基于美團團購淺析O2O模式下的企業籌資

汪玉潔

摘 要：O2O是一種新興的商業模式，與傳統企業相比，其表現出來最顯著特點就是對籌資有著更大的需求。本文將從 O2O 模式的特點入手，來說明其特點對于 O2O 模式下企業籌資能力的影響。同時，基于美團團購，提出 O2O 模式下企業籌資存在的問題，并給予相應對策。

關鍵詞：O2O 模式 企業籌資 籌資決策

一、引言

O2O即Online To Offline，即線下的日常活動同線上的互聯網結合起來使互聯網成為線下的日常交易活動平臺。O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，促成線上用戶與線下商品與服務的交易。它可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性，為消費者提供更多優質的產品和服務。

2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，揭開了我國O2O模式的序幕。應用 O2O 模式的企業是我國國內擁有新型商業模式的企業，在不同的發展階段，資金不可或缺，籌資需求便由此產生。同時，隨著近年來電子商務市場交易規模的擴大，籌資需求也在逐步增加。本文梳理了 O2O 模式的主要特點對于籌資的影響，而后對于 O2O 模式下企業籌資存在的問題進行研究，并予以總結，并對企業進行籌資提出相關對策和建議。

二、O2O模式的自身特點對籌資的影響

（一）營銷模式對籌資的影響

O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷帶動線下經營和線下消費，主要包括調查、推廣、客服、維護等幾種營銷行為。調查會幫助企業明確目標客戶群體，擴大消費者范圍，從而增加營業收入。推廣可以不斷增加企業的知名度，增加O2O 平臺的訪問量和客戶訂單量，從而提高企業的盈利能力，有利于快速籌資。客服可以幫助企業進行與客戶之間的互動，提升用戶體驗，增加收入，益于籌資。維護為增加客戶提供了基礎保障，有利于籌資活動的進行和完成。

（二）交易模式對籌資的影響

O2O的核心在于在線支付，無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠在線支付后，才形成了完整的商業形態。因此，相關企業必須為消費者提供一個安全放心便捷的支付環境。這樣不僅可以維持其現有的客戶量和口碑，還可以吸引更多的用戶，逐步增加用戶交易量和用戶體驗。這種支付模式對傳統企業造成了沖擊，也由此創造了價值。因此，O2O模式下企業的交易模式間接影響企業的籌資能力，能夠提高交易效率，增加效益，進而提升企業盈利能力，益于籌資。

（三）O2O消費體驗對籌資的影響

O2O側重于服務性消費，線上消費體驗既是企業建立品牌的重要途徑，其從需求、內容、價值、消費、內在、動機這六個方面影響了消費者的行為偏好。需求的衡量標準是商家提供的產品和服務同消費者心理達成共識的程度；內容的衡量標準是商家提供個性化的產品和服務；價值的衡量標準是消費者從注重產品或服務本身轉移到注重接受產品或者服務的體驗過程，比如親自體驗、參與到一些商家的營銷環節當中；消費的衡量標準是在消費的同時，開始留意綠色環保性，并注重生活質量；內在的衡量標準是消費者逐漸傾向于與文化相關的產品或服務，以擴大自己的知識含量和文化修養；動機的衡量標準是消費者開始注重產品或者服務的美感，注重心靈的感受。

以上因素是衡量O2O消費體驗能力的主要依據，良好的消費體驗可以增加客戶的忠實度，增加企業收入，從而提高其盈利能力和償債能力，進而為籌資提供更有利的條件。

三、美團籌資存在的問題

美團是中國大陸地區第一個精品團購形式的類Groupon電子商務網站，并且一直走在O2O行業的前端，具備O2O模式下的企業的顯著特點。從2010年成立開始，美團已將近融資563億人民幣，最近又宣布了新一輪40億美元的融資，身價估值漲為300億美元，創下了又一次新歷史——上市前融資輪次最多的企業。但由于融資過程中存在一些問題，業內對于美團的未來發展仍然充滿了擔憂。

（一）營銷行為激進

營銷是美團一直以來特別注重的部分，美團將資金主要運用在推廣方面，以低于零售價格的團購優惠價格吸引客戶，在此基礎上，推出抵用券、會員卡和積分兌換等各種不同類型的活動，通過這種方式可以有效吸引消費者，增加客戶的普及程度，達到有效的推廣，以增加營業收入。但是隨著電商平臺的普及，行業競爭力度加大。我們可以看到，目前美團在外賣領域，餓了么是其強大的勁敵；在酒店、旅游業務上，強勢的競爭對手有巨頭攜程、飛豬等；上門服務有京東到家、58同城等等巨頭；網約車有滴滴、神州……于是美團為了維護原有客戶，對客戶進行了大量的補貼，造成了財務巨大的壓力，籌資需求也逐步增大。但這并不是維護客戶的長久之計，為籌資帶來了不利影響。

（二）資金來源單一

自成立以來，美團經歷了7輪融資和1次戰略投資，均為股權籌資，雖然每一輪都會使公司估值得到提高，但是股權籌資本身會給公司帶來諸多問題。

一方面，股權籌資伴隨著的，就是公司股權被稀釋的問題，目前美團己經擁有諸多投資者。據數據顯示，目前創始團隊的股權占不了50%以上。長此以往，公司可以出讓的股權比例越來越少，籌資的難度也會越來越大。另一方面，若股東對公司提出分紅的需求，將減少公司的未分配利潤，進而增加了資金需求。這些問題均不利于美團的未來發展。

（三）盈利能力不佳

據數據顯示，美團近三年的凈利潤分別為-59億元、-53.5億元、-28.5億元，且近三年的毛利率相對較低，大概在5%左右浮動。如此低的毛利率加上流水般的補貼，美團的盈利能力自然不甚樂觀，如若無法有效提高公司的盈利能力，不僅很難維持自身運營，而且無法呈現出一張令人滿意的財務報表，投資者就可能會對美團失去信心，那進一步的籌資便是難上加難。

四、對策分析

基于美團籌資過程中存在的問題，為O2O模式下的企業籌資提出以下相關對策：

（一）合理利用資金

O2O模式下的企業在營銷行為上較為激進，大范圍運用補貼，籌資意識淡薄。因此合理利用所籌集的資金就需要在補貼支出上適可而止。

究其根本，各大企業利用補貼搶占客戶的原因就是產品的同質性嚴重，以至于只能依靠價格擁有客戶，因此，為控制補貼支出的金額，就需要美團設計出差異化的產品、服務，或者是利用時間上的差異打價格戰。這樣即便公司沒有補貼，也會有穩定的客戶群體。

（二）擴大資金來源

美團的資金來源較為單一，均來自于股權籌資中的風險籌資，不利于公司的長期發展，因此選擇了上市。6月25日上午，港交所網站上掛出了美團遞交的招股書，預計將于9月26日正式上市。因此O2O模式下的企業也應該考慮擴大資金來源，通過不同的籌資方式來進行籌資。主要的方式有新三板上市、發行債券、以及眾籌。

五、總結

本文基于O2O模式的自身特點對籌資的影響，分析了O2O模式下企業的籌資問題和解決措施，同時引入美團的案例進行分析，綜合全文得出以下結論：

第一，O2O模式下的企業的籌資需求是較大的，大多數O2O模式下的企業在對于體現籌資能力的相關財務指標上相較于傳統行業來說是比較匾乏的，不利于企業的籌資。

第二，針對O2O模式下企業的自身特點，企業當合理選擇籌資方式、合理利用籌集資金以并且提高盈利能力。以此為籌資創造更有利的條件。

第三，本文結合美團的實際案例，指出其在籌資方面存在的問題，并提出相應的解決方案，主要包括合理利用資金和擴大資金來源，旨在為O2O模式下的企業籌資管理層提供相關對策，有利于籌資問題的解決。

O2O商業模式作為時下極為熱門的商業模式，處于急速變化發展的階段，籌資對其來說尤為重要。由于其行業和資產的特殊性，籌資便成為O2O模式下的企業想要改變的困境。因此未來要研究和關注的重點是如何提高企業的盈利能力以及如何改變公司高補貼的營銷模式。

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