互聯網環境下農產品區域公用品牌建設的影響因素研究①

尚曉琪 夏舒馨 何德華

摘 要：在互聯網時代，區域公用品牌在傳遞農產品質量信息和農產品溢價中的作用日益顯著。本文從產品品質、網絡推廣基礎建設和產地綜合條件三方面切入，通過線上和線下問卷調查，運用結構方程模型分析農產品區域公用品牌建設的影響因素。結果發現，產地綜合條件對農產品區域公用品牌建設具有顯著的正向作用，而產品品質和網絡推廣基礎建設無顯著性影響，故本文提出充分發揮區域優勢條件等建議，以更好地打造具有地方特色的農產品區域公用品牌。

關鍵詞：互聯網 農產品區域公用品牌 產品品質 產地綜合條件

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-133-05

1 引言

2018年我國中央一號文件提出“品牌強農”和“提高品牌化水平”，強調引導品牌發展。如今，我國農業正在向現代化轉型，農業規模化、組織化程度仍較低，使得單個生產者產品質量信號傳遞機制不完善[1]，而品牌作為一個信號傳遞的媒介，彰顯了品牌質量，緩解了農產品市場信息不對稱問題。因此規范農業生產和銷售，發展農業品牌顯得愈發迫切。

1.1 農產品區域公用品牌內涵與作用

作為一個農業大國，我國擁有悠久的農業發展歷史與相對豐腴的自然稟賦基礎，目前中國已經擁有相當數量的知名區域性農產品品牌[2]。對于農產品區域公用品牌的研究，不同學者有不同的稱謂與定義，其中胡曉云、程定軍等人提出的概念影響較為廣泛，他們以茶業為例，指出農產品區域公用品牌是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在該生產領域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，是產品與區域性向共同發展的品牌[3]。品牌作為“質量”不僅能有效解決信息不對稱的問題，還能夠提升產品溢價水平，同時，在產品同質化嚴重的情況下，人們更青睞于品牌農產品，區域品牌更有美化區域形象的作用[4]。

1.2 農產品區域公用品牌發展現狀

從張傳統（2015）調研統計的結果來看，截至2014年12月底，全國共有31個省、直轄市、自治區和新疆生產建設兵團等共計有3775個農產品區域品牌，數量多，區域分布廣，種類涵蓋全[5]。國家對農產品區域公用品牌發展也極為重視，2005—2017年連續出臺的三個“一號文件”中都對農產品品牌的建設作了專門的要求[6]；2017年也是農業部確定的農業品牌推進年。但是目前，我國多數農產品區域品牌建設陷入公地悲劇困境，品牌建設之路亟待探索。

1.3 互聯網在品牌建設中的作用

互聯網的普及使人們的生活更加便捷，使品牌信息的傳遞更加及時、有效和透明，而且，農產品電子商務也能夠擴大農產品的銷售半徑，提高品牌的影響力[7]；此外人們可以運用互聯網將區域內的各種農產品品牌、觀光農業品牌以及休閑農業品牌整合起來，形成區域某品牌帶領下的諸多農產品、觀光農業、休閑農業等子品牌，實現區域品牌與區域形象的相互促進、協同發展，樹立良好的區域形象，進而提升區域品牌的整體形象[8]。

農產品區域公用品牌的發展，除了需要政府和地方組織的努力建設之外，還需要消費者對其有所感知與反應。當消費者對農產品區域公用品牌具有認同感，產品的形象才能夠得到維護，生產者與消費者之間的信任方可搭建起來，品牌的信號作用才能夠發揮它的作用。本文結合“互聯網+”時代背景，從消費者的角度出發，探究農產品區域公用品牌建設的影響因素，希望能夠對我國農產品品牌建設的研究提供理論支持。

2 文獻綜述

歷年來國內外學者對農產品區域公用品牌建設的研究成果較為豐碩，主要研究集中在農產品區域公用品牌建設的基本內涵與屬性特征、生成機理與影響因素、建設實踐以及實施策略 [9]。

對于農產品區域公用品牌建設的影響因素，學者們均有自己獨到的看法。李德立和宋麗影（2013）經過實證研究發現品牌資源力、品牌基礎力、品牌支撐力和品牌發展力對農產品區域公用品牌建設有正向的促進作用[10]。王朝輝（2013）按品牌發展的成熟度將品牌建設分為4個階段，并對不同階段的影響因素進行探索，研究發現：品牌孕育階段主要通過產品質量、產量和合作網絡影響其建立，品牌導入階段增加了產品差異化和品牌知名度作用，品牌成熟階段在原有基礎上增加了品牌忠誠度，品牌國際化階段受企業的核心能力包括自主創新能力和營銷能力的影響[11]。楊建梅等人（2005）認為區域品牌的生成機理分為市場份額、區域文化和區域營銷三個因素，其中，市場份額是區域品牌成長的物質基礎，區域文化的引導和創新是區域品牌成長的重要支撐，區域營銷是區域品牌成長的推動力量[12]。

羅芳（2015）等人將前人對農產品品牌假設的影響因素研究劃分為三種視角：消費者視角、品牌建設主體視角和品牌建設階段視角[13]。例如，基于消費者角度，許基南和李建軍（2010）提出特色農產品區域品牌建設的結構模型可以分為產品維度、區域維度、消費者維度和企業維度有關[14]。縱觀農產品區域公用品牌建設影響因素的相關文獻，在消費者視角之下，研究者們從不同角度進行了較為具體的研究，張耘堂[15]和李耀[16]等人的研究主要集中在原產地形象方面，劉金花等人[17]和陳小平[18]的研究主要集中在地理標志方面，也有張可成[19]和陳穎[20]等集中于產品品質方面的研究。

“互聯網+”時代下，農產品營銷正在向以顧客需求為導向轉變，差異化營銷和個性化定制尤為重要，這也為創建特色的農產品品牌提供了一個新途徑[21]。故本文從消費者角度入手，加入網絡推廣對品牌建設的影響，從產品因素、電商銷售渠道因素和產地因素三方面來探究農產品區域公用品牌建設的影響因素。

2.1 產品品質對農產品區域公用品牌建設的影響

農產品沒有好的品質，就沒有好的品牌。不同的農產品種類，其品質千差萬別，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的選擇，且農產品差異化越顯著，就越容易促使品種以品牌的形式進入市場，得到消費者認可[22]。許基南提出產品維度是由產品質量、產品屬性（鮮度、口感、營養成分等）及農產品的社會屬性組成[14]。因此農產品品質是影響消費者品牌感知和品牌建設的最為直觀的因素，農產品品質和口碑等屬性越好，其品牌建設越為容易，由此提出：

H1：基于消費者角度，產品品質正向影響農產品區域公用品牌建設。

2.2 網絡推廣基礎建設對農產品區域公用品牌建設的影響

在“農產品+互聯網”模式中，農產品電子商務是農產品區域品牌建設的重要手段。連云港市商務局市場體系建設處負責人說道：“網絡銷售不但為解決農產品賣難買貴問題提供新思路，也為農產品提供了更靈活、更有效的品牌營銷模式”[23]。以地方特色產品或龍頭企業為基礎建設區域特色品牌，借助互聯網這一現代化元素改造并提升傳統品牌是農產品區域公用品牌建設的趨勢[7]。網絡推廣和銷售渠道不僅能幫助擴大農產品的銷售渠道，還能提升傳統品牌和塑造區域特色品牌，因而提出：

H2：基于消費者角度，網絡推廣基礎建設正向影響農產品區域公用品牌建設。

2.3 產地綜合條件對農產品區域公用品牌建設的影響

Ray Johnson和Johan Bruwer（2007）提出區域品牌會對消費者的購買行為產生較大的影響，不同地區的同種產品的品質期望會影響消費者對產品的認知[24]。馬清學指出，區域自然資源決定的特優農產品、現代科技決定的優質農產品、人文歷史文化、農業休閑娛樂和消費體驗是影響農產品區域品牌生成的核心要素[25]。翟建松學者也曾提到農產品品種極為豐富，應努力尋求地域差異、季節差異和市場空檔，充分挖掘、利用當地特色資源，開發名優新特農產品，創建獨具特色的農產品品牌[26]。農產品的種植區域的氣候和人文條件都會對其區域公用品牌的建設產生顯著的影響，由此提出：

H3：基于消費者角度，產地綜合條件正向影響農產品區域公用品牌建設。

根據文獻綜述及分析，本文建立以下研究框架，如圖1所示。

3 實證分析

3.1 問卷設計與調研

為了對上述農產品區域公用品牌建設的影響因素模型進行探究，本文設計了問卷進行調查，問卷內容如以下部分所示。

第一部分對被調查者的社會經濟狀況進行調查，包括所在城市、性別、年齡、月收入和家庭人數，以便對消費者的基本情況進行了解。第二部分設計問題引導被調查者了解農產品區域公用品牌，并詢問被調查者是否購買過相關冠有農產品區域公用品牌的農產品，以及其品牌感知情況。第三部分本文從產品品質、網絡推廣基礎建設和產地綜合條件三個維度來詢問消費者認為的農產品區域公用品牌建設的影響因素。每個維度下各設置了幾個指標，被調查者通過自己對具有區域公用品牌的農產品的認知和購買經歷，對問卷設置的指標進行1～5分值的打分，分值越高，表示消費者認為該因素對品牌建設的重要程度越高。

在發放問卷時，對被調查者在調查過程中對問卷的理解程度和回答問題的把握程度進行詢問，用于無效問卷的篩選。

3.2 數據收集

問卷調查工作分為兩個階段：第一階段發放了20份問卷進行預調查，并根據調查中遇到的問題對問卷的第一部分和影響因素部分進行了完善和修改。正式的問卷調查在2017年3～4月，通過在線調查和線下問卷訪談兩個渠道同時進行。線上通過QQ和微信等社交平臺發布問卷邀請消費者參與在線調查，線下則是對光谷、街道口和江漢路等商圈的消費者開展。總共發放問卷240份，回收有效問卷208份，有效率為86.7%。

問卷數據顯示，男性人數為85人，占比40.9%，女性人數為123人，占比59.6%，可見被調查者的性別結構較為均衡。從所在城市中，可以看出二三線城市的比例較高，共有105人來自二三線城市，占比50.5%。年齡結構上受訪者為中年輕人的比例較高，20～29歲受訪者有112人，占比53.8%，從所在城市和年齡結構中看符合目前網絡購物以消費水平高的年輕人為主體的特征。被調查者中有119人（占57.2%）有網購農產品經歷，可見目前網購農產品的接受程度情況一般。

3.3 信度和效度分析

根據調查量表獲取的數據運用SPSS23進行信度分析，得到各潛變量的Cronbachs α信度指標均大于0.7，可見量表具有較高的信度，如表1、表2、表3所示。

問卷第四版塊內部一致性信度為0.848，說明信度可以接受，不需要修訂。

運用SPSS 23對量表數據進行KMO球形度檢驗，得到KMO檢驗值為0.814，因此數據適合進行因子分析。

本文運用SPSS23.0進行KMO和Bartlett球形度檢驗，可得KMO檢驗值為0.814，卡方值在0.01置信水平下為顯著，因此該數據能夠進行因子分析。表4顯示，同一潛變量的測度項在相同因子上的載荷值均大于0.5，大多數都大于0.6，顯著高于其他因子上的載荷值。

3.4 結構方程分析及結果

為了驗證本文提出的三條假設，根據調查數據和信度效度檢驗結果，運用Amos21建立結構方程模型，得到如表5所示的指標，可以看出模型整體的擬合效果較好。

結構方程模型中參數檢驗的結果如圖2所示，產地因素、電商銷售渠道因素和產地因素對購買行為的路徑系數分別為0.24、0.04和0.12，其中假設H3得到了驗證，即產地因素對人們購買冠有農產品區域公用品牌的農產品有顯著影響，而H1和H2的檢驗結果呈現為不顯著。

4 結論與討論

4.1 結構方程模型結論及分析

（1）基于消費者角度，產地綜合條件對農產品區域公用品牌建設有正向的顯著影響。該結論證實了我們的假設3，也與其他學者認為產地綜合條件對農產品區域公用品牌建設的有影響的觀點相一致。對于具有區域品牌的農產品而言，地方條件優勢是其特色的根源，也是區別它與其他同類產品等的根本特點，更是品牌形象的根基。農產品的產地有特色，更容易讓消費者對其正面的印象，增強其購買意愿。

（2）結果顯示，基于消費者角度，產品品質對農產品區域公用品牌建設的影響不顯著。雖然許多消費者認為農產品質量直接影響消費者對產品品牌的感知和復購率，是品牌建設的重要因素，但是在相關參數檢驗中該項影響不顯著。經過分析認為，農產品具有生物性，同一產地生產的農產品質量也難以完全相同，在口感、色澤等方面會產生差異。該情況在實踐訪談中也得到了一定的解釋，多數消費者認為，他們不會因為少數產品質量問題而否定該區域公用品牌的農產品，只要具備優良的自然條件，標準化的人工生產管理，大多數農產品的品質還是會得到保證的。

（3）結果表明，基于消費者角度，網絡推廣對農產品區域公用品牌建設的影響也不顯著，這表明目前可能在農產品區域公用品牌建設中網絡推廣對其影響較弱或沒有影響。盡管國家大力支持“互聯網+農產品” 的發展，但是我國互聯網管理體系仍不夠完善，信息安全與監督難以控制，而且由于生產標準不統一，物流成本較高等因素致使網絡推廣和銷售平臺發展不成熟，在一定程度上會增加消費者對品牌的風險感知和交易成本，因而網絡推廣目前對品牌建設難以產生較大的影響。

4.2 建議

針對此次電商環境下，消費者認為從農產品區域公用品牌建設的影響因素研究的結果來看，提出以下幾點建議。

（1）充分發揮地方特色條件，打造優質農產品區域公用品牌。我國地大物博，不同的區域環境條件均有所不同。生產者應對當地綜合條件進行評估，發揮當地自然條件優勢，生產合適和優質特色的產品；地方政府及合作社等農業組織對農地進行整合，規范生產標準，為當地區域公用品牌建設打下良好的基礎；國家層面應扎實推進鄉村振興戰略，在土地流轉等方面給予支持政策和經濟支持，為地方發展品牌農業助力。

（2）深入推進“互聯網+農業”發展，完善網絡基礎建設體系，為品牌建設與宣傳拓寬渠道。信息化的時代，網絡技術為各行業發展提供了極大便利，農業更應該以網絡為載體，多樣化品牌建設方式，拓寬品牌宣傳渠道。在目前產品同質化嚴重，信息傳遞機制匱乏階段，注重產品信息透明化，建立農產品可追溯體系，促進產品的信息的公開透明和提升農產品品牌形象是至關重要的。

（3）多方面發展地方特色文化，打造有內涵的農產品區域公用品牌。建設具有區域特色的農產品品牌，除了充分發揮地方特色的自然條件，對農產品進行標準化生產，給消費者最佳的產品感知之外，還應注重地方的人文環境建設，對當地的民俗文化、人文情懷進行宣傳，推進觀光農業、智慧農旅等體驗式農業發展，充分發揮“暈輪效應”，提升區域品牌的內涵，樹立地方全方位的良好形象。

本文也具有一定的局限性，首先該研究受到當前農業發展的階段的影響，其次調查對象的區域范圍和樣本容量大小也有一定的影響，同時，在電商環境下，消費者認為農產品區域公用品牌建設可能還有其他方面的因素等方面都對該研究有所影響。在今后的研究中，還可以針對某一區域公用品牌的農產品進行專門的研究，更深入、全面地挖掘品牌建設因素，為研究農產品區域公用品牌發展提供理論支撐。

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①基金項目：國家項目：“國家級大學生創新創業訓練計劃”創新訓練項目（201710504055）。

作者簡介：尚曉琪（1996-），女，漢族，河南靈寶人，本科生，主要從事農林經濟管理方面的研究；夏舒馨（1997-），女，漢族，浙江紹興人，本科生，主要從事農林經濟管理方面的研究。