去媒介化為廣告產業帶來的變革

李江薇

摘 要 數字產業的發展促進了傳播渠道的多元化和多樣性，信息傳播隨之出現去媒介化的特征，為廣告產業帶來了新的機遇與挑戰，包括廣告產業中的廣告主、廣告公司和媒體等。同時，在去媒介化時代，廣告產業有著提升效率的新發展趨勢，有助于解決廣告產業現存問題，為廣告投放提供更多新的可能。

關鍵詞 廣告產業；去媒介化；新媒體；消費升級

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0069-02

新媒體和技術的發展，使得媒介傳播渠道更為多樣，傳統的媒體傳播方式正逐漸被顛覆，信息傳播出現了去媒介化的特征。廣告產業的價值主張在于實現營銷最大化，不斷提升營銷傳播效率。在去媒介化時代的影響下，廣告產業面臨著一系列挑戰，同時去媒介化也為廣告產業帶來了新的變革。

1 去媒介化發展形勢

媒介及信息，在傳統信息流通過程中，參與的媒介較多，導致高成本、低效率的情況出現。傳統廣告產業的商業模式成本較高，包括運營費用成本，媒介選擇成本，員工工資成本等，使得傳統廣告產業發展趨于遲緩，存在效率較低，市場擴張減緩等問題。

去媒介化的發展為廣告產業帶來了包括傳播途徑創新，數據監測等手段，有利于促進廣告產業的發展。傳播途徑由單一形式發展為多種傳播途徑相結合，借助大數據監測，可以更加精確地將信息傳播給目標受眾。以谷歌、百度為例，這些平臺存儲了大量的用戶數據，擁有消費者高度詳細瀏覽搜索數據。谷歌借助核心搜索業務和網絡營銷工具，為廣告主和廣告代理商提供了更加精準和便捷的投放方式。這種投放方式按點擊量付費，只有當用戶點擊廣告并訪問網站或者致電時，發布者才需付費，這為廣告主提供了更透明和高效的廣告投放平臺。這種去中心化的廣告模式，削減了較為高昂的廣告成本，從而降低了廣告主的營銷運營成本，提升了企業的工作效率。

去媒介化造就的新平臺模式，為消費者提供了更多的可能，促進了消費升級。線上到線下的消費方式，逐漸過渡到線上與線下相互滲透的消費方式。例如，消費者可以在社交平臺獲取相應產品或品牌信息，并且這些信息在消費者線上與線下的生活中不斷滲透融合，這將利于提升消費者對于品牌的熟知度和好感度，使得消費者可以通過新媒體平臺更加便捷高效地進行消費。

2 廣告產業面臨的挑戰

去媒介化的發展為傳統廣告產業帶來了挑戰，使其原本的運營模式受到了新的沖擊。

一方面，廣告主直接尋找媒介渠道進行投放，而不選擇廣告公司作為中間商渠道，廣告公司相關營業收入減少。傳統廣告公司或廣告代理機構是連接廣告主和媒體的重要紐帶，廣告主需要媒體的資源進行宣傳運營，媒體運營方則通過售賣自己的版面或檔期，向廣告主收取費用，發布廣告。數字時代以來，廣告公司的結構以及傳統廣告制作追求的“創意+大制作+大媒體”已經結束，廣告公司的中介作用正在淡化。在去媒介化的發展趨勢下，廣告主直接向媒介方購買宣傳渠道，廣告公司在其中的中介收入會相應減少。同時，傳統廣告傳播渠道也受到沖擊。例如，為迎合當下消費者的消費和接收信息偏好，阿迪達斯宣布停止所有電視廣告，轉而面向新媒體傳播渠道，傳統電視廣告傳播渠道受到一定沖擊。

另一方面，廣告公司傳統營銷方案亟需新變革，由單一營銷轉向整合營銷。在數字時代和去媒介化的影響下，傳統媒體轉型需求更加迫切，需根據消費升級和消費者新需求對媒體傳播方式進行轉變。之前局限于傳統媒體的單一傳播營銷推廣方式在去媒介的要求下，需拓展多條傳播渠道，注重線上與線下結合，充分運用新媒體，針對品牌出具一系列整合營銷方案，從而提升廣告的傳播效果。例如，百雀羚傳統國妝品牌形象在整合營銷方案中得到提升，充分利用線上廣告和線下投放，將兩者有效結合在一起，成為美妝洗護中值得稱贊的國產品牌。

除此之外，廣告公司同時也面臨著人才外流的挑戰。數字時代以來，廣告公司對于人才的需求越來越高，不僅需要人才具有基本營銷傳播專業知識，并能夠應對數字時代的挑戰。然而，去媒介化使得廣告公司人才外流情況更加嚴重。越來越多廣告公司的優秀人才流入數字媒體、廣告主品牌方，直接參與營銷傳播活動，為品牌方打造品牌傳播策略。在這種情況下，廣告公司人才短缺成為普遍現象。

3 廣告產業未來發展趨勢

面對去媒介化趨勢帶來的挑戰，廣告產業自身也有著新的發展趨勢。去媒介化將解決一些廣告行業的痛點問題。例如，傳統廣告營銷推廣方式在行業中的營銷不垂直情況，將在去媒介化的針對性營銷推廣中得到改善。

1）廣告主營銷費用減少，廣告效果提升。去媒介化基于數據帶來的精準定位，為廣告主提供精準的信息，這利于廣告主了解產品的需求情況，選擇較為精準的投放渠道，覆蓋對產品和業務真正感興趣的人群，提升廣告的轉化率。同時，去媒介化將利用數據監測投放效果，廣告主可以直接了解到所投放廣告的瀏覽觀看情況。在數據的幫助下，了解廣告的實時宣傳效果，判斷是否需要調整廣告方案。因此，廣告主的廣告投資更為有效，營銷費用可以得到減少，獲得較好的廣告效果。

2）廣告主投放廣告的形式更為靈活多樣。去媒介化影響下廣告投放不再受地域限制，媒體邊界逐漸消融，以互聯網為基礎的新型傳播形態，在數字技術的支持下，為廣告傳播提供更為多樣的形式。只要是人們感興趣、有需求的廣告作品，皆可在全球范圍內進行傳播。除傳統認知中的平面廣告、影視廣告、動畫廣告等，去媒介化為廣告呈現形式帶來了更多新的可能，不僅包括手機H5展現，還包括各大新媒體平臺的傳播方式。多樣化的廣告形式將為消費者帶來更多的體驗，從而提升營銷和傳播效果。

3）廣告公司成立數字部門，更有利于廣告創意的實現。科技的發展為廣告創意的實現更多可能，廣告創意能夠借助科技手段得以更好實現。例如在淘寶造物節中推出的H5廣告作品，展示了四個空間，將中國古典特色于主題商店相結合，凸顯淘寶造物節的特點，并能夠有效傳達營銷主題。在去媒介化的技術要求下，這個H5成功解決了通過手機屏幕呈現立體的視覺效果的廣告創意，用戶體驗得到提升，與此同時也保持了內容的高質量畫面水準。

4）在去媒介化模式的影響下，消費者更容易獲取有效信息，且自主選擇性更強。較為精準的廣告投放，能夠讓消費者獲取更加有效的信息，使得消費者對于通過多種渠道獲取的廣告信息的接受度增強。一方面，在數據記錄的幫助下，消費者更容易獲取自己感興趣的廣告信息和品牌；另一方面，消費者也可以選擇屏蔽或刪除不感興趣的廣告內容。從消費者的角度來說，信息渠道的增加，意味著信息量的提升，而且網絡平臺使得消費者與消費者，消費者與品牌之間有了更多互動的可能，信息不對稱的問題得到了較好的解決。數字時代的消費者，獲取商品信息的渠道更加多元，可以更佳有效地構建清晰的品牌認知，做出相對理性的購買決定。

5）數據得到重視和運用。去媒介化為關注和追蹤消費者購買需求和行為提供幫助，使得這些數據得以被更好地記錄和使用。借助于大數據和去媒介化，廣告主能夠及時、實時、真實地發現消費者的變化，從而激發創新思維進行傳播。在去媒介化的幫助下，廣告產業將會更加依賴于數據的運用，從而貫穿整個工作過程，支撐廣告營銷傳播工作。

6）整合資源平臺出現，為廣告主投放廣告提供建議。去媒介化的日趨發展，將大量引入網站和平臺，這些成分參與到去媒介化中，會出現具備整合傳播資源、評估各大網站的廣告投放顧問，他們將解決廣告主對于廣告新型投放平臺的問題。未來，各大媒體傳播平臺，尤其是網絡媒體，將會扮演起這個角色。

去媒介化對于廣告產業的影響不可估量，隨著科技和數據的不斷發展，這些影響將會逐漸擴大至產業內的每個角落，不僅包括參與到廣告產業中的廣告主、廣告公司、媒體等，而且將會為消費者帶來全新的消費升級體驗。在去媒介化模式下，無論是投放形式還是廣告內容，更多專業的技術和數據將會為廣告投放提供更多新的可能。

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