基于AHP模型的在線旅游網(wǎng)站消費者購前行為研究

曹 輝 李正雄，2

（1.云南財經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650000；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430064）

一、前言

20世紀(jì)80年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各個領(lǐng)域的不斷發(fā)展，在線旅游也在歐美發(fā)達(dá)國家應(yīng)運而生。1999年，國內(nèi)首家在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)正式成立，自此在線旅游作為一種新型的大眾旅游形式在中國發(fā)展起來。[1]在線旅游網(wǎng)站的快速發(fā)展不僅豐富了人們的旅游消費方式，也給消費者的旅游出行提供了更多選擇。而在線旅游的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)旅游者的決策行為環(huán)境，在線旅游者更加注重各項旅游保障，更容易受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和旅游評論的影響。[2]由于在線旅游的這種網(wǎng)絡(luò)虛擬性，消費者在不同程度上更容易產(chǎn)生差異化的心理感受和主觀認(rèn)識。因此，研究消費者在選擇在線旅游網(wǎng)站前的購買行為顯得尤為重要，這也對在線旅游企業(yè)研究消費者的購前決策行為特征，識別旅游消費者的內(nèi)在需求和核心價值都有重要作用。本文將基于AHP模型，通過李克特量表9級形式的打分制，創(chuàng)新層次分析法的1-9標(biāo)度，然后從產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)站性能、社會口碑、便捷程度和服務(wù)保障五個維度設(shè)計問卷，通過賦值權(quán)重的方法得到AHP模型構(gòu)建的數(shù)據(jù)，最后得出最終的分析結(jié)果。在論文思路上，我們擬通過定性和定量相結(jié)合的方法來探討旅游消費者相關(guān)購前行為的重要影響因素，希望最終的分析結(jié)果對相關(guān)在線旅游企業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。

二、在線旅游的文獻(xiàn)綜述

（一）國外研究綜述

對于在線旅游，它最早興起于歐美發(fā)達(dá)國家，在研究進(jìn)展方面，國外學(xué)者主要關(guān)注信息技術(shù)對旅游業(yè)影響、消費者在線旅游行為和在線旅游信息渠道研究。[3]在信息技術(shù)對旅游業(yè)影響方面，F(xiàn)rew[4]通過研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段信息和通訊技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)當(dāng)中，以此來提高旅游行業(yè)的服務(wù)水平，降低企業(yè)成本和提高旅游企業(yè)的運作效率，從而來保持企業(yè)的核心競爭力。David[5]在研究旅游業(yè)與技術(shù)的互動關(guān)系和影響作用時，提出了技術(shù)在旅游業(yè)中扮演六大主要角色，主要包括創(chuàng)造者、保護(hù)者、提高者、焦點、工具和破壞者。有關(guān)消費者在線旅游行為方面，國外學(xué)者研究也較多，主要涉及旅游者感知特征、信息搜尋行為和滿意度測評等方面。如Buhalis等[6]以臺灣地區(qū)為研究對象，指出隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線旅游新媒體已經(jīng)完全改變旅游業(yè)B2B和B2C的關(guān)系，旅游消費者以及習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行旅游信息的搜索和旅游產(chǎn)品的預(yù)定。關(guān)于在線旅游信息渠道研究方面，Park等[7]認(rèn)為在線旅游產(chǎn)品公司線上發(fā)布信息的渠道主要有兩種：一種是公司通過網(wǎng)站等渠道發(fā)布自創(chuàng)信息；另一種則是通過在線旅游網(wǎng)站上購買者的評論信息為潛在消費者提供參考信息。

（二）國內(nèi)研究綜述

在線旅游于1999年國內(nèi)首家在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)的成立而逐漸發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及近些年中國電子商務(wù)的崛起壯大，國內(nèi)學(xué)者對它的研究不斷增多，主要集中在電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站以及旅游移動電子商務(wù)研究等方面。王玉霞[8]在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的背景下提出企業(yè)應(yīng)采取有效的措施來適應(yīng)當(dāng)前的旅游發(fā)展背景，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來推動旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。吳水林[9]通過對“同程旅游”網(wǎng)絡(luò)平臺OTA資源營銷政策的研究，提出除了傳統(tǒng)的7P策略組合，服務(wù)對于OTA在線旅游產(chǎn)品的營銷和推廣也具有重要作用，不僅有利于提升旅游用戶體驗效果，也有利于保持企業(yè)的核心競爭力。江金波等[10]以攜程網(wǎng)為例，認(rèn)為近些年來IT管理的成熟度理論開始應(yīng)用于旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，他們通過探索性因子分析及結(jié)構(gòu)方程模型，探討出旅游電子商務(wù)成熟度的4個維度均正向影響顧客信任，但交易機制對顧客信任的效用最大。劉亞軍[11]認(rèn)為移動電子商務(wù)將成為未來電子商務(wù)發(fā)展的新興方向，旅游移動電子商務(wù)對中國旅游業(yè)產(chǎn)生了重要影響。

三、AHP模型的建立與分析

（一）層次分析法的原理

層次分析法（簡稱AHP）由美國運籌學(xué)家匹茲堡大學(xué)教授Saaty于20世紀(jì)70年代提出。它將定性與定量方法相結(jié)合，將復(fù)雜問題分解成若干層次和若干因素，然后在各個因素之間進(jìn)行兩兩比較，最終得到不同的解決問題的方案的權(quán)重，為最佳的選擇提供理論依據(jù)。[12-13]

（二）在線旅游網(wǎng)站購前選擇的模式構(gòu)建

在線旅游近些年來在中國迅速崛起，短短10幾年，國內(nèi)在線旅游旅游企業(yè)歷經(jīng)了從少數(shù)企業(yè)壟斷到眾多競爭者參與的過程，產(chǎn)品也由單一的機票預(yù)訂衍生出機票、酒店、度假、商旅等形式的多樣旅游產(chǎn)品和服務(wù)。[1]在線旅游的快速發(fā)展也開始要求企業(yè)不得不關(guān)注其在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展，研究旅游消費者關(guān)于在線旅游網(wǎng)站的消費者購前行為也顯得尤為重要。經(jīng)過查閱相關(guān)資料文獻(xiàn)[14-15]，并結(jié)合多位旅游管理類專家老師的意見以及進(jìn)行各種訪談的基礎(chǔ)上，本文最終確定在線旅游網(wǎng)站選擇的模型指標(biāo)體系。指標(biāo)體系包含產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)站性能、社會口碑、便捷程度和服務(wù)保障5個一級指標(biāo)，下設(shè)13個二級指標(biāo)，如表1。

（三）在線旅游網(wǎng)站選擇模式指標(biāo)的含義

1.產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的重要體現(xiàn)，OTA平臺的產(chǎn)品設(shè)計直接影響著消費者的購買選擇。經(jīng)過文獻(xiàn)和訪談結(jié)果的編碼，本文將產(chǎn)品設(shè)計主要分為網(wǎng)站資源特色和產(chǎn)品體系豐富度兩個方面。網(wǎng)站資源特色主要著眼于該OTA平臺主打的特色資源是什么，比如攜程、飛豬等企業(yè)網(wǎng)站主打定制游、機票等產(chǎn)品的銷售，馬蜂窩自由行通過收集各大社交網(wǎng)站的游記內(nèi)容來打造自由行路線的定制，走吧網(wǎng)立足于豐富的路書庫、圖片游記攻略、汽車車型庫、景點信息以及互動，專注于打造自駕游相關(guān)產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品體系是伴隨旅游業(yè)發(fā)展的實踐，特別是旅游資源的開發(fā)和產(chǎn)品建設(shè)的實踐而產(chǎn)生的，豐富的產(chǎn)品體系構(gòu)建遵循系統(tǒng)性原則、主題性原則、多樣化原則以及可調(diào)控性原則，比如攜程網(wǎng)在制作定制游產(chǎn)品的時候，會提供機票、火車票產(chǎn)品的預(yù)定，等到達(dá)目的地的時候又會提供租車以及住房等需求產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)定，形成了一個豐富的旅游產(chǎn)品定制體系。

表1 在線旅游網(wǎng)站消費者購前選擇模式指標(biāo)體系

2.網(wǎng)站性能。旅游消費者進(jìn)在行網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的購買時，首先接觸的就是去使用網(wǎng)站，一個體驗極佳的網(wǎng)站有助于吸引并留住消費者，并讓消費者產(chǎn)生重復(fù)購買行為。參考相關(guān)文獻(xiàn)[16]，本文將網(wǎng)站性能細(xì)分為服務(wù)器穩(wěn)定性、用戶界面美觀度和網(wǎng)站導(dǎo)航清晰三個方面，這些對于研究消費者選擇偏好都有重要關(guān)系。

3.社會口碑。良好的社會口碑是由多方面因素組成的，對于在線旅游網(wǎng)站的選擇口碑上，在線旅游網(wǎng)站的評價、身邊好友的推薦以及在線旅游網(wǎng)站在線上和線下的廣告宣傳力度對于在線旅游網(wǎng)站的口碑都有密切的關(guān)聯(lián)。

4.便捷程度。一個良好的在線旅游網(wǎng)站必定會注重顧客體驗，并從人性化角度出發(fā)，所以易操作的在線旅游網(wǎng)站會更受歡迎。而且在線上交易繁榮發(fā)展的今天，網(wǎng)上支付也變得越來越多樣化，比如銀行卡支付、支付寶支付、微信支付、京東支付、貨到付款等等，所以支付方式多樣化也會給在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展錦上添花。

5.服務(wù)保障。當(dāng)消費者購買在線旅游產(chǎn)品或服務(wù)遇到問題時，網(wǎng)站客服解決問題的響應(yīng)性就會變得尤為重要，響應(yīng)速度越快，說明在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)保障越好。另外，經(jīng)濟(jì)性也是消費者購前選擇在線旅游網(wǎng)站的重要因素，同等條件下，人們更加傾向于價格更優(yōu)的產(chǎn)品。參考相關(guān)文獻(xiàn)[15]，由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)信息的魚龍混雜，信息質(zhì)量也越來越備受消費者的關(guān)注，對在線旅游網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的購前選擇開始產(chǎn)生越來越重要的作用。

（四）在線旅游網(wǎng)站選擇模式的層次評價

1.構(gòu)建兩兩比較矩陣

根據(jù)已經(jīng)建立的在線旅游網(wǎng)站選擇因素模型，通過比較影響同一準(zhǔn)則的各因素之間的重要性，構(gòu)造比較判斷矩陣。[17]假定準(zhǔn)則Am與下一層次中的因素B1、B2…Bn有關(guān)，那么構(gòu)造的判斷矩陣如下表2所示。其中，Bij的含義是對于Am來說，Bi對于Bj的相對重要性。相對重要性的大小采用塞蒂的“1-9標(biāo)度法”（見下表3），計算矩陣的最大特征根和相應(yīng)的排序向量，并進(jìn)行一致性檢驗。矩陣滿足

表2 判斷矩陣模型

表3 1-9標(biāo)度及其含義

2.每層指標(biāo)的相對權(quán)重及其一致性檢驗

對于在線旅游網(wǎng)站購前影響指標(biāo)的重要性評價，每個消費者都各不相同。為了增加問卷可操作性，盡量減少人為因素的影響，并與層次分析法1-9標(biāo)度對應(yīng)，本文創(chuàng)新采用李克特9級量表形式的打分制，問卷選項中1-9表示重要性越來越重要。通過這種問卷設(shè)計方法，我們通過電話訪談和紙質(zhì)問卷的形式向2名專業(yè)性老師、4名星海假期國際旅行社有限公司上海分公司的資深策劃員和4位資深旅游達(dá)人共收集10份專業(yè)性問卷，并通過問卷星在微信和QQ上讓經(jīng)常使用在線旅游網(wǎng)站的朋友幫忙填寫并通過轉(zhuǎn)發(fā)共獲取112份電子問卷，合計共獲取122份問卷，剔除12份無效問卷后，最終保留110份有效問卷。通過平均值法最后計算出AHP模型數(shù)據(jù)。考慮到指標(biāo)權(quán)重確認(rèn)的重要性并盡可能減少偏差，我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時，采用了對前面10份訪談和紙質(zhì)的專業(yè)性問卷和100份電子問卷各賦值50%的形式進(jìn)行計算。

通過yaahp層次分析法軟件計算權(quán)重和最大特征根λmax。由于相關(guān)因素具有復(fù)雜性和多樣性，參與問卷的每個人判斷力也會不同，為了避免相關(guān)的偏差，層次分析法要求對矩陣進(jìn)行一致性檢驗，一致性指標(biāo)一般情況下CI值越小，說明矩陣一致性越好。為了更進(jìn)一步判斷矩陣是否令人滿意，需要將CI與隨機一致性指標(biāo)RI（見下表4）進(jìn)行比較,CI/RI的值CR即為檢驗系數(shù)，一般CR＜0.1時，表明矩陣令人滿意，否則各項取值需要重新判斷，直到CR＜0.1。最終得到各層次相對于上一層次的權(quán)重向量，如下表5至表10所示。

表4 平均隨機一致性指標(biāo)RI值

表5 購前評價模式指標(biāo)判斷矩陣

表6 產(chǎn)品設(shè)計指標(biāo)判斷矩陣

表7 網(wǎng)站性能指標(biāo)判斷矩陣

表8 社會口碑指標(biāo)判斷矩陣

表9 便捷程度指標(biāo)判斷矩陣

表10 服務(wù)保障指標(biāo)判斷矩陣

（五）各項指標(biāo)的權(quán)重合成

把在線旅游網(wǎng)站購前選擇的各項指標(biāo)計算出來之后，還要計算出合成權(quán)重，具體計算方法為各指標(biāo)的判斷矩陣權(quán)重乘以其上一層的權(quán)重。如：網(wǎng)站資源特色合成權(quán)重=網(wǎng)站資源特色權(quán)重*產(chǎn)品設(shè)計權(quán)重=0.5*0.1866=0.0933，具體見下表11。

表11 在線旅游網(wǎng)站購前各影響指標(biāo)合成權(quán)重

（六）計算在線旅游網(wǎng)站指標(biāo)綜合得分

根據(jù)上面計算的各影響指標(biāo)的權(quán)重Wi，后面可根據(jù)各專家的對每項指標(biāo)的綜合評分Si，即可得出在線旅游網(wǎng)站指標(biāo)的總分SSA，具體公式為SSA值越大，表明該網(wǎng)站在各項影響指標(biāo)綜合影響能力越好，即該網(wǎng)站更容易被旅游消費者所選擇。

四、在線旅游網(wǎng)站購前選擇的實例探究——以攜程旅行網(wǎng)為例

（一）數(shù)據(jù)獲取

攜程旅行網(wǎng)作為國內(nèi)成熟的在線旅游網(wǎng)站，擁有廣泛的使用人群，在國內(nèi)近幾年的市場占有率一直穩(wěn)居第一名。因此，選擇攜程旅行網(wǎng)作為本文實例探討的研究對象，更具有典型代表性。在數(shù)據(jù)獲取上，我們通過問卷星對使用過或?qū)y程網(wǎng)有所了解的朋友進(jìn)行了問卷，問卷形式上我們采用李克特5級量表，將13項指標(biāo)設(shè)計成13個問題，每個問題有5個選項，按照滿意程度進(jìn)行打分，5分為滿分，從1-5表示受訪者對攜程旅行網(wǎng)的滿意度評價不斷遞進(jìn)，最后獲取了112份問卷，剔除12份無效問卷后，最終保留100份有效問卷。從問卷結(jié)果顯示來看，100位受訪者中，男性占比48%，女性占比52%，主要集中于19—29歲的學(xué)生以及公司職員，其中他們的學(xué)歷以本科生（55人）和研究生（23人）為主，區(qū)域分布上遍及云南省、安徽省、江蘇省、上海和山東省等18個省及直轄市，以云南（32人）和安徽（18人）為主。總體來說，接受問卷的100位受訪者具有較好的代表性。

（二）數(shù)據(jù)處理

基于前面的分析，我們將100份電子問卷得到的結(jié)果用Excel表格進(jìn)行了相應(yīng)的處理，然后得到了100位受訪者對于攜程旅行網(wǎng)各項指標(biāo)評價的平均得分Si，再結(jié)合前面AHP模型方法計算得出的最終合成權(quán)重結(jié)果，我們最終得到了受訪者對于攜程旅行網(wǎng)各項指標(biāo)的綜合評價得分以及合計得分，具體見下表12。

表12 攜程旅行網(wǎng)購前選擇指標(biāo)評價結(jié)果

（三）結(jié)果分析及討論

根據(jù)上表12，我們可以看出攜程旅行網(wǎng)各項指標(biāo)的合計得分為3.7576，因為各項指標(biāo)的最高分為5分，故其指標(biāo)影響能力的百分比為：3.7576/5=75.15%，為中等偏上水平，說明攜程旅行網(wǎng)作為中國在線旅游網(wǎng)站的代表，其各方面的綜合表現(xiàn)還是不錯的。通過表11中100位電子問卷受訪者對于各項指標(biāo)的最終綜合評價得分，我們可以看出受訪者對于攜程旅行網(wǎng)的產(chǎn)品體系豐富度、支付多樣性、網(wǎng)站導(dǎo)航清晰度以及信息質(zhì)量等方面滿意度較高，同時，我們也可以看出攜程旅行網(wǎng)在若干方面也存在很大不足，比如攜程旅行網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)性和好友推薦兩個指標(biāo)上綜合評分相對于其他指標(biāo)較低，說明攜程旅行網(wǎng)相對于同類在線旅游網(wǎng)站而言，其網(wǎng)站上的旅游產(chǎn)品和服務(wù)定價相對偏高而且沒有滿足一部分消費者的真實訴求。因此，對于此次問卷，本文對攜程旅行網(wǎng)提出兩點意見：

1.品牌對于企業(yè)的發(fā)展具有較強的推動作用。攜程網(wǎng)具有較好的品牌影響力，但是在產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化的今天，旅游消費者對于價格的敏感度也變得越來越高。例如當(dāng)旅游消費者購買從北京去往昆明的5日游產(chǎn)品時，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)相似的情況下，阿里飛豬旅行的價格比攜程旅行網(wǎng)低很多時，消費者可能會拋棄攜程旅行網(wǎng)而選擇飛豬旅行，這對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，很容易造成原有消費者的流失。因此，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)該參考同類在線旅游網(wǎng)站，制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)價格，使消費者不會因為過高的價格而產(chǎn)生購買抱怨。

2.消費者是企業(yè)長久發(fā)展的源泉和動力，社會口碑是企業(yè)屹立不倒的生命力。只有關(guān)注消費者的真實訴求，并盡一切努力去完善，才能促進(jìn)顧客數(shù)量的增長，并增強企業(yè)的社會口碑。在此次問卷中“好友推薦”綜合得分不高，說明好友在使用過攜程旅行網(wǎng)后并沒有得到很好的體驗，所以他們不愿意把攜程旅行網(wǎng)推薦給身邊的朋友。因此，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)該關(guān)注這部分群體的真實訴求，努力完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而得到更多社會群體的認(rèn)可，打造出更具有生命力和影響力的社會口碑。

五、研究結(jié)論與展望

當(dāng)前階段，我國在線旅游行業(yè)市場參與者逐漸增多，競爭也日益激烈，整個行業(yè)正處在大、中、小規(guī)模多元并存發(fā)展的狀態(tài)中。[18]本文以在線旅游網(wǎng)站為基點，從在線旅游消費者視角出發(fā)，通過研究消費者購前行為指標(biāo)，旨在探討出影響消費者購買在線旅游網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素。通過AHP模型的構(gòu)建以及相關(guān)結(jié)果的分析，我們可以看出一級指標(biāo)中服務(wù)保障、社會口碑和便捷程度對消費者選擇在線旅游網(wǎng)站時具有顯著影響，其中服務(wù)保障影響顯著。對應(yīng)的二級指標(biāo)中信息質(zhì)量、易操作性、網(wǎng)友評價和好友推薦占上述一級指標(biāo)的主要權(quán)重。因此，我們可以看出在選擇在線旅游網(wǎng)站時消費者更加注重企業(yè)產(chǎn)品的真實性對于個人權(quán)利的保障，也更加傾向于使用操作簡單的在線旅游網(wǎng)站，并且受身邊朋友以及網(wǎng)上評價等社會口碑因素影響。本文基于以上AHP模型結(jié)果的分析以及攜程旅行網(wǎng)實例探討，提出以下3點優(yōu)化方案：

（一）加強網(wǎng)站的服務(wù)保障建設(shè)。培養(yǎng)一批具有高素質(zhì)的客服團(tuán)隊，建立合理的價格體系是加強服務(wù)保障的前提，但是企業(yè)最重要的還是要關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品的信息質(zhì)量，加強對合作商家的監(jiān)督，通過層層把關(guān)來確保銷售的產(chǎn)品沒有虛假信息。

（二）建立良好的反饋機制，關(guān)注消費者的真實訴求，通過服務(wù)補救減少顧客抱怨。口碑是企業(yè)長久發(fā)展的生命力，是品牌影響力提升的重要因素。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)友評價以及社會輿論等反饋機制，獲取企業(yè)發(fā)展中存在的不足信息，然后通過補救措施盡可能去彌補，從而樹立企業(yè)良好的社會口碑。

（三）關(guān)注顧客體驗，為消費者提供便捷服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)站優(yōu)化來降低操作步驟的難度，使更多年齡段的使用群體在購買產(chǎn)品時都能夠操作自如。對于付款交易，鑒于一部分中老年群體不怎么使用網(wǎng)銀和銀行卡付款的現(xiàn)實，企業(yè)可以提供如支付寶、微信和貨到付款等諸多付款形式，從而做到真正關(guān)注顧客體驗，為消費者提供周到的便捷服務(wù)。

但是，由于層次分析法主觀性較強以及我們的問卷數(shù)量和范圍受限，所以對于在線旅游網(wǎng)站消費者購前行為的研究還需要進(jìn)一步去完善，以便更好的指導(dǎo)現(xiàn)今國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展。