亞馬遜在英國的發(fā)展狀況和未來趨勢

胡詩夢

一、研究背景和目的

自成立以來，亞馬遜經(jīng)歷了22年的發(fā)展，同時也領(lǐng)導(dǎo)了全球電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，22年的模式創(chuàng)新。亞馬遜投資新興市場和新興技術(shù)（如增長投資者）尋求巨額利潤來抵消其他投資難免失敗的損失。它不斷拓展全球市場，搶占市場份額。在全球市場發(fā)展過程中，正確的投資策略選擇尤為重要，有利于在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，本文的目的是以亞馬遜英國站為例分析其進入市場的策略，評估和評估亞馬遜在英國市場的成就，預(yù)測亞馬遜在英國市場的未來發(fā)展?jié)摿Γ閬嗰R遜未來的投資策略提供一些合理的建議。

二、東道國的進入策略

1.亞馬遜在英國的初始進入策略

1998年10月15日，亞馬遜正式在英國推出，并在英格蘭的斯勞擁有一個分銷中心，以提供網(wǎng)上書店服務(wù)為特色，價格低廉。亞馬遜在英國的市場進入策略是各種手段的靈活結(jié)合，其中最突出的兩種策略是全資子公司Greenfiled Investment and acquisition。一方面， Amazon.co.uk Ltd是亞馬遜公司的全資子公司，另一方面，在1998年Aprial上，亞馬遜收購了Bookpages Ltd，并使用新的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站來取代之前由Bookpages運營的網(wǎng)站。通過這個新網(wǎng)站，Amazon.co.uk在線提供了140多萬本圖書。此外，亞馬遜與獲獎網(wǎng)站Associated New Media（ANM）于1998年11月5日的戰(zhàn)略聯(lián)盟也推動了亞馬遜在英國市場的增長。這是亞馬遜首次通過ANM的廣告效應(yīng)引起高度關(guān)注的一種聯(lián)合專業(yè)聯(lián)盟。后來在不到三個月的時間里，亞馬遜在英國排名第一。

2.選擇策略的關(guān)鍵影響因素

（1）亞馬遜的經(jīng)營歷史有限。亞馬遜剛剛于1994年7月開始運營，并于1995年開始網(wǎng)上購物。因此，當涉及到跨國擴張時，亞馬遜應(yīng)首先關(guān)注其獨立性和內(nèi)部控制以避免合并。作為一個初創(chuàng)階段的新興電子商務(wù)公司，它是最重要的焦點之一。

（2）亞馬遜面臨激烈的競爭。當時，網(wǎng)上商務(wù)市場是新的，迅速轉(zhuǎn)變和激烈的競爭。此外，零售書市場更具競爭力。它目前和潛在的競爭對手中有很多的經(jīng)營歷史。許多零售商也進入業(yè)務(wù)組合和聯(lián)盟以鞏固其領(lǐng)先地位。為了迅速進入英國市場，亞馬遜迫切需要一種可以利用英國現(xiàn)有資源的方式。這促使亞馬遜尋求有價值的收購并形成可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

三、公司業(yè)績回顧

1.財務(wù)績效

亞馬遜成立于1994年，eBay誕生一年后。亞馬遜最早的市場之一Amazon.co.uk于1998年收購英國在線書商Bookpages.co.uk后推出。 Amamzon.co.uk和eBay.co.uk這兩個平臺占據(jù)了英國大部分電子商務(wù)市場。亞馬遜在1997年上市后，很快就制成了電子商務(wù)卡。股價從上市時的18美元上漲到1999年底的113美元，越來越多的消費者開始嘗試在線購買東西。亞馬遜與時俱進，把握消費需求，提供更多更豐富的產(chǎn)品，便捷的物流服務(wù)，使亞馬遜超越eBay成為英國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，增加利潤。官網(wǎng)發(fā)布的財務(wù)報表顯示，亞馬遜英國的凈利潤遠遠超過了eBay，而提升公司市值的加速速度繼續(xù)上升。

2.市場份額

據(jù)亞馬遜稱，英國有280，000個注冊賣家。其中，16%（約46000）賣家來自歐盟以外的國家。近一半（約23，000）非歐盟賣家使用FBA（亞馬遜物流）。英國的eBay擁有200，000名專業(yè)賣家，78%（約157，000）的賣家都居住在英國。其余的22%（約43，000）是非英國賣家，大部分來自歐盟國家。近年來，亞馬遜繼續(xù)擴大在eBay之外的市場份額，成為英國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。

四、公司未來發(fā)展的關(guān)鍵影響因素

1.經(jīng)濟衰退

英國退歐，對亞馬遜賣家會有巨大影響。目前，最大的問題是增值稅。中小賣家還需要登記歐盟國家的增值稅稅號，使貿(mào)易復(fù)雜化，并增加進入平臺的中小賣家的開支。 FBA會變得更加復(fù)雜，目前的賣家可以把貨物放在英國的亞馬遜倉庫，其他歐盟國家都有訂單，然后通過英國倉庫發(fā)貨，但這對賣家來說沒有什么變化。然而，一些賣家還會選擇將自己的庫存放在亞馬遜倉庫中，為歐洲大陸的消費者提供服務(wù)，并有資格獲得德國和法國的Prime服務(wù)。在這個時候，他們會受到一些政策的約束。例如，如果英國賣家將他們的商品放入亞馬遜的歐盟倉庫中，他們可能不得不實施更復(fù)雜的稅收政策，并且還要注冊貨物所在國家的增值稅稅號。

2.澳大利亞站的建立

對于賣家來說，新網(wǎng)站意味著新的機會。在平臺開發(fā)的早期階段，如果你能迅速抓住第一次機會，占據(jù)有利的地形，我相信它永遠不會比在即將到來的英國車站打破血流更糟。據(jù)悉，亞馬遜澳大利亞電視臺于12月5日正式開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，賣家人數(shù)達1850人。目前，該網(wǎng)站上有2000萬上市，其中1000萬是非圖書和媒體產(chǎn)品，這意味著平均而言，每個賣家發(fā)布500-1000列表。根據(jù)市場脈動的創(chuàng)造者，澳大利亞站的賣家數(shù)量預(yù)計在未來兩周翻一番。澳大利亞的繁榮吸引了大量賣家轉(zhuǎn)向澳大利亞市場，放棄了英國市場。

3.政治因素

隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)稅收體系也在不斷完善中（Liu，Li&Schmidt-Eisenlohr;，Tim&Guo;，Dongxian，2017）。從2017年開始，增值稅已成為歐洲電臺的重點。經(jīng)過六七個月，不少賣家都受到了英國國稅局的稅收歧視，賣家也陸續(xù)接受調(diào)查，其中不少罰款金額高達數(shù)百萬美元。亞馬遜宣布，如果賣家違反增值稅法規(guī)，它將關(guān)閉其英國賬戶。根據(jù)英國的新增值稅條例，如果HMRC確定賣方不符合增值稅法律法規(guī)的條件，根據(jù)相關(guān)法律和法規(guī)，亞馬遜需要與HMRC合作提供可能會對承擔英國稅收責任的賣方信息的工作。如果HMRC確認賣家違反增值稅規(guī)定，亞馬遜第三方業(yè)務(wù)將停止在Amazon.co.uk上的銷售并根據(jù)適用法律和法規(guī)關(guān)閉賬戶。因此，根據(jù)調(diào)查，一些不愿意的賣家決定放棄英國站賬戶并轉(zhuǎn)移到其他站點。

五、建議

首先，積極探索新興市場。目前，亞馬遜越來越多的賣家和越來越飽和的市場沖突存在于尋找新的藍海市場和新的發(fā)展機遇之間，這已經(jīng)成為亞馬遜需要考慮的重中之重。亞馬遜目前在澳大利亞市場的成功為亞馬遜開拓新興市場樹立了榜樣，證明開拓新市場將增加亞馬遜的全球影響力，同時擴大全球市場份額。亞馬遜澳大利亞電視臺于12月5日正式開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，賣家人數(shù)達1850人。目前，該網(wǎng)站上有2000萬上市，其中1000萬是非圖書和媒體產(chǎn)品。平均而言，每個賣家發(fā)布500-1000個產(chǎn)品列表，并且活躍商戶的數(shù)量正在增加。

其次，利用全球優(yōu)勢實現(xiàn)本土創(chuàng)新。英國站成立之初，不僅考慮了當時英國的國內(nèi)外市場環(huán)境，還評估了亞馬遜自身的優(yōu)勢和劣勢，預(yù)測了進入市場后的風險，分析了影響亞馬遜發(fā)展的關(guān)鍵因素，選擇合適的進入方式，營銷策略，贏得第一次機會，占據(jù)主導(dǎo)地位。