲取信息的主要渠道，互聯網生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，主流媒體的責任和擔當是占領互聯網陣地，讓主旋律和正能量占據網上主流地位，還年輕用戶一個天朗氣清的互聯網空間。慎海雄同志曾經提出過打造主流網紅的構想，在新時代，主流媒體也可以借鑒打造一批“主流網紅”，比如知名記者、知名播音員主持人等可在新媒體平臺上根據自身職業特點，推出一系列生動、形象、有趣的融媒體產品，并積極與用戶互動，引導輿論走向，為主流媒體的融合傳播做先鋒、打頭陣，創造新的整合優勢，贏得新的發展空間。

3 強化用戶意識，注重傳播創新，把握好傳播的科學性、藝術性，形成媒體融合新動能

互聯網傳播充分依賴互聯網技術，用戶社交、視頻可視及用戶互動是它的3個主要特征，媒體融合發展既是時代主題，也是世界性難題。在日趨復雜的互聯網生態中，新媒體語境也在形成中，主流媒體只有進一步堅定互聯網思維，踐行融合意識、用戶意識、市場意識，堅持創新為要，堅持創新理念思路，創新方式方法，方能走好融合發展的大道，涵養大氣、溫和、開放、寬容的新媒體風格，形成獨特的新媒體風格讓用戶眼前一亮、愛不釋手。

1）注重傳播的科學性，把握好時效度，進一步彰顯主流媒體的責任擔當，在大力拓展新媒體陣地中守護好輿論底線、設置好輿論議程、提供好輿論準繩。習近平總書記曾指出，做好黨的新聞輿論傳播工作關鍵要把握好傳播的“時度效”。新媒體雖與傳統媒體差別很大，但總書記“時度效”的準則同樣適用于新媒體傳播體系，堅持不觸碰底線紅線等原則是兩者的共通之處。現代社會，用戶使用手機、平板電腦、智能電視、智能手表等終端獲取各類信息已變得觸手可得，相應地用戶也被漫天可用或無用的信息所埋沒所困擾，用戶更渴望的是真實的、正面的、積極的、權威的新聞和有價值的信息，但鋪天蓋地、真偽莫辨的碎片化泡沫客觀存在，新聞真實受到挑戰，甚至權威論文提出了謠言比真相跑得更快等論斷，顯示出主流媒體在互聯網輿論底線中的擔當不夠、作為不多。如何利用好自身積淀定義和引領新媒體輿論場，是主流媒體媒體融合發展的必答題。一方面，要強化陣地意識，在情況日趨復雜、敏感問題頻現的輿論態勢中，敢于出擊，勇于應對，始終用政治清醒的頭腦武裝自身；另一方面，更加積極主動傳播傳遞正能量，在關乎是非對錯和政治方向等問題上，既擲地有聲、一錘定音，又要講究策略，形成新媒體輿論場的“中國好

聲音”。

2）把握傳播的藝術性，形成新銳、靈動的新媒體話語體系和表達方式，涵養讓年輕人眼前一亮、愛不釋手的新媒體語境，提高輿論引導的有效性。互聯網渠道多元、用戶廣泛、傳播通暢，新媒體不僅講內容，也講藝術、講交互、講美觀。新媒體生產，需要技術的極致和產品的極致，點擊時延有要求、交互設計有講究、互動廣告有技術。因此，可以說，新媒體產品生產已經遠遠超出了內容生產這個維度。在這個上升的維度中做新媒體，需要創新的報道形態，也需要創新的內容產品和創新的表達風格編排方式，才能做到讓年輕人愛不釋手。主流媒體在深入推進融合發展的進程中，要進一步提升用戶意識，要精準設置傳播議題，選好報道切入點，善于運用圖表文字、音頻視頻、動漫作品、互動H5頁面等表現方式，以及虛擬現實技術、大數據、數據可視化等技術形式，生產制作出以用戶需求和用戶體驗為主導的針對性服務，形成新銳、靈動的新媒體話語體系和表達方式。以習近平新時代中國特色社會主義思想引領新聞輿論工作，事關旗幟和道路，需要我們對當前的意識形態有深入的洞察和準確的判斷，需要我們對目前的機遇挑戰有清醒的認識和全局的把握。用戶是其中不可或缺的基礎環節，只有對用戶心理有準確的判斷才能掌握好傳播時機，只有對用戶體驗有深刻的理解才能淬煉好傳播能力，只有對用戶意識有持續的創新才能生產出內容更精準、傳播更及時、載體更豐富的媒體產品，實現主流媒體在年輕人中、在互聯網陣地上擁有較強的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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