2018成都春糖趨勢面面觀

Annie蔡金萍

都說成都糖酒會是全國酒類行業的“風向標”和食品行業的“晴雨表”，那么除了2018年成都春糖展館新顏和打假高潮之外，各個讓人跑斷腿的論壇，研討會，發布會還有活動都有怎樣的共同碰撞或新看點？這當中又導引出怎樣的風向？葡萄酒咨詢顧問Marcus Ford說：“Wineswithout a Narrative that copy without substance will disappear（沒有故事，憑空捏造的葡萄酒終會被淘汰）。”這究竟預示著什么？

下面，我們就來一次現場小直擊，和大家一起關注和剖析今年的“風向標”到底要指向哪里？

從澳大利亞產業論壇看行業風向和策略

3月19日，香格里拉酒店展開幕第二天，澳大利亞葡萄酒管理局組織了一場“共贏共創新思路”澳大利亞葡萄酒產業論壇，請來了中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉、南澳大利亞大學商學院Ehrenberg-Bass營銷學院高級營銷學家Dr Justin Cohen、專營澳大利亞精品酒的葡睿酒業總經理洪波涌、葡萄酒咨詢顧問Marcus Ford，以及目前正炙手可熱的全球首位華人侍酒師呂楊MS，還有澳大利亞權威酒評家James Halliday 6位行業各個不同領域的大咖，從數據到消費者研究，從實際操盤到營銷推廣，從廣告案例到高端餐飲實操建議……干貨滿滿，為大家解析澳大利亞葡萄酒2017年的井噴形勢及發展趨勢，并給了大家滿口袋的實操案例和建議。其中透過如下幾位大咖的觀察和研究為你總結和劃出了如下重點，帶你透過這些去感受一下T行業的風向和策略：

王旭偉

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長

從數據深度解析澳大利亞葡萄酒2017年的井噴形勢及發展趨勢

澳大利亞葡萄酒2017年度的進口表現我們上一期雜志有過深度報道，但當期解讀時各大市場的細分數據更多來源于澳大利亞葡萄酒管理局公布的出口數據，此番王旭偉秘書長從進口方的數據，通過10年來的數據變化清晰地勾勒了這個目前在華增長潛力最大的葡萄酒產國在中國市場的發展圖景。

澳大利亞葡萄酒進口貿易情況：從王旭偉秘書長給出的數據來看：2017年，中國進口澳大利亞瓶裝酒金額達到6 8億美元，同比增長25.8%，該數據與澳方的出口數據有差異，主要是因為有部分酒仍在保稅區。2008-2017年，澳大利亞葡萄酒進口年均復合增長率高達32.3%，隨著大眾市場的普及，高中低端產品結構更加平衡。從中長期來看，隨著市場愈加成熟，增幅或將收窄，但仍舊是全球唯一一個有相當大增長潛力的主產國。

在華市場特點：近10年來，進口澳大利亞瓶裝葡萄酒的企業持續在增多，從2008年僅有497家企業進口，到2017年已增長到1815家企業。其中，2017年的數據顯示：年進口額超過50萬美元的進口商有195家，市場占比高達78.9%；年進口額超過500萬美元的也有17家，市場占比41.6%，超大型進口商年進口額超過1000萬也有6家，市場份額占30.1%。

在華市場發展趨勢：對比過去10年的發展，行業集中度在明顯提速，市場分化，行業整合都已經開始。

筆者綜合以TWE為首的Penfolds奔富、洛神山莊、以及卡塞拉家族的黃尾袋鼠等澳大利亞大單品種種在華策略來看，大品牌戰略，線上線下融合的賦能已經展開，未來這種跨界資源的整合和戰略合作，甚至全球化趨勢的圖景都越將清晰。

Dr Justin Cohen

南澳大利亞大學商學院Ehrenberg-Bass營銷學院高級營銷學家

通過消費者洞察促進澳大利亞葡萄酒品牌在中國的發展

進口葡萄酒女性消費力量：Justin Cohen博士通過對中國消費者如何購買和消費葡萄酒的研究發現：酒精飲料在中國的細分及競爭力比較中，進口葡萄酒以29%的市場滲透率排在第四位，在中國啤酒和葡萄酒之后，與排在第三位的進口啤酒基本相當。有意思的是，對于一般的酒精飲料而言，男性的飲用比例遠高于女性，但唯獨在進口葡萄酒這個分類，女性的比例以2%的優勢高于男性。這也就解釋了為什么進取心極強的國際大型酒業集團開始將關注點放在女性力量上。

是時候扭轉誤區了：Justin Cohen博士還提到目前大家非常重視千禧一代的消費力，但實際調查發現并沒有年紀稍大的實際消費力高。反而是低頻次消費者（每年僅購買1-2次葡萄酒）實際占整體葡萄酒消費者60%-75%，每年的銷售額中有40%-50%來自他們的購買。我們目前的銷售重點往往依賴于高頻次消費者，但這些高頻消費者其實會有更多選擇，他們不但購買進口葡萄酒，也會飲用多種酒精飲料，進口葡萄酒只是他們選擇的其中一個類型。

專注低頻次消費者：他通過行為模式消費得出結論，并向大家展示了低頻次消費者的重要性，更提出怎樣讓低頻次的消費者完成從0到1，從1到2的購買。他認為中國市場戰略核心在于建立品牌心理關聯與購買便利，如何讓消費者更好地想起來，并創造更好的購買條件，這些更加重要。同時他還指出澳大利亞葡萄酒管理局在這方面就做得很好（詳情請看4月刊30頁《澳大利亞：中國市場迅猛增長的臺前幕后》），說明講述品牌故事、提高品牌知名度，讓酒款進入高滲透度的零售渠道也必不可少。

沒有故事，憑空捏造的葡萄酒終會被淘汰

關于葡萄酒銷售與推廣這個市場參與者最關注的實戰操作，澳大利亞葡萄酒管理局請來了專注澳大利亞精品酒的葡睿酒業總經理Baron洪波涌和葡萄酒咨詢顧問Marcus Ford分享了兩個主題《澳大利亞精品葡萄酒的銷售與推廣策略》和（《把故事和真正的澳大利亞葡萄酒推向中國消費者》。雖然是針對澳大利亞葡萄酒的推廣策略，其實這些策略完全可以供做精品酒和大眾消費品牌兩個陣營好好學習和研究。

關于精品酒的品牌推廣，Baron提到了KOL的重要作用，認為可以影響有影響力的人，并分享了他們跟侍酒師和培訓機構的合作心得：“侍酒師是我們很重視的群體，尤其是跟酒店談合作的時候，如果有侍酒師的酒店就好辦多了，他們對這些酒有認知，會找真正能代表產區和風格的酒，而不是找大路貨。還有培訓機構，老師和機構教授出來的學生，他們能影響身邊一票不懂酒的人。”此外他也提到了展會大師班以及媒體，尤其是自媒體的力量，表示這些經過策劃和構思的文章比他們市場部做出來的文章和提煉的賣點要更好。

推廣之后就是銷售。談到精品酒操盤的重點，Baron提到擁抱互聯網的態度，表示互聯網平臺的銷售和曝光雖然存在價格低或透明的弊端，但同時也是在幫他們做市場。他們也很重視80后、90后年輕一代經銷商及消費者：“他們沒有我們想象得那么好，但仍舊是我們很重要的力量，因為他們懂，會查資料，（而精品酒）經得起查……”這就是市場在逐步轉向成熟的信號及表現，也是精品葡萄酒開始更多地登上中國市場舞臺的風向征兆。難怪緊接其后的葡萄酒咨詢顧問Marcus Ford提出：“沒有故事，憑空捏造的葡萄酒終會被淘汰！”

Marcus Ford提起1999年來到上海的時候，當時只有10個進口商，2002年在餐廳供職時，酒單上也只有1%的進口酒，但2008年發展到600家，如今已有6000家進口商，他表示我們應該向世界最佳葡萄酒廣告案例學習，于是通過5個短視頻的案例學習，如澳大利亞著名的蘭頓分級，澳大利亞最大的出口品牌黃尾袋鼠登陸美國超級碗的廣告等，提出了他對葡萄酒品牌傳播的理解和建議：“不一定要在針對消費者的傳播中體現釀酒技術方面的細節、生產過程或分數的高低，更重要的是融入個人情感，例如蘭頓分級的宣傳片是與顧客建立感情溝通，讓他們更了解這些熱愛葡萄酒的人、土地和歷史故事。而黃尾袋鼠的廣告，則讓消費者感受葡萄酒帶來的輕松和愉快。”

最后，Marcus Ford說：“如果沒有（故事），請你去賣別的東西吧，澳大利亞有太多精品的葡萄酒，那就從澳大利亞葡萄酒開始你們的旅程吧。”

精品酒蛋糕越來越大

既然都說到了要賣有故事的精品葡萄酒，那么我們就來繼續關注一下從去年春糖刮起的“精品風”。

今年可以看到做精品酒的商家越來越多，場外低價傾銷、血拼餐酒價格的現象也越見減少。如果說3年前，精品酒就開始有人逐步在關注，但當時供應鏈還比較落后，從去年開始已經非常明顯地感受到轉做精品酒的酒商越來越多了起來。

消費升級倒逼供應鏈升級，從我們去年采訪的葡睿酒業、酒易名莊、中糧名莊薈、智利伊拉蘇，到今年春糖香格里拉酒店展有了大動作的優自西方……從酒店展到主展館，精品酒的展臺開始越來越多地出現在大家的視線。

去年8月刊《精品酒的春天來了？》專題報道中，因為采訪中和專注澳大利亞精品酒的葡睿酒業總經理Baron洪波涌一席聊下來，我們整理出來的采訪筆記足足有三四萬字，加上上面提到的幾家采訪，最終不得已一擴再擴分成兩期跟大家探討。就算極力壓縮，《精品酒商為你講述不為人知的曲折路》一文也足足有9個P的版面，其中中小型精品酒進口商最有代表性的奮斗典型

葡睿酒業的故事就占了4個版面，很多看過這篇文章的讀者都跟我表達過類似的感觸和認同。

當然，正因為葡睿酒業做得好，所以不但被數度評為澳大利亞年度最佳進口商，生意也越做越好，于是今年被澳大利亞葡萄酒管理局請上臺，在產業論壇上跟大家分享在中國市場操盤精品酒的實戰經驗。

Baron提到，澳洲2500多家酒莊，其中精品酒莊就有2000家左右。而這些精品酒莊以家族酒莊居多、產量低、市場可見度不高、弱品牌、價格不便宜，有些一家酒莊酒只有5萬瓶左右，幾個貨柜就出完了。這些酒出口價大多在10澳元以上，進口到中國起碼要賣300元左右，但又因為產量小沒有太多市場營銷的投入和預算，要賣動并不太容易。

不過，因為澳大利亞精品酒平均質量非常高，定價又合理，因此性價比突出，加上國家形象好（環保、天然、有機），兩國之間文化交流密切，又有公認的標準體系，比如區域之粹（Regional Heroes）、Jarues HallidayA星評級、蘭頓分級（Langton‘s Classifications）等市場認知度高的體系，不僅能幫助酒商認知這些酒款，也為消費者選擇提供了很好的依據。這也是為什么一提到精品酒，很多行業人士會第一時間想到澳大利亞，繼而是法國、意大利和西班牙。

吳湘華是優自西方的CE0，幾年前和幾名有海外葡萄酒留學背景的人士創辦了這家定位于做精品酒供應鏈服務的公司，這是他們第三次參加春糖，今年他們準備了130多款精品酒現場品鑒，請來了好幾個酒莊來為他們站臺，還帶來了1964年份的3升裝老酒，還有勃艮第名莊特級田，甚至膜拜酒。“4天500多瓶酒喝完了，每天消耗300個面包。最后收集了1000多家潛在客戶，這些客戶都留下了詳細的資料。”吳湘華對媒體表示。

精品酒客單價雖然不低，但過去涉及的酒款多，生意又很分散，以傳統貿易的操作手法來運作，光庫存和周轉都所壓的資金都不小，但能做出幾個億的規模就很了不起了。現在他們改供應鏈的模式去做，針對一些法國小眾精品酒莊制定“一城一代”的政策，包下精品小酒莊整個中國地區的量，再找10多家地區經銷商在當地獨家合作，據吳湘華透露：首期通過“一城一代”方式運作的2個酒莊已在春糖找到并落實了合作。筆者在現場看到他們現場展示的報價方式及功能，這樣供應鏈服務的模式，10億元以上的體量其實不難想象。精品酒的蛋糕，的確是越來越大了。

中國精品酒

進口精品酒不管是上游的品牌方，還是國內的進口商或供應鏈服務商都已經來勢洶洶。那么我們正在崛起的中國精品酒呢？

3月20日下午，中國精品葡萄酒20周年商業論壇上，怡園酒莊少莊主陳芳、ASC精品酒業C00王俊、全球首位常駐中國大陸的葡萄酒大師趙鳳儀、WBO聯合創始人楊征建等幾位齊聚一堂，與大家共同探討中國葡萄酒20年發展歷程，并預測中國精品葡萄酒未來走勢，更探索從業者究竟應該如何順應業界發展趨勢等業界都十分關注的話題。

中國精品葡萄酒歷經20年發展，歷經調整期后，現已經在回升了，但仍舊面臨著全新的挑戰。ASC精品酒業C00王俊回顧了中國精品葡萄酒20年發展路，提出“2013年至今，市場回暖，但渠道界限越發模糊，市場變得碎片化，產品需求也更為多元化”。并表示這個階段雖然分銷新力軍進場，但電商蓬勃發展，消費人群也變得更加理性，對品質、價格、品牌、服務的要求也更加有追求。“越來越多公司的加入、供求關系的改變以及信息越來越透明，也讓精品葡萄酒的價格回歸，競爭也變得更加激烈。”

全球首位華人侍酒大師（MS）呂楊因臨時行程有變趕回香港，但錄了視頻跟大家分享。他表示個人非常希望在酒單上看到越來越多的中國精品酒莊，也認為中國精品酒如今存在多個機遇。“以侍酒師與高端酒店渠道為例，更多人開始關注國產精品酒，不少酒店都有專門的國產精品酒酒單，半島酒店和香格里拉酒店都與不少國產酒莊合作推出了定制款。更重要的是，越來越多的酒商也開始關注并代理國產精品酒。酒商不是傻子，他們在代理，說明國產葡萄酒是有商業利益的。”

但他也表示：“國產精品酒業面臨著諸多挑戰。第一，國產精品酒的走量還是很慢，酒店中外國人點中國酒的人數高于中國人，這說明中國精品酒還沒有完全俘獲本地消費者的心靈。第二，中國酒莊的品質還是參差不齊。不管侍酒師多么想推廣不管酒莊多漂亮，最終還是要落到杯中。而葡萄酒要提升品質，還需要很長一條路要走。第三，中國釀酒成本很高，導致中國精品酒的價格不便宜。如果價格非常高的話，為客戶服務、為老板打工的侍酒師而言，是不可接受的。合理價格的設置，是中國精品酒莊需要去深入研究的。”

嘉賓們的演講過后是一場坐而論道，幾位同業大咖坐在一起共同探討這樣的局勢下的應對和發展，并接受臺下媒體和聽眾的提問。作為主場嘉賓的中國精品酒第一標桿品牌怡園酒莊的少莊主陳芳，當被問及怡園品牌加盟ASC后，對傳統經銷商來說有沒有合作機會，機會又在哪里時，她表示這么多年來，怡園酒莊始終把大部分精力投入到品質的精耕細作中，在銷售中也更多是采取直銷模式。“我們準備好跟更多的合作伙伴去合作，也感受到我們以前的服務有問題。（我們）希望他們多賣，但一多賣我們就斷貨。以前不具備這樣的合作條件。現在怡園不一樣了……我們準備好了。”我翻開怡園的小冊子，看到自己前幾個月剛給他們做完的采訪上的幾段話就印在開篇，心里莫名感動。是的，他們這20年來都一直在做準備，而今，應該是要開始加速前進了。如果你也對怡園或陳芳的故事感興趣，請找來我們2017年12月刊《陳芳：家族DNA，怡園的精神所在》一看。

其他風向看過來

精品酒越來越受關注，其實是市場消費升級倒逼的結果，從澳大利亞進口酒井噴到中國精品酒的崛起，我們幾乎看到了消費者和市場都走向成熟的信號，也切切實實感受到了他們對品質的日趨重視，那么還有哪些其他的風向呢？

消費升級&個性化消費時代來臨

隨著市場逐漸成熟和個性化消費時代的來臨，消費者對多樣性和性價比的要求是必然的趨勢。作為全球首位華人侍酒師大師，呂楊MS是今年各大活動和論壇的大熱。在澳大利亞論壇上，他說：“侍酒師的崛起給了大品牌以外的酒莊和供應商更多機會，侍酒師的出現也給了那些沒有太多經費和預算，但有品質有故事的品牌更多的機會。”他提到剛回國的時候，大家更多是看產區，剛開始都集中消費波爾多酒，后來他們發現勃艮第也很好賣，再后來600-900元價位的新世界葡萄酒比很多舊世界的酒都更有競爭力，再加上侍酒師行業的崛起，他們會更看重小眾而有趣的酒款，也給了更多精品酒莊及供應商的新機遇。

新零售成最大熱點，大IP助力

有報道稱，“重構”成了這屆糖酒會的“熱詞”，稍加觀察，發現“重構”更多地集中在白酒行業，但今年從酒店展到主展館，十余場論壇卻都涵蓋了“新零售”的內容，“新零售”或許才是今年葡萄酒行業提到最多的一個熱詞。無論是3月8日先發一步在上海發布的富邑葡萄酒集團（TWE）攜手法國著名葡萄酒家族菲利普羅斯柴爾德男爵集團（BPR）聯合天貓擁抱新零售智能時代，還是緊接著糖酒會期間，從澳大利亞的卡塞拉家族的黃尾袋鼠到中糧酒業，甚至是其他新模式或擴行業的酒商，這場從2017年開始的各種“智慧零售”“無界零售”等“新零售”新詞和模式如雨后春筍般涌現，無限擴大了消費者的“商品庫存”。關于新零售更多的內容，歡迎關注我們的公眾號，進入后臺回復“新零售”查看更多詳細和實時的解讀。

當然，更多國外酒莊參與，更多以國家展團形式參展，都是2018成都春糖的一個風向，限于篇幅，我們本期先討論到這里，馬上5月又有北、上、廣、香港等一輪酒展來襲，不妨我們先帶著這些解讀和認知，繼續跑完其他大展，再繼續下回分解。