大數據時代傳統媒體與新媒體融合的特征、動力與路徑

陳孝琴 談金臨

[摘要】大數據時代的到來標志著數字信息的獲取越發方便，同時數據量和信息傳輸的方式都有了較大的變化。在互聯網信息時代的浪潮中，傳統媒體深受其影響，目前已經發展到必須和新媒體結合的關鍵時刻，但是在大數據背景下傳統媒體如何與新媒體實現融合？其動力以及融合過程中應該遵循怎樣的路徑，并且傳統媒體與新媒體的融合可以體現出怎樣不同的特征，這都是需要思考和研究的內容。本文基于對大數據相關的研究問題展開，在考慮傳統媒體發展特征以及新媒體發展狀況的前提下，綜合分析了大數據時代傳統媒體與新媒體融合的特征、動力以及路徑，旨在通過本研究更好的為傳統媒體、新媒體各自的發展提供一定的理論指引和實踐指南。

【關鍵詞】大數據技術 傳統媒體 新媒體 融合分析

引言

大數據是指“無法用現有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數據集合。”業界通常用4個V（即Volume、Variety、Value、Velocity）來概括大數據的特征。數據體量巨大（volume）是大數據的主要特征之一，而正是由于龐大的數據量，使得其可以無所不包的囊括目前世界以及過去數千年的全部信息資料。同時，廣義上來講，新媒體是一種環境，其包含了所有數字化媒體的形式。從早先的傳統媒體數字化到后來的網絡媒體和移動端媒體甚至近年來廣受歡迎的數字報刊雜志等都是新媒體的概念范疇，可以說新媒體開創了媒體傳播的新時代，將一對多、一對一的傳播模式廣義化，形成互聯和共享的媒體傳播形態，信息不再固化、模式輕松有趣、傳播效果良好是新媒體時代的主要特點。而傳統媒體要想在大數據時代發展，利用好豐富的信息資源是必要的。新媒體在傳播的內容和受眾方面都有一定的基礎。但是如何加強其與傳統媒體的結合應用，這在一定程度上為本研究提供了現實性意義。

一、大數據時代傳統媒體與新媒體融合的特征

（一）功能完善，體驗豐富

大數據賦予了新媒體形式以即時性和傳播性，使得新媒體能夠比傳統媒體具有更廣闊的用戶群，這是其信息受眾擴展到全部互聯網使用者的必然結果。在新媒體概念還未發育的時候，傳統媒體中電視新聞、廣播、報紙等均是優秀的信息載體，其中尤以電視新聞作為獲取本地資訊以及社會新聞的第一手媒體，其信息來源的準確、迅捷、官方化很大程度上代表了傳統媒體的發展水平。但是互聯網信息技術，特別是大數據時代的到來深刻的影響到了傳統媒體的運營和發展，其功能逐漸缺乏多樣性、與信息受眾的互動性差，同時也無法提供多樣化的服務。這時，新媒體和傳統媒體的結合便可彌補這一缺憾。首先是新媒體隨著互聯網大數據時代的快速到來，人們的閱讀方式和閱讀需求都有了改變。利用移動客戶端或者網絡平臺進行信息的瀏覽、轉發而起到的宣傳推廣作用要明顯優于傳統媒體的傳播影響力。如果能通過傳統媒體為新媒體提供一流、優質的新聞源，而利用新媒體對傳統媒體加以表現和宣傳，結合二者的優點進行綜合發展將會帶來前所未有的信息化體驗。用戶的信息量和信息豐富度都有了較大的提升，因而很大程度上也將提升媒體的服務能力。其次，傳統媒體的發展需要信息化工具的支持。早年以前，通過紙質書籍和刊物獲取資訊還是人們快速獲取信息和社會新聞的第一手媒體，由于其較為直接的呈現效果以及信息真實度水平較高，在很長一段時間內是人們對于媒體傳播的主要映像。但是目前智能手機的應用使得人們對電視、收音機、報紙的需求急劇下降，因而在目前階段將傳統媒體與新媒體相結合能夠更好的突出媒體服務的功能特性。

（二）受眾拓展，媒體價值最大化

傳統媒體的受眾人群較為固定，而新媒體方式能夠更好的滿足不同人群對信息的需求。以微博為例，其主打即時性和互聯性。“隨時隨地分享新鮮事”不僅是微博的品牌口號，也是其獨特的產品理念。微博的注冊用戶已有數億之多，作為一個公開的信息集合平臺，微博的即時性來自于不同的客戶端，真正做到了在公共網域下發展信息交流和溝通的功能。不同的微博用戶可以就一條微博內容進行轉發和評論、點贊，對自己感興趣的內容進行關注并發布自己喜愛的內容。由于微博用戶眾多，短時間內可以將一條信息進行大量的轉載傳播，在擴散信息、營造公眾影響力方面具有得天獨厚的優勢，所以微博客戶端和線上網站的運行使得信息傳播的途徑獲得了極大的豐富。因此利用新媒體和傳統媒體結合，能夠極大地拓展用戶群體，使得來源于官方渠道的信息更好的實現廣范圍傳播。

（三）互動性和信息碎片化

新媒體的發展很好地實現了碎片信息的收納和分享。不同的人可以同時關注轉發同一條內容，并就一個觀點和信息抒發自己的意見和建議，在一定程度上是一種融合社會信息流和群眾觀念的應用。也正是因為新媒體的這一特性，才為媒體人和政府網絡門戶提供了全新的發展方式。利用新媒體互動吸引粉絲關注，通過分享有趣的內容極大的豐富粉絲的視聽，帶來信息聚合的經濟和傳播效益。從這一點上來看，新媒體基本實現了當代社會對信息和交流方式的規劃，具有良好的適應特性，這點恰好彌補了傳統媒體發展過程中的不足，使得傳統媒體能夠更加重視與受眾群體的互動，加速信息的分享和使用。

二、大數據時代傳統媒體與新媒體融合的動力

（一）輿論驅動力

社會輿論導向一直是媒體運營和發展的重要動力。隨著大數據時代信息流轉的平均速率加快，消息封鎖的可能幾乎不復存在。在這一形勢下，傳統媒體必須要積極融入信息化發展格局，重視社會需求的轉向。輿論驅動在實現傳統媒體與新媒體的結合方面具有推動力。具體體現在其可快速實現傳統傳播方式向多媒體轉型，這是由于利用傳統的方式發布信息對于信息的有效利用率不足，常常是“舊聞變新聞”。而新媒體運營通過開展線上交流、即時發布的信息渠道能夠更好的實現社會公眾對信息的需求，因而根據實際的需求完善傳統媒體與新媒體的結合發展是巨大的動力。

（二）技術驅動力

技術驅動力是推動傳統媒體與新媒體發展的內生驅動力。大數據時代最顯著的技術應用便是與互聯網相關的一系列技術，這一技術體現在硬件接收和軟件傳輸設備方面。在硬件方面，智能終端設備以及建基于互聯網程序應用的載體平臺為信息爆炸時代的到來做好了準備，信息的接收和應用方式已不再固化，隨時隨地可查看、閱讀、分享成為如今時代信息的關鍵特征，達成這一關鍵性轉變的技術包括了傳統媒體時代的晶體管、液晶顯示技術，同時更趨向于信息技術，如裸眼3D、APP技術等。在軟件方面，大數據時代的程序創造幾乎實現了日新月異，互聯網手機應用的更新頻率極高，相應地使得信息的迭代次數變多、受眾的信息獲取體驗更加良好。與此相關的技術包括數字化計算技術、數據挖掘技術等。可以看出，技術作為一種內生驅動力決定了傳統媒體必然要面臨新的發展，與新媒體進行融合既是其全新的發展機遇，也是一大挑戰，但無論如何在技術創新的大格局下，傳統媒體都勢必要與新媒體結合發展。

三、大數據時代傳統媒體與新媒體融合的路徑

（一）內容與理念融合

本質上來看，傳統媒體與新媒體的內容并無太大差異，新媒體的信息碎片化率更高，但是有效信息的獲取也更高效。因而兩者在內容方面的融合是可行的，同時，二者的發展理念都是強調信息的獲取、發布、利用這一價值鏈條的構建。內容方面的融合體現在新聞源獲取的結合，過去媒體在新聞信息源方面主要依靠人為感知和人工采集，在獲取信息的豐富程度和科學程度上都有較大的局限性，但是大數據時代對于新聞源而言變化是顯著的，使得新聞源不再只是依靠人類的主觀認知才能發現并分析，而是以“傳感器新聞”為主要特征，作為新聞源的傳感器，將在很大程度上幫助人們實現對自身極限的突破，包括在處理信息量和解讀信息的準確性方面，這是由人個體的限制性因素決定的，而傳感器使得新聞源更加多元化，對于云計算、大數據與衛星、GPS等的聯動，使得信息與新聞的生成更加可靠和快捷。

（二）在體驗模式方面進行融合

基于AR和VR的應用使得新聞生產的行為更加現代化，這也給了傳統媒體與新媒體結合發展一些啟示。傳統媒體應該基于新媒體平臺打造參與性新聞閱讀體驗或者諸如此類的全新應用，重視對自己官方信息的使用，打造區別于社會性新媒體的獨特新媒體運行方式。從信息技術的發展大趨勢來看。未來的信息呈現方式將不再完全依賴今天的各種實體“屏幕”，屏幕在擴張，在虛擬化。未來新聞的表現形式可能不會再受到固有表現模式的限制，將為新聞的呈現方式定義一種新的趨勢，新媒體可以基于這一趨勢豐富自己的應用，打造更加智能且以用戶為中心的“浸入式”信息閱讀體驗。

總結

綜上所述，通過大數據技術的應用，傳統媒體和新媒體的發展應該都要注重高效、高質的數據處理優勢，在把握二者結合發展的特征的同時，深刻的研究其結合發展的動力與相應的實現途徑，這對于更好的把握新媒體時代的發展節奏的同時完善對傳統媒體經營發展格局的變革具有重要意義。