農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)探究

王路遙　陳明

[摘要]品牌設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的重要組成部分，它包括品牌名稱設(shè)計(jì)和品牌形象設(shè)計(jì)。文章針對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)如火如荼但是品牌設(shè)計(jì)仍處于萌芽狀態(tài)的情況，提出了包括三個(gè)方面的全方位系統(tǒng)的解決方案并對農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的未來進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]品牌設(shè)計(jì)；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌；農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌名稱；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821072

1品牌設(shè)計(jì)的含義

11農(nóng)業(yè)品牌

本文將農(nóng)業(yè)品牌分為三類：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和區(qū)域公用品牌。

農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌是以企業(yè)名稱命名，展示企業(yè)整體形象、聲譽(yù)和影響力的，包括名稱、標(biāo)識等的體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指品牌經(jīng)營者為區(qū)別企業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、標(biāo)識等符號。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌以一區(qū)域的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為依托，形成該地區(qū)獨(dú)特個(gè)性，具有市場聲譽(yù)和影響力的，覆蓋集體名稱、集體商標(biāo)、地理標(biāo)志和原產(chǎn)地標(biāo)記等的綜合體系。

區(qū)域公用品牌在一定程度上是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的集合，本文關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的討論主要圍繞企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌展開。另外，本文所討論的品牌設(shè)計(jì)皆針對有形的企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品，不包括生態(tài)旅游等。

12農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)

作者將“品牌設(shè)計(jì)”定義為“品牌名稱”設(shè)計(jì)和“品牌形象”設(shè)計(jì)。品牌名稱涉及名稱的語音、語義、長短等；品牌形象設(shè)計(jì)即品牌顯性要素的設(shè)計(jì)，是品牌符號與消費(fèi)者的溝通。

2我國農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的背景

21現(xiàn)狀

21世紀(jì)是農(nóng)業(yè)品牌開始高速發(fā)展的時(shí)期。農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)立品牌，主動通過各類手段強(qiáng)化品牌知名度，為農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)起到了不可忽視的作用。全國各級工商行政管理機(jī)構(gòu)按照黨的十七屆三中全會“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)力度”的要求，將農(nóng)業(yè)品牌化作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，運(yùn)用以地理標(biāo)志商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品為核心“商標(biāo)富農(nóng)”工作機(jī)制積極服務(wù)“三農(nóng)”工作。

在國家的號召下，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)逐步走上正軌；在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識比以往增強(qiáng)，品牌化已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。但是，在品牌建設(shè)過程中，國家和企業(yè)往往更加關(guān)注品牌背后的質(zhì)量、管理等因素。誠然，這些因素是建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的基石，但品牌設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的基本前提。一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)，有助于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者腦海中的印記，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為，從而穩(wěn)步打開市場。

22國家政策——中央一號文件

2017年，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施意見》中提出：“推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率。”國家準(zhǔn)備深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略，支持優(yōu)勢企業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會作為品牌依托，培育一批市場信譽(yù)度高、影響力大的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。同時(shí)，組織開展品牌培訓(xùn)，搭建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷推介平臺，舉辦國內(nèi)國際品牌推介活動，推進(jìn)系列化、專業(yè)化的大品牌建設(shè)。

23存在問題

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在品牌設(shè)計(jì)方面存在如下問題：

個(gè)性缺失，沒有展現(xiàn)出特點(diǎn)；

意義不明顯，品牌和產(chǎn)品之間難以建立聯(lián)系，體現(xiàn)不出針對性；

抄襲問題嚴(yán)重；

缺乏文化意蘊(yùn)方面的信息；

時(shí)代性、地域性過強(qiáng)；

命名過于傳統(tǒng)；

缺乏產(chǎn)品功能方面等的基本信息。

3我國農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的對策

31通用策略

品牌名稱和品牌形象密不可分。消費(fèi)者對于這兩個(gè)方面的認(rèn)知與理解往往相互交織，企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)須同時(shí)考慮到名稱和標(biāo)識的設(shè)計(jì)，因此，我們首先提出品牌名稱和品牌形象均適用的策略。

第一，企業(yè)、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡潔。這是品牌設(shè)計(jì)最基本的指導(dǎo)思想和根本原則，便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳播和記憶。

第二，企業(yè)、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)構(gòu)思巧妙，蘊(yùn)含內(nèi)涵。“構(gòu)思巧妙”指品牌設(shè)計(jì)應(yīng)突出本企業(yè)或本產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下鮮明印象。“蘊(yùn)含內(nèi)涵”指品牌設(shè)計(jì)應(yīng)蘊(yùn)含文化內(nèi)涵，突出企業(yè)文化內(nèi)核；融入感情因素，與消費(fèi)者情感訴求貼合，使其萌生共鳴。

產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)以企業(yè)品牌為中心，在傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)緊緊圍繞企業(yè)品牌的文化與精神內(nèi)核。

第三，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)避免雷同，遵守商標(biāo)法和知識產(chǎn)權(quán)法的有關(guān)規(guī)定。如果品牌與競爭者的品牌相似程度高，會讓消費(fèi)者覺得難以識別。這樣不單浪費(fèi)品牌宣傳費(fèi)用和抵消傳播效果，更難以形成與競爭品牌的差異性，與上一段“構(gòu)思巧妙”相抵觸。而且，雷同品牌可能會設(shè)計(jì)抄襲，觸犯相關(guān)法律。

第四，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)超越時(shí)空。從時(shí)間角度考慮應(yīng)淡化時(shí)代特色，體現(xiàn)當(dāng)下民眾的消費(fèi)和生活理念；從空間的角度考慮應(yīng)跨越文化、歷史、民俗風(fēng)尚、價(jià)值觀的差異，迎合各地消費(fèi)者的不同習(xí)慣。

對于強(qiáng)調(diào)時(shí)代特色的品牌，應(yīng)在品牌的不同發(fā)展階段適時(shí)做出調(diào)整，在品牌推廣等其他方面應(yīng)有效結(jié)合現(xiàn)代化因素，在基本理念不動的情況下增加新鮮感與時(shí)尚感。

對于強(qiáng)調(diào)地方文化特色的品牌，應(yīng)在品牌擴(kuò)張階段適時(shí)做出調(diào)整，在不影響推廣的情況下，凸顯起源地的濃郁地方特色。

第五，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)合理利用地理標(biāo)志，結(jié)合特有的地域資源，突出原產(chǎn)地形象。

第六，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶來設(shè)計(jì)。同時(shí)，同一企業(yè)旗下可能包含數(shù)個(gè)甚至多個(gè)不同的產(chǎn)品品牌。各子品牌應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)不同的名稱與標(biāo)識。

第七，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)包括此產(chǎn)品的關(guān)鍵必要信息，傳遞明確市場定位。

第八，品牌名稱設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌形象設(shè)計(jì)形成統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)體系。

32關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌名稱的對策

第一，注重色彩詞的運(yùn)用，盡量采用具有積極感情的色彩詞。

第二，如果品牌預(yù)計(jì)打入國外市場，應(yīng)考慮該品牌預(yù)計(jì)進(jìn)入的市場的文化的相關(guān)敏感性，對多種語言都具合適發(fā)展意義。

33關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌形象的對策

我們著重探究品牌形象設(shè)計(jì)中最具代表性的關(guān)鍵點(diǎn)——品牌標(biāo)識和品牌包裝。農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)識涵蓋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分；農(nóng)業(yè)品牌包裝則只針對產(chǎn)品品牌，因?yàn)榘b是對某一農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝。

331農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)

第一，在標(biāo)識的尺度、比例、構(gòu)成關(guān)系上營造出獨(dú)有的形象，巧妙結(jié)合點(diǎn)、線、面、色彩、肌理等。

第二，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，用典型意向、相關(guān)圖形、文字符號表示產(chǎn)品的抽象內(nèi)涵和文化意義；用重復(fù)、漸變、對比、重組、均衡、具象、抽象、夸張、變形等營造審美空間。

第三，標(biāo)識應(yīng)具有較強(qiáng)的應(yīng)用型，可以在各種場合、標(biāo)牌、載體上使用。

第四，在色彩的選用上融入情感，給人正面聯(lián)想。

企業(yè)品牌標(biāo)識和產(chǎn)品品牌標(biāo)識也應(yīng)該基于二者自身的差別，在設(shè)計(jì)過程中各有側(cè)重。企業(yè)品牌標(biāo)識是代表一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識，通常傳達(dá)著該企業(yè)理念、經(jīng)營內(nèi)容和性質(zhì)等信息。產(chǎn)品品牌標(biāo)識和名稱則針對企業(yè)旗下特定產(chǎn)品的特征，與此產(chǎn)品的核心要素相結(jié)合。

332農(nóng)業(yè)品牌包裝的設(shè)計(jì)

（1）關(guān)于包裝視覺的設(shè)計(jì)：

第一，準(zhǔn)確迅速地傳遞農(nóng)產(chǎn)品與品牌信息，提供明確的信息基礎(chǔ)；文字設(shè)計(jì)與排版應(yīng)做到相對集中。

第二，采取簡潔化包裝，符合當(dāng)下消費(fèi)者簡約的審美觀念。

第三，將品牌標(biāo)識與名稱放在包裝比較顯眼的位置，縮短消費(fèi)者尋找信息的時(shí)間。

第四，包裝上的裝飾圖形起烘托作用，盡量避免與品牌標(biāo)識沖突，發(fā)揮輔助作用而不喧賓奪主。

第五，包裝上各部分的色彩與標(biāo)識、各部分的色彩之間保持協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)地方特色的品牌可以結(jié)合民俗性較強(qiáng)的色彩和圖案以凸顯產(chǎn)品特質(zhì)。

第六，講求誠信，不包含虛假信息。

第七，企業(yè)旗下各個(gè)子產(chǎn)品品牌包裝的設(shè)計(jì)必須進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)對自己的不同子產(chǎn)品采用大體統(tǒng)一而局部不同的包裝設(shè)計(jì)。例如系列化的包裝，它們在形式上具有高度同一性，但是不同產(chǎn)品的包裝在細(xì)節(jié)處卻有特色調(diào)整。這種做法可以凸顯企業(yè)特色，也可以區(qū)分不同產(chǎn)品，更有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者交叉購買。

（2）關(guān)于包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)：

第一，包裝應(yīng)具有保鮮保質(zhì)的基礎(chǔ)功能。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)包裝，防止產(chǎn)品在交通或者搬運(yùn)過程中受損；生鮮產(chǎn)品的包裝在保護(hù)產(chǎn)品免受外力傷害的同時(shí)，還應(yīng)考慮到自然天氣可能引起的產(chǎn)品變質(zhì)。

第二，包裝結(jié)構(gòu)趨于簡約，包裝材料趨向自然原生態(tài)。

第三，逐步向人性化方向發(fā)展，多考慮到包裝與人體的相適應(yīng)性。

4總結(jié)與未來展望

本文就農(nóng)業(yè)企業(yè)如何做好品牌設(shè)計(jì)做了基本的梳理與概括。不論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、還是區(qū)域公用品牌，都應(yīng)緊緊圍繞品牌名稱和品牌形象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)，同時(shí)著重區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異性。

關(guān)于品牌形象設(shè)計(jì)，本文只著重探究了品牌標(biāo)識和品牌包裝；關(guān)于品牌的分類，本文只依據(jù)了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，具有一定的局限性。對于關(guān)鍵概念的理論解釋并不絕對清晰，但是彼此不排斥且有一定合理性。整體文章搭建了框架，但對具體措施沒有詳細(xì)闡述。

今后研究應(yīng)該進(jìn)一步大量收集和分析文獻(xiàn)，增加實(shí)地調(diào)研頻次。將已有的體系不斷細(xì)致深化，繼續(xù)探究分類關(guān)鍵名詞的概念，力求給出更精準(zhǔn)的解釋。

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