去營銷戰略

李飛 任瑩 衡量

近幾年，在清華大學經濟管理學院EMBA和總裁班的課程上，總會遇到同學們向教授提出這樣的問題：花費巨資請了流量明星，為什么沒有帶來電影票房的增加？頻繁進行降價返現金活動，為什么騎共享單車的人越來越少？好不容易開設了線上渠道，為什么百貨商店的顧客還在流失？不斷增加廣告投入，為什么涼茶品牌仍然沒有脫離資金鏈斷裂的危險？面臨著上述這些令企業決策者頭疼的難題，通常的解決方案是繼續花大錢增加產品、降低價格、密集分銷，或是廣告轟炸，導致成本大大增加，銷售小小提升，利潤大大下降。原因是：企業可能是患上了過度營銷癥，吃的卻是刺激過度營銷的藥，結果是病情越來越重，因為這些藥，就像毒品，短期有效誘人，長期劇毒害人，且費用昂貴得讓你傾家蕩產。其實，解決的辦法很簡單，第一步診斷自己是否患上過度營銷癥；第二步認識過度營銷的嚴重危害；第三步采取去營銷的治療方法；第四步選擇適度營銷戰略進行預防。

過度營銷的六大癥狀

什么是過度營銷？簡單地說，就是把過多的錢花在了過多的、不適當的營銷戰略和策略之中，典型現象形態就是“高額投入-中等銷售-較低利潤或無利潤或短期利潤”。對此，作者在《避免新產品由“先驅”到“先烈”》（ 發表于2017年第6期《清華管理評論》）一文中，曾經根據營銷管理理論范式，歸納出過度營銷的六大病癥：（1）過度的目標顧客戰略；（2）過度的營銷定位戰略；（3）過度的產品策略；（4）過度的價格策略；（5）過度的分銷策略；（6）過度的傳播策略。如果企業品牌出現上述六大癥狀，無疑就是患上了過度營銷癥。

病癥1：過度的目標顧客戰略。主要表現為選擇的目標顧客群體過大，或是刻意拔高顧客身份。前者比如鄂爾多斯羊絨衫長期訴求“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這是把全世界的顧客作為目標顧客，既不精準，也過于寬泛，遠不如“溫暖您和您的家人”更合適；又如早年巨人腦黃金期望“讓一億人聰明起來”，是將一億人作為目標顧客，不是吹牛皮，就是目標顧客過大。后者比如某些本土的服裝、珠寶、茶葉、酒類品牌，無論是品牌形象、產品質量，還是分銷場景、形象代言人都與國際一線奢侈品品牌有著很大差距，但是仍然以最為富有的階層作為目標顧客，在昂貴的媒體進行昂貴的傳播宣傳，結果是花了大價錢反而導致顧客逃離。

病癥2：過度的營銷定位戰略。主要表現為選擇的營銷定位點過多，或是定位點過于“高大上”。前者比如歐萊雅深層修復系列洗發水定位于解決五大受損，心理學家研究的結果三個之內容易記憶，因此沒有多少人記得五大受損是什么，反而海飛絲只定位于“去頭屑”一個點，效果更好。后者比如燕京啤酒定位于“清爽感動世界”，“清爽”好理解，“感動世界”定位過高，連中國，甚至連北京的顧客也沒能感動。又如諸多品牌定位于“全球市場領導者”，不僅定位過高，而且跟目標顧客的利益和價值也沒有什么關系。

病癥3：過度的產品策略。主要表現在產品功能過多和產品屬性過高等方面。在產品功能方面，制造商提供的手機、電視等產品，銀行、通訊公司等提供的服務項目功能過多，有些顧客很少使用，特別是銀行設置的現場服務評價機器，酒店提供的女服務員列隊迎客，百貨商店的跪式服務等，都是對顧客的變相折磨，花錢不討好。在產品屬性方面，包括材料、工藝、形態等內部屬性和商標、包裝、服務等外部屬性，比如在禮品包裝方面，體積、重量為1個單位的茶葉、月餅、珠寶等禮品，常常采取體積、重量為10個單位的包裝，浪費包裝材料，增加儲運成本，接受禮品的人還會誤解送禮的人，反觀江小白酒沒有紙盒包裝，僅有零售價5%的包裝成本（其它“名酒”要占25%），且取得了成功。又如冬蟲夏草極草名牌，花費巨資改變了蟲草本身的外觀形態，推出了片劑，這在人們通常以觀察蟲草的原始外觀形態來判斷真假、優劣的情景下，極草的做法屬于在產品外觀形態方面，費力不討好地進行了過度營銷。

病癥4：過度的價格策略。主要表現為低于成本地采取低價策略或頻繁地進行降價促銷活動。前者最為典型的例子是共享單車，一些公司在上市時采取免費、甚至倒貼錢的方式吸引顧客，雖然顧客增加但不忠誠，期待習慣養成后支付溢價的結果沒有出現，導致資金鏈斷裂，不得不關門倒閉。后者如當今的電商，天天打折，日日促銷，導致十幾億、幾十億、上百億的銷售額還在賠錢，為了扭轉不賺錢的局面，只好賣假貨，或是虛假打折，這都是過度促銷惹的禍。

病癥5：過度的分銷策略。主要表現為過多的分銷渠道選擇和過高的分銷渠道設計。前者比如一些實體零售公司片面追求線上線下結合，不切實際地采取全渠道銷售策略，最后導致巨大的網店開設成本，不得不用實體店賺取的利潤彌補網店的虧損，又如有著名大學的商學院，違反教育部規定，在EMBA招生過程中采取密集分銷策略，合作了諸多代理商，導致不符合條件的學生被錄取，最后被停止了EMBA招生，帶來巨大的聲譽和經濟損失。后者如一些大眾化品牌，花費巨資進入五星級酒店或豪華購物中心，或者去紐約、巴黎、羅馬等奢侈品商業街開店，都屬于患上了過度分銷癥。

病癥6：過度的傳播策略。主要表現為過多和過分地宣傳，一味地提升知名度和美譽度。例如，某礦泉水品牌幾乎每天晚上都會在諸多電視節目廣告中出現數十次，花費了天價廣告費，但由于過于頻繁，令受眾厭煩，直接影響了“貴族”的品牌形象，類似的還有打開門戶網站都會天天彈出某家電商的廣告，擋住人們閱讀網頁的視線。又如，莎普愛思、鴻茅藥酒的傳播，都曾出現夸大宣傳、過頻廣告的問題，甚至廣告費用大大超過銷售額，一些名噪一時的品牌，如秦池酒、五谷道場方便面、巨人腦黃金、PPG襯衫等等，也都是由于過度傳播而銷聲匿跡。

過度營銷的三大危害

一家穩健型公司的營銷目標，是實現利益相關者利益，主要利益者相關者包括消費者、公司自身和行業伙伴，因此應該對這三者存有敬畏之心。過度營銷，不僅浪費資源，而且也傷害了本應該敬畏的利益相關者。

危害之一：顧客利益受損。例如，過度的產品策略，意味著讓顧客花錢購買了他們不需要的產品功能，購買了他們完全不關注的浮夸包裝；過度的分銷策略，不僅會使顧客分攤高額的店鋪租金，而且還會增加顧客搜尋商品的成本；過度的傳播策略，不僅讓顧客支付了過多的廣告費用，而且還占用了他們寶貴的休閑時間來觀看、收聽，干擾了他們收看收聽精彩電視、廣播節目的美好體驗。諸多顧客表示，由于難以忍受的垃圾短信，常常恨不得把手機摔掉；由于高頻率的電視廣告，基本放棄了看電視直播的習慣，轉而去看網絡直播。

危害之二：品牌利益受損。一方面，過度營銷的結果，由于提高了顧客預期，常常導致顧客不滿意或反感，難以產生持續地重復購買行為，品牌長期利益受損；另一方面，過度營銷的結果，無論是降價，還是拼命打廣告，還是增加分銷網點或銷售人員提成，不是減少了品牌的收入，就是增加了公司支出的成本，從根本上看是得不償失的。自然，過度營銷會短期增加銷售額，但是大多不會增加多少利潤，至少難以使長期利潤增加，因為過度營銷增加的銷售收入，在大多數情況下，并不能彌補過度營銷所花費的成本。過度營銷的結果，會讓品牌所有者風光一時，興奮地夸大預期，并誤判未來結局，進而鐘情于過度營銷行為。這是有害的。陳年在反思凡客誠品時曾經談到，“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后他們都煙消云散了”。這句話，引人深思。

實施適度營銷戰略有三個關鍵步驟：找對目標顧客、選對購買理由、讓顧客感知到購買理由的真實存在。

危害之三：行業利益受損。過度營銷的結果，會導致整個行業利益受損，直至行業毀滅。過去，腦黃金行業曾出現過度傳播，巨人采取大規模廣告轟炸策略，迫使競爭對手多靈多不得不與其展開對攻戰，一時間廣告充斥著主流媒體，夸大宣傳用語比比皆是，競爭對手之間展開互相攻擊，結果顧客對腦黃金產品失去信任，放棄購買，經營者后來不得不“更名”為腦白金。現今，共享單車鐘情過度促銷，有品牌推出低價騎行活動，競爭品牌就推出免費騎行，另有競爭品牌就推出了免費+送禮的騎行，結果競爭日趨激烈，消費者是“漁翁得利”，沒有養成品牌商期待的騎行習慣，倒是培養了“免費”和“收紅包”的習慣，整個行業已經是風光不再。諸多惡性競爭的歷史表明，大多數都是由于一個或幾個品牌過度營銷引發的，其結果，品牌所在的行業遭受打擊，甚至消失，皮之不存，毛將焉附？

過度營銷的治療靈丹

上火了，要去火，這叫做對癥下藥。因此，患了過度營銷癥，就需要“服食”“去營銷”這味苦口良藥。

美國營銷學者對此有若干研究。菲利普·科特勒和西德尼·利維早在1971年，就在《哈佛商業評論》發表了“Demarketing， Yes， Demarketing”一文，提出了demarketing的概念，是英文前綴“de”（“去”或“減”的含義）加上“marketing”，原意是指減少需求的活動。郭士納、伊坦、詹姆斯·赫思和楚武進（Gerstner， Hess， and Chu），1993年在《Marketing letters》發表文章，提出去營銷包括減少銷售的地點，設置不便利的購買時間，減少供應商品形成緊缺，壓縮廣告，以及減少產品功能屬性等。2010年金奈尼和張娟娟（Jeanine MiklosThal，Juangjuang Zhang），提出了去營銷戰略，根據產品進入市場的不同發展階段采取不同的廣告策略，在產品進入市場初期，為降低顧客期望，適合減少廣告的投入，即為去營銷，而在產品進入市場的成熟期，擁有了市場口碑和產品認可，有了初步信任，再采取大量廣告投放的策略。可見，這里去或減營銷的含義是指去廣告（即去傳播）。

由前述可知，企業不僅存在著過度廣告的問題，也存在著過度營銷的問題，因此去營銷應該是去營銷的各個方面，滲透在整個營銷管理過程中，涉及目標顧客、營銷定位、產品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略等。換句話說，有什么病就治什么病，就吃什么藥。因此，針對過度營銷的具體表現不同，就有了去目標顧客戰略，去營銷定位戰略，去產品策略，去價格策略，去分銷策略和去傳播策略等。

這里需要強調的是，這里的“去”，不是消除，是減少的意思，最終目的是實現適度營銷，因此“demarketing”更為準確的翻譯是“減營銷”。去營銷戰略，不是在任何情況之下都是適用的，在營銷不足（欠度營銷）的情況下，就不能采取去或減營銷的策略，相反則需要采取加營銷的戰略，這就應該有“addmarketing”一詞，例如當目標顧客選擇過于狹窄，營銷定位過少、過低，產品品質太低和數量太少，分銷渠道太少，傳播頻次稀疏的情況下，就需要采取加營銷策略，只是目前過度營銷甚于欠度營銷，提出去營銷更有現實意義罷了。實際上，在營銷理論中，應該有一個新的理論探索，即為“營銷加減法”，探索“減營銷”和“加營銷”戰略的不同適用情境，最終保持持續的適度營銷狀態。

過度營銷的預防妙藥

俗語說，治病不如防病。治療過度營銷癥，屬于亡羊補牢，適時止損，遠不如預防患上過度營銷癥。預防的唯一方法，就是實施適度營銷戰略。

什么是適度營銷戰略？它是指營銷者為了實現營銷目標，將合適的產品，以合適的價格，在合適的場景（分銷的時間和空間），傳播合適的信息，營銷給合適的人群，給他們以購買的理由并讓他們感知到這個理由的存在，實現顧客價值和顧客滿意。實施適度營銷戰略有三個關鍵步驟：找對目標顧客、選對購買理由、讓顧客感知到購買理由的真實存在。

第一關鍵：找對目標顧客。一款精美的梳子，賣給禿頭的人，可能一元錢也賣不出，但是賣給長發飄飄的人，就可能賣出成百上千的錢，可見，同樣一個產品和服務，賣給不同的人，可以賣出不同的價格來，這意味著目標顧客選擇是可以創造價值的，甚至比生產過程創造的價值還要大，因此找對目標顧客異常關鍵，否則就像“女怕嫁錯郎”一樣地持續不幸福，調整目標顧客，也就像離婚一樣遭受巨大損失。目標顧客選擇的標準有兩條：對公司具有銷售和利潤貢獻的吸引力，以及公司自身有能力贏得這部分目標顧客。意大利環意旅行社成為了一家小而美的公司，其中一個重要原因，就是將目標顧客鎖定為喜歡意大利文化的高收入小眾人群，滿足他們文化深度體驗的需求，比如文化時尚游項目8天僅僅游覽意大利部分城市，價格是歐洲五國游的3倍左右，但是會給游客帶來金錢買不來的獨特體驗，邂逅浪漫婚禮，欣賞《最后的晚餐》原作，享用百年老店的美食等，會留下一生當中的難忘記憶。對于這家小而美的公司來說，如果選擇大眾為目標顧客，就屬于過度；如果選擇億萬富翁為目標顧客，就是過小；而選擇了高收入偏愛意大利文化的人，就是適度。當然，對于不同的公司，企業使命、目標和資源不同，對于適度的標準也是不一樣的，這一點在確定目標顧客時是需要注意的。

第二關鍵：選對購買理由。這是通過營銷定位過程實現的，就是給目標顧客選擇一個利益或價值定位點，其標準為兩個，即目標顧客關注的利益或價值點，且在這個點上具有比較競爭優勢。這意味著，定位點不是公司老總和廣告公司的感覺，一定是顧客的感覺，是給顧客一個充分的夠買理由，當原有購買理由消失或弱化時，就必須通過再定位持續地給他們以選擇和購買的理由。例如美國沃爾瑪公司，初期選擇的利益定位點為省錢，屬性定位點為天天低價，該定位點既是目標顧客關注的，也優于競爭對手，等于給了目標顧客充分的選擇和購買理由，因此連續在世界500強排行榜位居第一位。2004年一些品類殺手（專門經營某一類商品，規模化低價進貨，低價銷售）業態發展，影響了沃爾瑪的持續快速增長，這意味著沃爾瑪原有的購買理由弱化了，沃爾瑪必須重新給顧客一個選擇和購買的理由，因此在2004年沃爾瑪將定位點調整為“省錢、省心、好生活”，好生活屬于給顧客的價值定位，新的購買理由，進而在互聯網時代仍然維持生存和發展。

最好的營銷，不是欠度營銷，更不是過度營銷，而是適度營銷，欠度營銷需要采取“加營銷”戰略，過度營銷需要采取“減營銷”戰略，預防兩種情況出現需要采取適度營銷策略。

第三關鍵：傳遞購買理由。這是通過營銷要素組合（絕對不僅僅是廣告一個要素）實現的，目的是讓顧客感知并相信前述的購買理由是真實存在的。早在1960年麥卡斯就提出了營銷組合四個要素的概念，但是這四個要素究竟應該如何組合，長期以來并沒有清晰化，諸多營銷管理教科書都是一個要素一個要素地討論，難以形成聚合效應。解決這個問題，應該圍繞著定位點進行營銷四個要素的組合，是定位點就做成優于競爭對手，不是定位點也必須為定位點做出貢獻，同時不低于行業平均水平或顧客可以接受水平，這樣才會讓顧客感知購買理由的真實存在，進而產生購買行為。比如王老吉涼茶，確定的目標顧客為容易上火的人群，營銷定位為預防上火，產品含有預防上火的中草藥，零售價格略高于普通飲料，在藥店和超市、餐飲店進行分銷，廣告傳播就強調“怕上火，喝王老吉”，每一個營銷組合要素都為“防上火”功能提供證明，這才會讓顧客相信“預防上火”購買理由是真實存在的，結果10年時間銷售從1億元飆升至100億元。反觀一款羊絨衫品牌，營銷定位似乎為時尚，產品也有時尚元素，用高價格來背書時尚，廣告形象代言人也是時尚模特，但是顧客去農貿市場買菜時，發現菜攤旁邊就有一家該品牌的專賣店，這意味著分銷這一營銷組合要素不僅沒有為“時尚”定位點做出貢獻，而且還傷害了該定位點，導致顧客難以感受到購買理由的真實存在。

上述三個步驟，是適度營銷的關鍵步驟，同時它還有兩個重要的結果標志：一是實現顧客價值和顧客滿意，前者決定顧客是否購買，后者決定顧客是否再購買；二是實現顧客價值和顧客滿意的基礎上，公司的收入大于成本，即獲得理想的利潤。縱觀一些賠錢的公司，十有八九都是過度營銷的結果，或許全產品線、低價、轟炸性廣告、密集分銷，都會增加銷售額，但是有太高的成本投入，常常都是賠錢的。

因此，最好的營銷，不是欠度營銷，更不是過度營銷，而是適度營銷，欠度營銷需要采取“加營銷”戰略，過度營銷需要采取“減營銷”戰略，預防兩種情況出現需要采取適度營銷策略，其結果標志是：在實現顧客價值和顧客滿意的前提下，實現盈利（見圖1）。

（本文為同行專家評審論文）